La parapharmacie entre dans une nouvelle ère.
Entre officines, pure players, marketplaces et réseaux hybrides, les points de contact explosent et les règles du jeu changent à une vitesse inédite.
Ce qui était autrefois un canal relativement stable est devenu un écosystème fragmenté, concurrentiel et mouvant. Les officines accélèrent leur digitalisation (présence en ligne, click & collect, e-réservation), les plateformes bousculent les habitudes, les marques multiplient les lancements et les activations pour exister dans un environnement saturé. Les consommateurs, quant à eux, comparent et se renseignent davantage.
Dans ce nouveau paysage, les équipes commerciales, marketing et trade doivent composer avec plus d’interlocuteurs, plus de données, plus de décisions à prendre… et moins de marge d’erreur.
Les décisions, elles, doivent suivre le rythme du marché : prioriser les bonnes officines, comprendre les tendances locales, anticiper les ruptures, mesurer l’impact des animations, adapter les plans d’action en continu.
La vraie question est alors simple : Comment piloter ce (nouveau) terrain de jeu sans s’y perdre ?
Dans cet article, nous reviendrons sur la mutation du marché de la parapharmacie, ses nouveaux défis et leurs impacts sur le quotidien des équipes de vente. Nous verrons ensuite comment le CRM devient un levier central pour gagner en visibilité, structurer le pilotage et assurer conformité et traçabilité. Enfin, nous montrerons comment la data et l’IA transforment déjà la performance commerciale et comment en tirer parti dès maintenant.
Le marché de la parapharmacie française dépasse les 6 milliards d’euros selon Xerfi (2024), tiré par la dermo-cosmétique qui progresse de +14 % en 2023 (3B Pharma).
Derrière ces chiffres positifs se cache une réalité beaucoup plus complexe : la parapharmacie ne se résume plus à un seul canal, ni à une seule typologie de client. En effet, les officines, encore majoritaires (environ 72 % des ventes, Xerfi), partagent désormais le terrain avec les parapharmacies de GSA, les marketplaces spécialisées et les pure players santé.
Cette multiplication des canaux transforme en profondeur les méthodes de vente, les négociations commerciales et le suivi de la performance.
Vendre à une officine indépendante, à un groupement ou à une plateforme e-commerce signifie gérer des interlocuteurs, des logiques et des cadences différentes.
Chaque canal impose ses codes :
Les consommateurs, eux, changent tout aussi vite. Ils attendent des marques, des produits plus transparents, des offres plus personnalisées, et des recommandations basées sur la confiance. En effet, cette dernière devient un critère de choix aussi important que le prix. Dans un marché saturé et très concurrentiel, les marques doivent prouver la fiabilité de leurs promesses. Les avis, le conseil officinal, la cohérence entre ce qui est affiché en linéaire et ce qui est dit en laboratoire jouent un rôle déterminant dans l’acte d’achat.
D'ailleurs, la transparence ne concerne plus seulement la composition : elle englobe désormais l’origine, la traçabilité, l’éthique de fabrication et les engagements de la marque. Les consommateurs veulent comprendre ce qu’ils appliquent sur leur peau, pourquoi, et avec quels bénéfices mesurables.
De plus, la personnalisation, s’impose comme un standard. Les acheteurs ne se satisfont plus de conseils génériques. Ils recherchent plutôt des recommandations adaptées à leur historique d’achats, à leurs sensibilités ou à leurs routines. Selon Harris Interactive, plus d’un consommateur sur deux préfère une suggestion individualisée à une promotion classique. Toujours selon Harris Interactive, 58 % des acheteurs parapharmacie attendent des conseils individualisés.
Pour les laboratoires, ces évolutions créent une exigence nouvelle : avoir une connaissance fine et actualisée du comportement des clients, non seulement pour mieux répondre à leurs attentes, mais aussi pour construire une relation pérenne fondée sur la transparence et la valeur ajoutée.
Selon Harris Interactive (2024), 72 % consultent plusieurs sources avant de choisir un produit.
Ces chiffres démontrent que la performance ne se joue plus uniquement dans le linéaire, mais dans la cohérence entre les données, le discours et l’expérience client.
Le métier de délégué pharmaceutique est devenu un véritable exercice d’équilibriste avec des journées qui combinent prospection, présentation produit, gestion des commandes, suivi logistique, formation officinale et reporting réglementaire.
Or, dans beaucoup de structures, ces actions s’effectuent encore via une mosaïque d’outils déconnectés comme les mails, Excel, les documents partagés ou encore les messageries internes. Cela a pour conséquences une dispersion des informations, une accumulation des doublons et une perte de fiabilité de la donnée terrain.
Même lorsqu’un CRM est en place, la situation n’est pas toujours meilleure. Face à des outils complexes, peu adaptés aux réalités du terrain et à la charge quotidienne des commerciaux, l’usage devient partiel. Les équipes se concentrent sur l’essentiel, contournent certaines fonctionnalités ou abandonnent les plus chronophages.
Résultat : le potentiel du CRM reste largement sous-exploité.
Pour appuyer ses maux, une étude de Nomination (2024) révèle que 40 % des utilisateurs CRM en France n’exploitent pas la moitié des fonctionnalités disponibles.
Dans le secteur pharmaceutique, ce constat est encore plus vrai, lorsque les marques sont équipées de CRM standards qui peinent à intégrer la traçabilité réglementaire (DMOS, Transparence Santé, RGPD) ou la gestion des accréditations produits, pourtant essentielles au quotidien des laboratoires.
