Pliego de condiciones del CRM: método completo y buenas prácticas
Un pliego de condiciones de CRM mal hecho es un proyecto descarrilado desde el principio. Estructura, preguntas clave, criterios de selección, errores habituales: la guía completa para redactar un documento de trabajo de verdad.
En resumen
7 min de lectura
Estructura tipo de un pliego de condiciones de CRM eficaz
Preguntas estratégicas indispensables para hacer a los equipos internos
Criterios de evaluación objetivos para elegir una solución CRM adaptada
Análisis de los errores comunes que se deben evitar durante la redacción
Buenas prácticas para transformar el documento en una herramienta de trabajo operativa
Desde la aparición del software SaaS, los CRM listos para usar cubren las necesidades de la mayoría de las empresas, y se ha vuelto poco común recurrir al desarrollo de un nuevo CRM desde cero.
Muchas organizaciones deducen de esto que la redacción de un pliego de condiciones es inútil: ¡es un error!
Tanto si prevé comprar una solución llave en mano como desarrollar un CRM único desde cero, la etapa del pliego de condiciones es indispensable. El “pliego” garantiza, en efecto, implementar un CRM adaptado a su empresa y a sus desafíos funcionales y económicos.
En este artículo:
Describimos el objeto y las finalidades del pliego de condiciones del CRM;
Desarrollamos el plan más adecuado (fruto de nuestra propia experiencia en proyectos de CRM);
Para terminar, sugerimos un conjunto de buenas prácticas para que su pliego sea todo un éxito.
Esta guía le permitirá construir el documento que se adapte a su situación:
O bien: muy sintético para elegir el mejor CRM listo para usar;
O bien: muy exhaustivo para lanzar una licitación a proveedores o integradores.
¿Qué es un pliego de condiciones CRM?
El pliego de condiciones CRM recopila el conjunto de necesidades que permiten a una empresa integrar la solución CRM más adecuada a sus retos de negocio. Este trabajo preparatorio centrado en los objetivos y procesos de la organización permite elegir la solución CRM más alineada con su funcionamiento comercial y de marketing, o (caso más infrecuente) abrir procesos de consulta para que un proveedor desarrolle un nuevo software.
Con el respaldo de nuestros largos años de experiencia en gestión de proyectos de CRM, le daremos todas las claves para la redacción de un documento claro, eficaz y accionable.
Lo primero que debe comprender sobre el pliego de condiciones CRM es que no existe una única estructura posible, ni una extensión recomendada.
El esquema que recomendamos consta de 7 u 8 secciones, las cuales exploraremos en la segunda parte de esta guía:
Empresa;
Proyecto (objetivos);
Procesos de negocio;
Necesidades y funcionalidades;
Restricciones técnicas;
Cronograma y presupuesto;
Selección del proveedor;
Anexos.
Los beneficios del pliego de condiciones CRM
Independientemente del tamaño de su empresa o de la complejidad del proyecto CRM, la redacción de un pliego de condiciones es fundamental y le aporta las siguientes ventajas:
Formalizar su necesidad y asegurarse de elegir (o crear) una solución adaptada;
Movilizar y alinear a las partes interesadas en torno al proyecto;
Planificar y presupuestar correctamente la implementación de la solución elegida;
Optimizar sus recursos y fondos planificando la escalabilidad;
Anticipar los riesgos y las limitaciones tecnológicas o humanas;
Estructurar y realizar el seguimiento del proyecto con una hoja de ruta clara y conocida por todos;
Favorecer la adopción del nuevo CRM por parte de los equipos;
(en última instancia), ganar productividad y mejorar los resultados operativos.
💡 Listo para usar no significa generalista: la mayoría de los CRM están diseñados para responder a una de estas tres necesidades:
Comercial (software SFA);
Marketing;
Atención al cliente.
Por otra parte, ciertas soluciones han sido pensadas para micropymes y pymes, y otras para corporaciones y multinacionales.
→ La elaboración metódica de un pliego de condiciones permitirá responder a todas estas preguntas.
Ahora ya conoce todas las (buenas) razones para crear un documento que describa su futuro software de gestión de relaciones con los clientes.
