Cómo utilizar los datos de ventas para negociar sobre el terreno

Datos de ventas al rescate del personal de ventas sobre el terreno

Arturo de Achon
8 diciembre 2021 - 5 min lectura
Actualizado el 25 de abril de 2024

Cuanto más incierto es el entorno, más necesitan las empresas contar con puntos de referencia. La solución es utilizar e interpretar los datos de forma inteligente para tomar las decisiones correctas.

En este artículo, echamos un vistazo a los datos comerciales que resultarán más útiles a sus responsables de sector y a las mejores prácticas para sacarles el máximo partido.

Fuentes de datos comerciales

Como marca nacional, puede explotar una gran cantidad de datos comerciales:

  • Datos de ventas :
    • Ventas por producto: Analiza las cantidades vendidas, los ingresos generados por producto y los cambios en el rendimiento de los productos a lo largo del tiempo.
    • Ventas por tienda o marca: evalúe el rendimiento de los distintos puntos de venta e identifique las tiendas con mayor y menor rendimiento.
    • Ventas estacionales: Observa las tendencias de ventas según la temporada o durante periodos especiales como vacaciones o promociones.
  • Datos demográficos de los clientes :
    • Edad, sexo y ubicación geográfica: esta información esencial le ayuda a segmentar a sus clientes y personalizar sus ofertas.
    • Datos demográficos por tienda o marca: conozca el perfil de los clientes que visitan cada tienda para adaptar mejor su stock y sus campañas de marketing local.
  • Datos sobre el comportamiento :
    • Comportamiento de compra: seguimiento de la frecuencia de compra, categorías de productos comprados, cesta media y preferencias de marca.
    • Recorrido del cliente: Identifique los recorridos típicos de los clientes en la tienda o en su sitio en línea, así como los puntos de contacto que influyen en la decisión de compra.
  • Datos logísticos :
    • Niveles de existencias: gestione sus inventarios, identifique las roturas de existencias y optimice la distribución de sus productos.
    • Plazos de entrega: Mida los plazos de reposición en tienda y la eficacia de su cadena de suministro.
  • Datos de marketing y promociones :
    • Respuesta a las promociones: Evaluar el rendimiento de las distintas ofertas promocionales y analizar la eficacia de los descuentos, cupones y otros incentivos.
    • Participación en línea: realice un seguimiento de las interacciones con sus campañas digitales, los porcentajes de clics y la conversión de anuncios.

Esta riqueza de datos ofrece muchas oportunidades, pero es esencial no dispersarse demasiado. Concéntrese en los datos más relevantes para su marca, los que le permitirán tomar las mejores decisiones estratégicas. Nos centraremos aquí en cuatro tipos de datos utilizados con frecuencia por las marcas que distribuyen sus productos en supermercados.

Comercio electrónico: aprovechar al máximo los datos en línea y fuera de línea

La pandemia ha impulsado a los consumidores a recurrir al comercio electrónico, una tendencia que, aunque ligeramente a la baja en 2023, sigue siendo sólida. En Europa, alrededor del 5 % de los consumidores realizan ya sus compras en línea, mientras que en Francia esta cifra se eleva al 12 %, lo que supone un aumento de 7 puntos con respecto a 2023.

Esto representa una gran oportunidad para recopilar datos valiosos.

Si ha creado un sitio de comercio electrónico, también puede controlar las tendencias relacionadas con sus productos o las estrategias de marketing que ha adoptado. Sin embargo, es importante tener en cuenta que los volúmenes de ventas en línea suelen ser inferiores a los de los supermercados e hipermercados. Esta información puede revelar tendencias generales, pero no hay que precipitarse sin un análisis exhaustivo.

Y con razón, a menudo existen diferencias significativas entre las compras en línea y fuera de línea. Por ejemplo, la oferta en línea de los supermercados está evolucionando cada vez más hacia un formato independiente y rentable con una propuesta de valor única. Según McKinsey, en los próximos años los sitios de comercio electrónico de los supermercados crecerán más deprisa que el conjunto del mercado de la alimentación y el comercio minorista, incluidos los operadores puros.

McKinsey también señala que los consumidores esperan diferentes propuestas de valor cuando compran en línea y fuera de línea, ya que estos canales satisfacen diferentes necesidades de compra. Por ejemplo, el 37 % de los consumidores británicos (un aumento de dos puntos porcentuales con respecto a 2023) siguen eligiendo diferentes minoristas para sus compras en línea y fuera de línea, lo que refleja sus necesidades específicas de cada canal. Además, los consumidores británicos dan más importancia a las promociones en tienda, mientras que para las compras en línea, el precio prima sobre las promociones.

Así pues, limitarse a los datos del comercio electrónico no basta para satisfacer plenamente las diversas expectativas de los consumidores y aumentar intrínsecamente sus ventas.

