Segmentar sus puntos de venta: la guía de las marcas de supermercado

Segmentar los puntos de venta: guía para las marcas de supermercados

Arturo de Achon
21 de marzo de 2024 - 6 min lectura

¿Cómo pueden las marcas extraer el máximo valor de su red de distribución? Parte de la respuesta está en la segmentación de los puntos de venta, una estrategia que consiste en definir grupos de clientes para poder adaptar los esfuerzos de marketing y ventas al potencial de cada uno.

Sencillo en teoría, pero más complejo de aplicar, sobre todo porque cada empresa utiliza sus propias métricas de rendimiento de ventas.

En este artículo examinaremos los fundamentos de la segmentación y veremos cómo se aplica su principio al mundo de las marcas de supermercados.

Segmentación de marketing y ventas: definiciones

En marketing, la segmentación es el proceso de dividir un mercado objetivo en distintos subgrupos homogéneos, denominados segmentos, en función de determinados criterios. El objetivo de la segmentación es conocer mejor las necesidades, comportamientos y preferencias de los distintos segmentos de clientes, para poder adaptar las estrategias de marketing de forma más eficaz y específica.

Los criterios de segmentación pueden variar en función del producto o servicio, el sector de actividad y los objetivos de la empresa: demográficos, geográficos, comportamiento de compra, psicográficos (valores, estilos de vida) o necesidades.

Una vez realizada la segmentación, las empresas pueden desarrollar estrategias de marketing diferenciadas para cada segmento, adaptando su mensaje, canales de distribución y promociones para responder con mayor precisión a las expectativas de cada grupo. Este enfoque maximiza la eficacia de los esfuerzos de marketing al ofrecer soluciones más personalizadas y pertinentes para cada segmento de clientes.

Más concretamente, la segmentación comercial se refiere a la división de una clientela objetivo en función, por ejemplo, del volumen de compra, la frecuencia de compra, la rentabilidad o el potencial de crecimiento.

⚠️ Hay que tener cuidado de no confundir la segmentación con la sectorización de las ventas, que consiste en agrupar a los prospectos o clientes en función de su localización geográfica. La sectorización puede tener en cuenta la división territorial administrativa (por ejemplo, 1 comercial por departamento) o basarse en la optimización de las rondas de ventas.

Segmentación de los puntos de venta

El principio de segmentación se aplica naturalmente a las cadenas de supermercados, que desarrollan su cobertura territorial estudiando el potencial de cada sector geográfico. Son las famosas zonas de captación.

La heterogeneidad de los puntos de venta (poder adquisitivo, densidad de población, edad de los clientes, etc.) hace que las cadenas y redes opten por estrategias de marketing específicas en lugar de unificadas. Por ejemplo, las gamas de marcas varían según el tipo de tienda, y no se pueden almacenar tantos productos en una tienda de conveniencia como en un hipermercado.

Su marca se enfrenta entonces a la necesidad de segmentar su red de puntos de venta para revelar segmentos estratégicos y organizar eficazmente su fuerza de ventas. 

Además, la prospección de ventas y la gestión de redes son costosas, por lo que una buena gestión de costes implica adaptar los esfuerzos de marketing y ventas al potencial de cada punto de venta.

Agrupación de puntos de venta por tipo

En general, la primera etapa consiste en calificar los objetivos según criterios "de mercado" y no comerciales. Los criterios más utilizados para identificar una cuenta son los siguientes: 

  • Firmar ;
  • Integrado / independiente ;
  • Tipo de tienda (supermercado, hipermercado, etc.) y, por tanto, tipo de surtido;
  • Puntos de venta ; 
  • Zona geográfica ;
  • Y así sucesivamente.

Estos criterios de marketing son fundamentales, pero no suficientes, ya que no permiten aplicar la estrategia comercial de su marca.

Segmentación del punto de venta y estrategia de ventas

Independientemente de las características "absolutas" mencionadas anteriormente, puede organizar su segmentación en función de criterios y objetivos específicos de su estrategia de ventas.

Ejemplo 1: segmentación basada en la propiedad digital

Pongamos un ejemplo concreto. 

Usted es el jefe de ventas de una marca de galletas bretonas. Sus productos se distribuyen en 100 tiendas de la región, y cada distribuidor se ha comprometido a poner 4 referencias de productos en los estantes. Este es el surtido mínimo obligatorio.

Al final de la reunión mensual del comité de dirección, la dirección general expresó su sorpresa por el hecho de que las ventas estuvieran por debajo de las previsiones. ¿Han jugado bien sus cartas los distribuidores a la hora de cotizar?

Para asegurarnos de que es así, le pedimos que nos informe sobre el índice de existencias digitales por tienda, es decir, el número de referencias en el lineal en comparación con el número estipulado en el contrato de distribución.