No obstante, antes de desglosar nuestro modelo de pliego de condiciones CRM, hagamos una rápida aclaración sobre una pregunta que muchos se plantean: ¿es necesario tener un perfil técnico/TI para redactar un pliego de condiciones CRM?
Pliego de condiciones funcional y técnico
En el mundo del software, se distingue entre el pliego de condiciones funcional (PCF), que describe la empresa y sus necesidades, y el pliego de condiciones técnico (PCT), que describe las tecnologías necesarias para su puesta en marcha (especificaciones técnicas). Aunque el PCF aborda someramente las restricciones técnicas, las decisiones tecnológicas resultantes requieren una experiencia totalmente diferente. Y si su empresa le ha confiado la misión de redactar el pliego de condiciones de su futuro CRM, primero debe comprender que: Las soluciones listas para usar son personalizables y se adaptan a la mayoría de las necesidades. El pliego funcional basta, por tanto, para elegir la solución adecuada, y la creación de un pliego técnico es innecesaria. Si las soluciones existentes no responden a los requerimientos funcionales descritos en su PCF, este le servirá para iniciar consultas y licitaciones para que un proveedor (desarrollador o integrador) cree su nuevo software. Será ese proveedor quien elabore el PCT.
¡Ahora ya podemos pasar al contenido de su documento!
Estructurar y redactar su pliego de condiciones CRM
1. Presentación de la empresa
Descripción general: redacte de forma sucinta pero ofreciendo una fotografía precisa de la empresa y de su entorno: sector de actividad, productos / servicios, estructura organizativa, historia, sedes, plantilla, facturación, tipología y número de clientes, etc.
Describa la estrategia y el posicionamiento de la empresa en su mercado. Analice los canales de captación y fidelización de clientes. El contexto competitivo es muy importante.
Esta introducción también permite abordar los retos del sector. Ciertas industrias presentan particularidades a las que las soluciones generalistas difícilmente se adaptan. El sector minorista (retail) es un ejemplo típico, con CRM sectoriales pensados para el rendimiento en supermercados y gran distribución o en el canal HORECA.
Diagnóstico de la situación actual: presente la gestión de la relación con los clientes en su estado actual: funcionamiento, soluciones utilizadas, métodos de reporting, organización, comunicación, fuentes de datos, etc. Un proveedor externo que no conozca su empresa debe ser capaz de entender la situación actual tras leer esta sección.
En ella describirá especialmente los puntos de fricción en los flujos de trabajo actuales que le llevan a querer replantear sus workflows.
2. Presentación del proyecto y objetivos generales
Objetivos y retos del proyecto CRM: son las razones por las cuales la empresa desea implementar un CRM:
Aumento de las ventas;
Mejora de la productividad;
Mayor fiabilidad en los informes;
Centralización de los datos de clientes;
Automatización de procesos de marketing;
Seguimiento de los resultados comerciales;
Etc.
De común acuerdo con los responsables de la toma de decisiones, puede añadir indicadores clave de rendimiento (KPI) objetivo.
Equipo del proyecto: indique el nombre del gestor de proyecto, así como las partes interesadas y su ámbito de competencia: comercial, marketing, atención al cliente, departamento financiero, administrativo, etc. Añada los datos de contacto si fuera necesario.
Si procede, describa el funcionamiento de este equipo de proyecto, la distribución de funciones y la toma de decisiones.
Ahora que los grandes objetivos han sido planteados, habrá que traducirlos en procesos y, posteriormente, en funcionalidades.
3. Procesos de negocio (casos de uso)
Empieza aquí la parte más laboriosa (y quizás la más importante) de su pliego de condiciones.
Para cada departamento implicado en el uso del CRM, debe establecer una lista de acciones típicas que el usuario debe realizar a diario o de forma puntual. A estas se las denomina a menudo casos de uso.
Un caso de uso (o "use case" en inglés) es un escenario o situación que describe cómo interactúa un usuario con un sistema, aplicación o producto para alcanzar un objetivo específico. Por lo general, expone las diferentes etapas o acciones que el usuario sigue para cumplir una tarea.
⚠️ Es importante diferenciar los procesos de negocio (casos de uso) de las funcionalidades (que vendrán en la siguiente sección). En esta etapa, manténgase en un nivel genérico.
🕵️ Tomemos un ejemplo relacionado con el social listening
Durante un taller, un empleado comenta que encontró por casualidad un comentario en LinkedIn que criticaba con dureza a su empresa.