Datos de los panelistas

Y más concretamente, datos procedentes de paneles de minoristas. Los paneles son herramientas de investigación de mercado que recogen sistemática y continuamente datos de una muestra representativa de puntos de venta. A continuación, estos datos se analizan y se comunican a los fabricantes y marcas que operan en el sector de la gran distribución, no sin una contrapartida económica.

¿Por qué interesan estos datos a su marca?

Esta información proporciona valiosos datos sobre ventas, existencias, precios y otros aspectos de la distribución de productos en las redes de supermercados. Los datos de los panelistas le permitirán descifrar el rendimiento global de los productos vendidos en los supermercados, controlar las tendencias del mercado y las ventas, y evaluar la eficacia de las estrategias de marketing y ventas.

Datos recogidos por su personal de ventas

Los datos recogidos por sus comerciales sobre el terreno son probablemente la fuente de información más importante por varias razones:

  • Personalización: estos datos son específicos de su marca y responden a sus necesidades y objetivos comerciales. Puede orientar específicamente los datos que desea recopilar sobre sus productos y los de sus competidores, mediante encuestas de precios, de mercancías o de la competencia.
  • Exclusividad: Esta fuente de información es única, ya que es inaccesible para otros agentes, a diferencia de los datos de panel, por ejemplo. Ten en cuenta, sin embargo, que si recopilas información sobre tus competidores (como el precio o el número de enfrentamientos), tus competidores también pueden hacerlo.
  • Precisión: los datos de campo permiten realizar análisis detallados por punto de venta, producto o categoría, ofreciendo un nivel de granularidad que otras fuentes no pueden proporcionar.

Es esencial estructurar la forma en que esta información se introduce en su sistema CRM. Por lo general, estos datos los recogen los responsables de sector, y puede producirse rápidamente un error de introducción o un descuido. Para minimizar estos riesgos, es fundamental equipar a sus equipos con un sistema CRM adecuado que funcione en móviles y tabletas. Un sistema de este tipo debería permitirles cumplimentar sus declaraciones de espacio en el lineal incluso sin conexión a Internet, directamente en la tienda. Este nivel de detalle y accesibilidad optimiza la calidad y utilidad de la información recopilada, reforzando sus estrategias de ventas y marketing.

Intercambio de datos

Por último, pero no menos importante, como dirían nuestros vecinos británicos: sus vendidos.

Los sell-outs son los datos que recogen los puntos de venta cuando los consumidores pasan por caja mientras compran. También se conoce como datasharing, porque son datos que los minoristas comparten con las marcas, no sin una contrapartida económica o, al menos, negociaciones previas.

Hemos escrito un artículo sobre cómo obtener y analizar sus ventas.

El análisis de los datos permite determinar qué productos se venden bien, cuándo y en qué tiendas. Estos datos, un auténtico registro de las transacciones de las tiendas, pueden mejorarse escaneando las tarjetas de fidelización, lo que permite vincular las compras a clientes concretos.

¿Por qué interesan estos datos a su marca?

Las ventas agotadas representan las ventas reales realizadas en la tienda. Es la forma más fiable de conocer el valor real de sus ventas. Pero, además, el intercambio de datos ofrece información muy valiosa sobre el comportamiento de compra de los consumidores, con un nivel de detalle muy granular. Estos datos también pueden utilizarse para ayudar a sus jefes de zona cuando están sobrecargados de trabajo: al disponer de esta información automática, pueden realizar un seguimiento de las ventas sin necesidad de realizar visitas sistemáticas a las tiendas.

¿Cómo puede sacar el máximo partido a sus datos de ventas?

Hay datos comerciales y datos comerciales. Empezamos a verlo un poco antes con los datos recogidos sobre el terreno por los gestores del sector: ¿cómo podemos estar seguros de que los datos recogidos son fiables? Podemos asegurar que este es uno de los principales problemas a los que se enfrentan las DNV.

Si quiere que sus datos sean fiables, es importante simplificar el trabajo de su personal de ventas sobre el terreno. Una vez recopilados los datos, le recomendamos que siga algunos principios clave para sacarles el máximo partido.

Datos en colaboración, con total transparencia

Cuidado con los silos: todas las personas del mismo nivel jerárquico deben tener el mismo nivel de información. Cuantos más datos se compartan, mejor será la capacidad de respuesta de la organización.

Si sus responsables de sector tienen fácil acceso a los datos de ventas que pueden ayudarles, los utilizarán en sus argumentos de venta.

La solución con Sidely: compartir información relevante mediante recordatorios en sus agendas y aplicaciones para móviles y tabletas. Por ejemplo, si sus responsables de zona visitan una tienda para vender una promoción pirata, en cuanto abran su aplicación, en la ficha de la tienda deberá destacarse información relevante, como el motivo de la visita, el producto en cuestión, así como los datos de ventas de la última promoción de ese mismo producto o tienda.