A continuación, decide crear segmentos basados en las declaraciones realizadas por los directores de área durante el último mes.

Las cifras son las siguientes:

Segmento Número de productos de la gama obligatoria Número en la estantería Elegir Tasa de propiedad digital Número de puntos de venta
A 4 5 1 125% 10
B 4 4 0 100% 60
C 4 3 0 75% 10
D 4 2 0 50% 5
E 4 1 0 25% 15

Los informes muestran claramente que existen grandes disparidades entre los comercios y confirman que hay problemas para que algunos puntos de venta cumplan sus surtidos.

A partir de los resultados observados, propondrá un plan de acción con estrategias adaptadas a cada segmento.

Segmentos Plan de acción
A Agradezca y consolide estas asociaciones de gran éxito. Analice las razones de su éxito para poder reproducirlas en el resto de la red (buenas relaciones con los clientes, tienda independiente frente a tienda integrada, etc.). Intente colocar productos adicionales (picking). Negocia basándote en tus relaciones y en cifras concretas (facturación y volumen de ventas del producto de picking en un supermercado similar, cuota de mercado, etc.).
B Agradézcales su compromiso. Muestra los resultados del segmento A, que demuestran que el segmento B haría bien en desplegar estrategias similares para aumentar sus ingresos.
C a E Analice el impacto de sus responsables de zona en las visitas comerciales: ¿han realizado visitas en blanco? ¿Han comprobado los niveles de existencias? ¿Realizaron pedidos si la tienda es directa? Hay que evitar las visitas en blanco, ya que reunirse con una persona de contacto permite hablar de los compromisos de listado incumplidos. Si se ha visto a la persona de contacto: reúnase de nuevo con los jefes de departamento/responsables de tienda y analicen juntos las razones de esta infrarrepresentación: ¿escasa organización interna? ¿Tasa de roturas? ¿Problemas de espacio en las estanterías? ¿Intensidad de la competencia? Para contrarrestar la competencia, puede ofrecer BRI o preparar una operación promocional pirata con la tienda.

Por supuesto, una segmentación eficaz se basa en datos contrastados y actualizados. En el ejemplo anterior, suponemos que los responsables del sector han realizado sus encuestas de lineales en toda la red, utilizando una aplicación CRM diseñada para el sector minorista.

Como recordatorio, le recomendamos que visite su frente de ventas (véase la definición más abajo) cada 2 o 2,5 meses, dando prioridad a : 

  1. Sus tiendas (de oro) más importantes cada mes; 
  2. Sus tiendas de plata, cada mes y medio ; 
  3. Sus tiendas broncean cada dos meses. 

Acabamos de ver que es perfectamente posible crear segmentos en función de criterios comerciales, y hay tantos como objetivos en la venta indirecta: merchandising, localización, cuota de mercado, etc.

Recuerde que los segmentos pueden cambiar con el tiempo, como veremos en el siguiente ejemplo.

Ejemplo 2: segmentación basada en el nivel de adopción de la marca

Acaba de firmar un nuevo acuerdo con las tiendas E.Leclerc de la región de Rhône-Alpes. Como su marca de galletas bretonas se encuentra principalmente en el oeste de Francia, supone que la apertura de esta zona geográfica será más difícil desde el punto de vista del marketing, ya que los habitantes de la región nunca han oído hablar de su marca. 

En este caso concreto, el nuevo segmento se refiere a... ¡el sector! ¿Por qué un segmento? Porque los clientes que no estén familiarizados con su marca necesitarán sin duda que les "estimulemos" un poco. Mientras que sus clientes de Nantes pueden reconocer intuitivamente su logotipo, que ven regularmente en Télénantes, en los autobuses del FC Nantes o incluso en Facebook, los de Lyon lo desconocen por completo. Como le dirá su director de marketing: la comunicación es repetición. En otras palabras, hay que hacer que los consumidores conozcan mucho su marca para que la adopten.

Por tanto, la activación puede adoptar la forma de promociones en los puntos de venta más estratégicos. Incluso puede optar por crear un subsegmento con las 5 tiendas con mayores ventas.

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💡 Para saber si los puntos de venta de tu red son los más estratégicos, descubre la distribución digital y la distribución de valor.

El frente de ventas y la regla del 80/20

Como hemos visto anteriormente, el principal objetivo de la segmentación es maximizar el valor generado en la red de distribución. Para conseguirlo, muchas marcas organizan su fuerza de ventas sobre el terreno de acuerdo con la siguiente regla: 

  • El 20% de los puntos de venta generan el 80% del valor; 
  • El 80% de los puntos de venta generan el 20% del valor.