Cette inadéquation des outils conduit souvent à des contournements comme des reporting incomplets, des données non saisies, ou des remontées terrain partielles qui peuvent engendrer des décisions prises au siège sur des informations obsolètes ou encore des actions commerciales et marketing déconnectées de la réalité terrain.
Un CRM adapté au secteur pharmaceutique change profondément la manière de travailler car il ne sert pas uniquement à enregistrer les données, mais à orchestrer toute la chaîne de valeur commerciale.
Sur le terrain, le délégué gagne en précision et en efficacité. Grâce à la segmentation dynamique du portefeuille, il peut identifier les officines à fort potentiel, planifier ses visites selon la fréquence réglementaire, et prioriser les points de vente les plus stratégiques.
Selon DecisionBrain (2024), les laboratoires ayant automatisé la planification des tournées via leur CRM ont constaté une hausse de 20 % du nombre de visites par jour, et une réduction de 10 % des distances parcourues.
Le CRM devient aussi un pilier de conformité, en historisant automatiquement chaque visite, chaque action et chaque document partagé. Toutes les interactions sont tracées, les supports remis en officine sont enregistrés et les rapports DMOS se génèrent sans intervention manuelle. Ainsi, en cas de contrôle ou de vérification managériale, les équipes peuvent démontrer leurs actions à tout moment, grâce à une traçabilité précise des dates et des heures.
Côté siège, le changement est tout aussi structurant. Les directions commerciales accèdent à une vision consolidée du réseau, où les données sell-in / sell-out, la visibilité linéaire, les taux de recommandation et les indicateurs de DN se rejoignent dans un même environnement cohérent. Les décisions ne reposent plus sur l’intuition, mais sur une lecture précise, unifiée et continuellement mise à jour du terrainSelon un cas client documenté par Close-Up CRM, un laboratoire pharmaceutique ayant déployé un CRM enrichi d’IA pour une meilleure personnalisation des échanges et un pilotage plus précis du réseau officinal, a constaté une hausse de 15 % des ventes et de 25 % de la satisfaction des professionnels de santé.
Ce cas démontre que le CRM n’est pas qu’un logiciel : c’est un levier stratégique pour fluidifier la relation réseau, fiabiliser la donnée et transformer chaque action terrain en valeur pour la marque et le laboratoire.
Pendant longtemps, les CRM pharmaceutiques ont été perçus comme des outils administratifs avec des interfaces lourdes, des formulaires à rallonge, des données non exploitables : autant d’obstacles à l’adoption réelle par les équipes terrain.
Cependant, la nouvelle génération de CRM, enrichi par l'IA et les tableaux de bord intelligents, change la donne.
En effet, les plateformes les plus avancées croisent désormais les données internes (ventes, visites, campagnes) avec des sources externes (données IQVIA, études de prescription) pour créer une vision unifiée du marché. Ces systèmes prédictifs permettent d’identifier les zones à fort potentiel, d’anticiper les baisses de DN et de recommander les actions les plus rentables.
Les commerciaux, de leurs côtés, peuvent désormais visualiser en temps réel la performance de leur secteur, identifier les officines en perte de vitesse et recevoir des recommandations d’action basées sur la probabilité de gain.
L’intelligence artificielle ne remplace pas leur expertise mais leur fait gagner un temps précieux sur la préparation afin qu’ils puissent se concentrer sur la relation et l’impact en officine. Et les résultats parlent d’eux-mêmes : dans plusieurs organisations européennes, l’intégration d’un CRM prédictif a réduit de 30 % le temps de reporting hebdomadaire et amélioré de 18 % le taux de conversion visite/commande (IQVIA, 2023).
De l’autre côté, les managers bénéficient d’une visibilité immédiate sur la couverture du réseau et la performance individuelle, ce qui permet de construire des plans d’action fondés sur des données factuelles et non plus sur des estimations.
Le CRM n’est donc plus un simple support de reporting, mais un système nerveux commercial capable d’alimenter, d’orienter et d’anticiper les décisions stratégiques.
Pour les laboratoires et marques de parapharmacie, cette transformation change tout :on ne parle plus de “remplir un CRM”, mais de piloter un écosystème commercial connecté, mesurable et intelligent.
Dans un univers aussi réglementé que la santé, un autre point important concerne la conformité, qui n’est pas un simple impératif légal, mais un véritable avantage compétitif.
Chaque visite terrain, chaque formation officinale, chaque remise de PLV doit pouvoir être tracée, documentée et justifiée à tout moment.
Pour y parvenir, les processus doivent être parfaitement cadrés : formulaires de visite standardisés, champs obligatoires pour les produits soumis à autorisation, signatures électroniques intégrées, suivi automatique des fréquences… Autant d’éléments qui garantissent un respect strict des exigences DMOS et Transparence Santé.
Cette traçabilité dépasse largement le cadre administratif. Elle protège la réputation du laboratoire, sécurise la relation avec les officines et renforce la légitimité des équipes sur le terrain. Dans cette perspective, un CRM bien conçu devient un véritable outil de transparence, capable de concilier conformité et performance.
Alors que les circuits de la parapharmacie se diversifient, que la réglementation se renforce et que la donnée s’impose comme un véritable avantage concurrentiel, le CRM devient incontournable. Ce n’est plus un outil parmi d’autres, mais le garant de la cohérence, de la conformité et de la performance commerciale.Bien maîtrisé, il transforme la complexité du marché en opportunité de croissance et redonne toute sa place à la relation humaine au cœur du commerce pharmaceutique.