Al instante, el director del servicio de atención al cliente reacciona: “Es una verdadera lástima que no podamos recibir automáticamente esta información para poder actuar en consecuencia desde nuestro departamento”.
De este modo, puede definir:
→ Un caso de uso: “Reaccionar con rapidez a las menciones de marca en redes sociales”.
→ Una funcionalidad: “El sistema identifica las menciones de la marca en redes sociales y envía alertas al CRM o por correo electrónico a la dirección xxx@empresa.com”.
Por lo tanto, usted no se preocupa de la viabilidad técnica; ¡los CRM (o proveedores) evaluados deberán proponer una solución adaptada!
En la práctica, lo ideal suele ser comenzar creando una tabla que enumere los propósitos por departamento.
He aquí un ejemplo en el que puede inspirarse:
Ventas | Marketing | Atención al cliente | Informática / TI | Finanzas | Dirección general |
|---|---|---|---|---|---|
Optimización del seguimiento de prospectos y clientes | Gestión de campañas multicanal | Mejora de los tiempos de respuesta | Seguridad de los datos | Facturación integrada | Toma de decisiones estratégicas |
Automatización de recordatorios y seguimiento | Segmentación precisa de la clientela | Seguimiento centralizado de tickets de clientes | Integración con los sistemas existentes | Seguimiento de previsiones de ventas | Visión global del rendimiento |
Análisis del rendimiento de los equipos | Análisis del rendimiento de las campañas | Portal de autoservicio | Personalización del CRM | Reducción de costes | Alineación de objetivos entre departamentos |
Mejora de la conversión de leads | Personalización de contenidos | Análisis de la satisfacción del cliente | Facilidad de actualización | Control de márgenes | Seguimiento de KPI |
💡Historias de usuario (User stories)
Los casos de uso pueden formularse como historias de usuario: en un marco ágil, una historia de usuario es una descripción concisa de las necesidades o expectativas de un usuario en un formato simple. Se centra en lo que el usuario quiere lograr sin entrar en detalles técnicos. Suele redactarse así: "Como [tipo de usuario], quiero [objetivo], para [beneficio]."
🙋 Si se siente abrumado por la envergadura del proyecto, recurra a un consultor de CRM, cuya experiencia facilitará la fase de diagnóstico y la estructuración de las necesidades funcionales. Esta fase de diagnóstico se suele considerar una misión de asistencia a la dirección del proyecto.
EL RECORRIDO DEL CLIENTE
En el ejemplo anterior (social listening), queda clara la importancia estratégica de dominar los recorridos del cliente para establecer procesos eficaces.
Por tanto, resulta interesante mapear sus canales de captación y los recorridos de cliente actuales, pero también aquellos que desea desarrollar gracias al nuevo CRM. Los talleres de reflexión en torno al pliego de condiciones le ayudarán a ganar perspectiva sobre sus estrategias de captación y retención de clientes.
¡Sea creativo!
4. Funcionalidades
Cuando sus procesos de negocio le parezcan completos, es momento de empezar a describir las funcionalidades asociadas a ellos, departamento por departamento. También puede agrupar las funcionalidades por módulos (agenda, facturación, oportunidades de venta, etc.).
Puede enumerarlas en una tabla especificando su nivel de prioridad (por ejemplo: opcional / importante / imprescindible).
Depende de usted definir el nivel de detalle de estas listas de funcionalidades. Si el pliego de condiciones desemboca en una consulta a proveedores externos, el nivel de detalle de esta sección facilitará la estimación económica del desarrollo.
También es posible puntuar estas funcionalidades, es decir, asignarles una puntuación de importancia. Esto permitirá:
Posponer en el tiempo ciertos desarrollos no prioritarios;
Asignar los recursos económicos de manera óptima;
Alcanzar los objetivos principales con mayor rapidez.
Por último, nadie espera que detalle la totalidad de las funcionalidades técnicas; eso corresponde a la ingeniería de software, que no es su especialidad. En cambio, como responsable del proyecto (o consultor funcional), debe cubrir obligatoriamente los casos de uso; de lo contrario, el software entregado estará incompleto o será inadecuado a nivel operativo.
