Fuerza de ventas de sustitución en los supermercados: ¿importante para su marca?

Fuerza de ventas de sustitución en los supermercados: ventajas y recetas ganadoras para las marcas

Alexis Lecomte
6 de febrero de 2024 - lectura de 10 minutos

Mantener o desarrollar la cuota de mercado y las ventas en los supermercados siempre tiene un coste para las marcas. Ya se trate de ampliar su red, de acertar con el merchandising o de vender promociones, las empresas no tienen más remedio que invertir en su fuerza de ventas sobre el terreno para alcanzar sus objetivos. Sin embargo, existe una alternativa a la contratación interna de personal de ventas sobre el terreno: la fuerza de ventas auxiliar o externalizada.

Si no está seguro de dar el paso, esta pequeña guía explica las razones más comunes para utilizar un equipo de ventas de apoyo, los riesgos asociados y, para aquellos que han decidido seguir adelante, algunos consejos para garantizar un despliegue exitoso.

Fuerza de ventas sustituta: definición

La fuerza de ventas auxiliar es un equipo de ventas sedentario o itinerante que complementa al personal de ventas de la empresa que la emplea. Su función es reforzar, ampliar o sustituir temporalmente a una plantilla existente.

La fuerza de ventas externalizada sustituye a la propia fuerza de ventas de la empresa. Se trata de un servicio a largo plazo, a diferencia de una fuerza de ventas de refuerzo, que suele prestar apoyo puntual a la organización de ventas interna. A veces incluso se habla de una fuerza de ventas semi-internalizada, debido a la naturaleza a largo plazo del servicio. También hay que distinguir entre la fuerza de ventas externa, los agentes independientes y otros representantes de ventas, etc. En este caso, el cliente recurre a una empresa con la que ha firmado un contrato de servicios. 

Existen dos tipos principales de organización: los vendedores movilizados pueden estar asignados a una marca específica, o pueden gestionar una cartera de marcas, realizando rondas de ventas compartidas.

Por último, aunque muchas industrias tienen su propia fuerza de ventas externa, esto adquiere una dimensión especial en el sector minorista. Los nombramientos en los supermercados implican una amplia gama de objetivos, desde las ventas a la promoción de ventas, sin olvidar las encuestas en los lineales. Por eso, varias agencias se han especializado en este ámbito. Destacan por su conocimiento y experiencia del mercado, y por sus relaciones privilegiadas con las marcas y los propios puntos de venta.

¿Cuándo se debe recurrir a una fuerza de ventas auxiliar?

Hay muchas situaciones en las que puede plantearse subcontratar a un proveedor de servicios para reforzar su estrategia de ventas sobre el terreno. Si su ambición es desarrollar su presencia o defender su cuota de espacio en los lineales a largo plazo, la externalización puede ser la opción adecuada. Pero, como veremos, hay una serie de situaciones en las que es más apropiado optar por una fuerza de ventas de apoyo.

1) Estacionalidad de las ventas

La utilización de una fuerza de ventas de refuerzo está estrechamente vinculada a la noción de refuerzo, que a menudo se asocia a cuestiones estacionales. Muchas industrias experimentan picos de actividad en determinadas épocas del año, como las industrias del juguete o el chocolate durante la temporada festiva, o el sector del prêt-à-porter durante la temporada de rebajas. En esta configuración, el departamento de ventas puede estar sobrecargado de personal en los periodos valle y completamente desbordado por los objetivos en los periodos punta. Por ello, la gestión de costes puede recomendar mantener la estructura de ventas al mínimo y aumentar la plantilla para hacer frente a los periodos punta.

2) Acontecimientos y operaciones puntuales

La vida de su empresa está marcada por cambios de todo tipo, y muchos acontecimientos pueden llevarle a plantearse un refuerzo comercial, como : 

  • Lanzamiento de nuevos productos;
  • Despliegue de operaciones piratas;
  • Contrarrestar las operaciones competidoras;
  • Fomentar la venta de una nueva gama;
  • Poner en marcha operaciones especiales, como ventas de liquidación;
  • Y así sucesivamente.