No es una ciencia exacta, por lo que los porcentajes pueden variar, pero ya te haces una idea. 

Teniendo esto en cuenta, la mayoría de los departamentos de ventas determinan un segmento prioritario, generalmente denominado frente de ventas, que incluye las tiendas más estratégicas para la marca. Su importancia está ligada a sus cifras de ventas, o a los retos de desarrollo que representan. 

He aquí algunos ejemplos típicos: 

  • Lance una innovación de producto en sus tiendas con mejores resultados; 
  • Vende una promoción pirata a tus tiendas prioritarias;
  • Acompañar la apertura de una nueva marca con tiendas de prueba, cuyos resultados positivos conducirán a una ampliación de la distribución en el resto de la red.

Por el contrario, los puntos de venta considerados menos estratégicos pueden agruparse en segmentos secundarios, y las visitas a estos comercios se espaciarán en el tiempo.

Puntuación de los clientes para definir las acciones de venta adecuadas

En consecuencia, el principio de segmentación suele ir acompañado de una estrategia de puntuación, que permite asignar una puntuación a cada cuenta (= punto de venta), que refleja su nivel de importancia o prioridad en la estrategia de la empresa.

La puntuación puede establecerse en función de una serie de criterios, como los índices de retención de clientes, la frecuencia de los pedidos, las tendencias de venta o el historial de relaciones con su empresa. Con grandes volúmenes de datos, a menudo es beneficioso utilizar el datamining para identificar las relaciones entre los datos adjuntos a cada cuenta y los niveles de rendimiento asociados. Los patrones detectados por esta capa de ingeniería permiten reorientar la estrategia comercial basándose en datos reales y no en las creencias de una u otra persona. Y una vez más, su sfa crm será su aliado en sus análisis. 

Objetivos de la segmentación de la red de distribución

Esto significa que cada empresa tiene que enumerar -y clasificar por orden de importancia- los objetivos que pretende alcanzar, contribuyendo plenamente la segmentación a cada uno de ellos.

Objetivo de marketing La segmentación hace posible la acción
Optimizar la gama de productos Definir la mejor oferta en función de las características específicas de cada segmento de puntos de venta. El segmento puede referirse a los estratos de tiendas, que permiten comprender qué surtido es el más idóneo teniendo en cuenta la clientela. Algunas tiendas pueden funcionar mejor con productos específicos, y esta adaptación ayuda a maximizar la relevancia de la oferta para cada cliente.
Estrategia de marketing diferenciada Adaptar las estrategias de marketing a las características demográficas, geográficas, de comportamiento o de otro tipo específicas de cada segmento. Esto permite una comunicación más específica y eficaz.
Optimización de promociones y precios Ajustar los esfuerzos promocionales y las estrategias de precios para satisfacer las expectativas y el comportamiento de compra de cada segmento, maximizando así el impacto de las iniciativas comerciales.
Satisfacción y fidelidad del cliente Adaptando los productos, servicios y promociones a las necesidades específicas de cada segmento, una marca puede mejorar la satisfacción del cliente.
Optimización de costes Mejor gestión de la logística y la cadena de suministro. Esto puede suponer una reducción de los costes asociados al almacenamiento, la distribución y la gestión de inventarios, al centrarse en la demanda específica de cada segmento.
Diferenciación de marcas Dada la feroz competencia en el sector de la gran distribución, la segmentación permite a una marca adaptar su posicionamiento y su oferta a su mercado objetivo, y aparecer como "la mejor respuesta" a una necesidad determinada.
Marketing comercial La segmentación responde plenamente al espíritu de colaboración entre proveedor y distribuidor, cada uno de los cuales aprovecha la experiencia del otro para alcanzar sus objetivos comerciales.

Impacto de los segmentos en la organización de las ventas

Los criterios anteriores no constituyen una estrategia organizativa en sí mismos, pero pueden ser la base de una. En función de su estrategia de desarrollo, podría elegir distintos métodos operativos, como : 

  • Asignar cuentas clave a un representante de ventas senior; 
  • Asigne los clientes activos a un único gestor de zona y concentre el resto de la fuerza de ventas en la prospección de nuevas cuentas; 
  • Confíe la mejora de sus activos digitales a su fuerza de ventas interna, y la expansión de su red a una fuerza de ventas de apoyo (¡o viceversa!);
  • Y así sucesivamente.

Por tanto, debemos distinguir claramente entre la estrategia global, que describe los medios para alcanzar los objetivos de marketing y ventas, y la organización de las funciones de marketing y ventas que permiten aplicar los planes estratégicos.

Teniendo en cuenta los distintos elementos que se abordan en esta guía destinada a las marcas, debería ser capaz de segmentar sus puntos de venta y optimizar así el valor de su red de distribución.

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