Una vez implementado el CRM, puede mantener vivo el pliego de condiciones y organizar nuevos talleres para iterar en el desarrollo de nuevas funcionalidades.
5. Restricciones técnicas
Arquitectura del sistema: ¿opta por un CRM en la nube o local (on-premise)? ¿Qué ocurre con la compatibilidad con los sistemas existentes?
Alojamiento y seguridad de los datos: detalle sus requisitos en materia de cifrado, gestión de accesos, cumplimiento del RGPD, ubicación de los servidores, niveles de disponibilidad (SLA), etc.
Migración e integración de datos existentes: tipo, formato y fuentes de los datos que se van a volcar para alimentar el nuevo CRM. Aunque las herramientas SaaS suelen permitir importaciones en formato Excel, algunos casos específicos pueden requerir distintas intervenciones para recopilar, limpiar o formatear los datos.
Entorno informático: Windows / Mac / Linux, navegadores, importancia de la movilidad en sus procesos (crítica para los comerciales y equipos sobre el terreno).
Integraciones: describa su sistema de información. Mapee todas las aplicaciones internas y externas con las que el CRM debe interactuar, tanto si existen API como si no: correo electrónico, calendario, suite ofimática, tienda online, software de facturación, ERP, email marketing, etc.
Un miembro del equipo informático puede encargarse de realizar el mapa de las aplicaciones de software y los datos vinculados al CRM. El objetivo de este documento es plasmar las interacciones mediante bloques y flechas. Es lo que se conoce como la arquitectura TI de la empresa.
Esquema que representa el flujo de datos en la empresa:
Para profundizar en el tema: Comprender la importancia de las integraciones CRM.
6. Cronograma y presupuesto
Plazos y calendario: detalle el cronograma de despliegue y las fases del proyecto:
Análisis de necesidades;
Elección de la solución;
Configuración y parametrización del nuevo CRM;
Migración y tratamiento de los datos existentes;
Pruebas / control de calidad;
Puesta en producción;
Formación de los usuarios;
Acompañamiento tras la implantación.
Si opta por un desarrollo a medida, detalle el calendario del proceso de selección (publicación de la licitación, evaluación de propuestas, redacción del pliego de condiciones definitivo, desarrollo iterativo posterior, etc.).
Presupuesto: detalle los costes previstos de adquisición, implementación, formación y mantenimiento del CRM. Proponga un presupuesto de inversión inicial para la puesta en marcha, seguido de un presupuesto recurrente anual que contemple el mantenimiento. Es fundamental proyectarse a futuro para controlar el coste total de su proyecto CRM.
7. Elección del proveedor
Esta sección está dirigida a empresas que deseen contar con el acompañamiento de un integrador que ofrezca un nivel de servicio integral en torno al CRM.
En ella puede detallar los servicios esperados, tales como consultoría, formación de equipos funcionales y técnicos, limpieza y migración de datos.
Si abre una licitación para seleccionar un integrador, es indispensable elaborar una matriz que recopile todos los criterios de evaluación, los cuales deberán estar puntuados o ponderados según su importancia (p. ej., de 0 a 5). Esta tabla comparativa permite realizar una evaluación objetiva entre las propuestas recibidas y motiva a los candidatos garantizándoles un proceso de selección íntegro y transparente.
También puede añadir otros criterios de selección, como referencias de clientes o casos de éxito implementados anteriormente.
Por último, aquí es donde debe detallar sus requisitos en materia de soporte técnico (tiempos de resolución, modelo de tarifas, canales de atención, etc.).
8. Anexos
Puede concluir su pliego de condiciones con un glosario que defina los términos técnicos específicos de su sector, su organización o sus productos y servicios.
Redacción del pliego de condiciones: nuestros consejos para el éxito
Su objetivo es elaborar un documento claro, preciso y eficaz que permita a cualquier parte interesada comprender todos los desafíos descritos anteriormente. En teoría, el documento debería ser suficiente para que un profesional externo pueda tomar las riendas y liderar el proyecto de manera autónoma.
Para confeccionar un documento que dé respuesta con precisión y acierto a todas las cuestiones fundamentales que hemos planteado, será necesario involucrar a diferentes áreas en la reflexión: ventas, marketing, TI, etc.