Todas estas operaciones, calificadas de "comando", "one-off" o "one-shot", no están pensadas para durar. También en este caso, la estrategia financiera puede orientarse hacia una fuerza de ventas de apoyo. Esta flexibilidad permite absorber la carga de trabajo y, sobre todo, hacer las cosasrápidamente, sin tener que contratar equipos de ventas internos.

La fuerza de ventas de apoyo también nos permite reaccionar rápidamente ante las oportunidades de mercado, lo que nos permite acelerar en los mercados emergentes.

3) Despliegue territorial o ampliación de la red de distribución

Recurrir a un proveedor de servicios especializado en gran distribución también puede ayudarle a ser más eficaz a la hora de realizar cambios estratégicos. Por ejemplo, si históricamente ha trabajado en exclusiva con una marca y decide ampliar su red, la falta de contactos puede ralentizarle considerablemente. En ese caso, ¿por qué no recurrir a una empresa que tenga acceso a los clientes?

El mismo razonamiento se aplica al despliegue territorial y a la ampliación del frente de ventas. En resumen, un equipo de comerciales externos sobre el terreno puede marcar la diferencia cuando se quiere desarrollar la red y las cabezas de sector ya están saturadas, o cuando se quiere llegar a regiones o mercados donde la presencia es limitada.

4) Lanzamiento y activación de la marca

Otro ejemplo son las nuevas empresas, donde un fuerte crecimiento suele ser sinónimo de riesgo: en un mercado que aún no se domina del todo, una fuerza de ventas de apoyo puede acelerar las ventas a un coste menor. Pero el ahorro no es la única ventaja: la experiencia de la agencia también puede ser un activo. Las empresas de nueva creación no siempre están hechas para las ventas, y una colaboración de este tipo puede ayudar al equipo directivo a madurar su enfoque comercial.

Es más, en una empresa de nueva creación, el equipo directivo suele beneficiarse de concentrarse en cuestiones estratégicas que no pueden delegarse. La fuerza de ventas de apoyo les libera entonces de una misión de ventas que requiere mucho tiempo y energía.

5) Reorganizar el ciclo de ventas para aumentar la rentabilidad

Muchas empresas prefieren que sus jefes de zona experimentados se concentren en las cuentas clave. Así, el personal de ventas adicional puede dedicarse a cuentas menos importantes en términos de ventas o a tiendas demasiado alejadas de la zona de influencia de la empresa. Este reparto de funciones ayuda a optimizar el coste por cita.

6) Visitas de inspección

En la misma línea, confíe las visitas de inspección a un proveedor de servicios. En el mundo de la gran distribución, las visitas sobre el terreno van más allá del simple marco de la prospección comercial o las ventas adicionales: 

  • Compruebe que los productos están presentes y en el lugar correcto, y vuelva a montar la detención digital ;
  • Compruebe el merchandising y los expositores de los puntos de venta;
  • Inteligencia competitiva y análisis de prácticas ;
  • Y así sucesivamente.

Deje las visitas con mayor valor añadido (venta de una promoción, venta de un nuevo producto, mejora de las relaciones comerciales, etc.) a sus responsables internos de sector. 

Esta solución contribuye al análisis de los resultados sobre el terreno, al aumento de las existencias digitales y, por tanto, al incremento del volumen de pedidos en las oficinas centrales o en los propios puntos de venta.

Para ello, equipe a sus vendedores externos con una aplicación diseñada para escanear estanterías, de modo que puedan obtener de forma instantánea y automática los datos correctos sobre el terreno, incluidas fotos de las estanterías.

7) Cuestione sus resultados

Otra ventaja de la fuerza de ventas auxiliar es que desafía tus métodos y creencias. He aquí las preguntas que podrías hacerte: 

  • ¿Cómo evaluaría la calidad del discurso de venta que ha construido a lo largo del tiempo? 
  • ¿Está seguro de haber identificado todos sus argumentos y técnicas de venta? 
  • ¿Y si sus perspectivas hubieran cambiado desde que era director de sector hace treinta años?

Tanto si es consciente de su falta de habilidades de venta como si está convencido de que es un maestro en la materia, confiar parte de su base de clientes o prospectos a un proveedor de servicios externo también puede permitirle evaluar su nivel de habilidades de venta. Esta colaboración le proporcionará una visión fresca y objetiva de las estrategias de venta que debe adoptar, así como ideas innovadoras que pueden no estar disponibles internamente.