Nuestro CRM le permite compartir información de forma colaborativa (citas, notas, progreso hacia los objetivos, contactos, etc.), lo que facilita la gestión diaria de su equipo y la mejora de su rendimiento.

Control de datos

Los datos son, por su propia naturaleza, una cuestión delicada, por dos razones principales:

  • Riesgo de mal uso: Los datos pueden ser complejos de interpretar. Si no se entienden, no serán útiles, y menos en un contexto de ventas en el que la claridad es esencial.
  • Confidencialidad de los datos: no siempre conviene compartir todos los datos. Demasiada información puede abrumar a los responsables de área y dejarles perdidos en una avalancha de información. Conviene ser conciso y compartir sólo la información que les sea realmente útil.

La solución con Sidely: utilice la gestión de derechos y funciones de Sidely para determinar quién tiene acceso a qué información. Esto hace que la gestión de datos sea más segura y eficiente.

Datos en tiempo real

Para un jefe de zona, el acceso a los datos en tiempo real es una ventaja innegable. Esta inmediatez de la información les permite reaccionar rápidamente sobre el terreno. Y para la toma de decisiones estratégicas, es igual de importante que la oficina central disponga de información en tiempo real procedente del campo.

Se trata realmente de un esfuerzo de colaboración. Por ejemplo, cuando un jefe de zona detecta una falta de existencias en una tienda, puede transmitir inmediatamente esta información al equipo de logística. Entonces se hace un pedido sin demora y se organiza rápidamente la entrega. La capacidad de respuesta es una de las claves de un buen servicio al cliente.

La solución con Sidely: el personal de ventas sobre el terreno puede utilizar Sidely en su móvil, incluso sin conexión. Nuestro CRM se sincroniza automáticamente, de modo que la información puede transferirse del móvil a la web y del campo a la oficina central en tiempo real.

Trazabilidad de los datos

Los datos se multiplican y a veces son difíciles de interpretar. Para superar este problema, la trazabilidad de los datos es esencial. ¿De dónde proceden los datos? ¿Cómo ha evolucionado durante su ciclo vital? Las respuestas a estas preguntas son difíciles de obtener sólo con el procesamiento humano. También en este caso, el poder de las herramientas suele ser la respuesta a los problemas encontrados.

La solución con Sidely: el seguimiento comercial acompaña a los trabajadores de campo desde la preparación de su gira hasta su relación con el cliente.

La fuerza de una herramienta única

Cuando se trata de datos, no hay que dispersarse demasiado. Por eso, disponer de una única herramienta es una solución muy ventajosa. Disponer de una fuente que centralice los datos y los haga fiables tiene varias ventajas. Integrar e introducir diariamente datos procedentes de numerosos puntos de venta facilitará directamente la toma de decisiones comerciales. La ventaja competitiva es, por tanto, considerable, sobre todo cuando los datos pueden ser explotados fácilmente por todas las partes interesadas.

Confiar en los datos y compartirlos con todos los implicados en el día a día de su empresa es la clave del éxito, ¡especialmente cuando reina la incertidumbre! Las crisis son a menudo una oportunidad para corregir lo que no funciona y volver al buen camino... ¿Y si Sidely pudiera ayudarle a hacer precisamente eso?

¿Cómo pueden ayudar los datos de ventas a su personal de ventas sobre el terreno?

Como puede ver, los datos son esenciales... ¡siempre que sepa cómo utilizarlos!

Cómo utilizar los datos para negociar más eficazmente: un ejemplo práctico

Usted es una marca que vende postres a base de frutas.

Tipo de postre Yogur afrutado Compota Postre de frutas
Número de referencias en la tienda 80 15 120
Cuota de mercado de su marca por panelista 5 % 17 % 4 %
Número de artículos que debería haber en la tienda 4 2.55 4.8
Número de referencias en los acuerdos 2 3 5

Su jefe de zona tiene un doble objetivo para esta tienda:

  • Recogiendo yogures de frutas. Tiene 2 referencias que recoger.
  • Utilice la publicidad en el punto de venta para maximizar la visibilidad y aumentar las ventas.

Tener acceso a los datos de los panelistas y a sus propios datos de ventas y merchandising le permitirá negociar con mayor eficacia. Por lo tanto, su jefe de sector negociará con el jefe de planta para encontrar las 2 referencias que faltan destacando :

  • Pérdida de ingresos: si no se respeta la cuota de mercado, en términos de número de productos o de categorías, la tienda corre el riesgo de vender menos. Sus responsables de sector pueden asesorar al jefe de planta;
  • La ventaja añadida: su responsable de sector puede destacar los datos de otras tiendas en las que sus yogures de frutas se venden muy bien. Para ello, puede utilizar una serie de datos: las cajas de otras tiendas, la evolución de su volumen de ventas, el análisis de la colocación del merchandising, etc.

Sus datos también le ayudarán a optimizar sus gamas de productos en los supermercados o a vender mejor sus promociones.

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