De este modo, se beneficiará de la inteligencia colectiva y recopilará el máximo de observaciones pertinentes y buenas ideas, evitando al mismo tiempo dispersarse y crear un sistema excesivamente complejo.
a. Talleres temáticos
Reúna a los empleados involucrados (y con conocimientos clave) en talleres temáticos. Comience elaborando un calendario de reuniones que recoja los temas principales a tratar en cada sesión y los participantes que deben asistir.
El tema y la duración deben definirse con antelación.
Plantee una dinámica de trabajo tipo:
Presentación del proyecto y de las cuestiones a resolver;
Ronda de intervenciones;
Lluvia de ideas (brainstorming);
Síntesis;
Conclusiones.
Si el tema es complejo y la reunión deja demasiados puntos abiertos, programe una nueva sesión. En ese caso, asegúrese de que todos reflexionen sobre el tema en el intervalo para que la siguiente reunión permita tomar decisiones definitivas.
Llegado el caso, ajuste el calendario estratégico e informe a todas las partes interesadas.
✍️ Anticipe la toma de notas. ¿Quién se encargará de ello? ¿Ha probado herramientas de IA que generan resúmenes automáticos de reuniones? Si le preocupa perder información importante, grabe los talleres (en vídeo o audio).
b. Colaboración
Las reuniones deben concluir con la distribución de un acta o resumen. Elija un formato sencillo estructurado por apartados con viñetas, que finalice con las decisiones adoptadas y los temas que quedan pendientes.
Notion resulta muy práctico para centralizar la documentación de referencia. En él puede incluir el programa y las actas de los talleres, así como todos los recursos útiles para que el equipo participe.
Si su organización busca que cada miembro pueda seguir el avance del pliego de condiciones del CRM en tiempo real, también puede redactarlo directamente en Notion. De lo contrario, la base de conocimientos online servirá solo para documentar los intercambios, quedando el formato final del entregable a su discreción.
c. Wireframes y prototipos funcionales
Para quienes decidan crear un CRM desde cero, el pliego de condiciones funcional deberá detallar las secciones principales, la forma en que los elementos interactúan entre sí o qué información aparecerá en cada pantalla durante el recorrido del usuario.
El pliego de su CRM "a medida" deberá incluir entonces prototipos funcionales, también conocidos como wireframes.
Tenga en cuenta que en esta fase no es necesario crear diseños acabados. La mayoría de las veces bastará con bocetos hechos a mano alzada y escaneados. Si prefiere algo más elaborado, recurra a una aplicación especializada en wireframes (¡Balsamiq es una opción muy popular!).
⚠️ Evite a toda costa caer en la trampa de querer diseñar algo estéticamente perfecto. Ese no es su cometido y sólo conseguirá alargar las reuniones innecesariamente, ya que todos querrán opinar sobre el aspecto visual.
d. Impacto en la gestión de equipos
La redacción del pliego de condiciones también tiene la ventaja de inyectar motivación en sus equipos. Los colaboradores toman conciencia de que la empresa está volcada en un proyecto de gran alcance que transformará positivamente su día a día.
El responsable de CRM o CRM manager puede entrevistarse con los miembros del equipo para recopilar sus expectativas y analizar mejor los flujos de trabajo actuales.
Al salir de los talleres de CRM, transmita entusiasmo y ayude a los futuros usuarios a proyectarse en esta nueva era comercial. Por el contrario, procure mantener la calma ante las dificultades que puedan surgir. Todo proyecto de software conlleva retos, ¡pero con tiempo y trabajo en equipo siempre se superan!
e. Seguimiento continuo 📅
Una vez implementado el CRM, es fundamental dinamizar su adopción. Hay que concienciar a los equipos sobre la importancia de registrar los datos correctamente en la plataforma. Asimismo, se recomienda encarecidamente programar una reunión sobre el CRM cada trimestre o semestre con todas las personas involucradas en la redacción del pliego de condiciones inicial.
Esto le permitirá comparar los logros con los objetivos fijados e identificar nuevas necesidades a medida que evolucionen su empresa o el mercado.
De esta forma, el pliego de condiciones CRM permite formalizar las necesidades de la empresa, gestionar con eficacia la elección y la implementación de la solución elegida, y garantizar al mismo tiempo su evolución a lo largo del tiempo.
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