8) Estrategia de externalización

En el contexto de la estrategia financiera, la externalización (subcontratación de servicios o productos por parte de una empresa) permite mantener bajo control los costes fijos y hacer frente a los imprevistos. Por ejemplo, muchas empresas francesas son reacias a contratar personal: un fracaso en la contratación puede resultar costoso, bien porque el recurso se estanque en un nivel de rendimiento demasiado bajo, bien porque la necesidad de apoyo agote la capacidad de formación o de gestión de la empresa. El proceso de selección y reunión de candidatos es, en sí mismo, largo y complejo.

Por último, está la cuestión de las rescisiones de contrato, que a veces se nos va de las manos. En definitiva, la gestión de los recursos humanos a veces puede meter a las empresas en problemas, y si los RRHH son su punto débil, contar con un proveedor de servicios externo le ayudará sin duda a evitar muchos de los escollos asociados a la gestión de una empresa. Por ejemplo, utilizar una fuerza de ventas de apoyo significa menos gestión, y problemas que ya no son suyos (motivación, bajas por enfermedad, entrevistas de seguimiento, etc.).

9) Aportación de conocimientos especializados

Las agencias de fuerzas de ventas sustitutas suelen aportar experiencia específica y conocimiento del mercado, útiles para penetrar en nuevos segmentos u optimizar las estrategias de ventas. Sus referencias de clientes en su sector son una baza importante. Además, su alcance multisectorial les confiere una cultura de distribución más amplia de la que usted también podría beneficiarse.

Desventajas de la externalización de la fuerza de ventas

Después de todo lo dicho, externalizar el departamento de ventas puede parecer la opción obvia para cualquier empresa. Pero no es tan sencillo. 

Hay problemas inherentes a este tipo de colaboración. El más evidente es la pérdida de control y visibilidad sobre el terreno. Muchos directivos quieren seguir conectados al terreno y temen perder el control de la empresa. Algunos incluso consideran que las ventas son parte integrante de la cultura corporativa. En estos casos, la plantilla de la empresa -empezando por el personal de ventas- corre el riesgo de ponerse a la defensiva.

Además, añadir otro intermediario entre usted y sus clientes alarga inevitablemente el proceso de transmisión, en ambas direcciones. 

La estructura de su red de distribución también es un factor a tener en cuenta. Las relaciones desempeñan un papel importante en la gran distribución. Para los jefes de departamento, compradores y directores de redes independientes, un cambio de vendedor puede socavar las relaciones establecidas y la confianza. La imagen de su empresa podría verse afectada. ¿Está seguro de que un cambio de interlocutor es estratégico en este momento?

Por último, es importante tener en cuenta la naturaleza técnica de sus productos, que puede suponer un reto importante. En el caso de determinadas industrias o productos específicos, el nivel de conocimientos y experiencia necesarios puede ser difícil de dominar para el proveedor de servicios. Una falta de relevancia en el enfoque de ventas, debida a una falta de comprensión del producto, podría entonces hacerle perder ventas. A menudo son las propias agencias las que se muestran reacias a trabajar con productos demasiado técnicos o que requieren una larga formación de sus equipos. Sus resultados comerciales y financieros dependen de su dominio de los procesos, y tener que dedicar mucho tiempo a la formación puede resultar costoso.

Sin embargo, demostrar su eficacia a sus clientes es uno de los objetivos de las agencias, por lo que pueden negarse a hacerlo si temen que les resulte difícil. No obstante, algunos actores han adoptado el principio de los periodos de prueba. Evalúan los resultados desde el inicio de la colaboración con la marca (P0). El periodo de prueba incluye, pues, una evaluación al final de la cual la agencia identifica -o no- perspectivas de mejora y rentabilidad.

Así que cuando comercialice productos complejos o muy técnicos, desconfíe de una agencia que firme un contrato sin prever las consecuencias para su modelo de negocio. Y si, por el contrario, ha encontrado al proveedor de servicios de sus sueños, pero éste teme perder las plumas, tómese el tiempo necesario para elaborar una asociación virtuosa para ambas partes. Es más, si se requiere un apoyo a largo plazo, tenderá a buscar un proveedor de servicios a largo plazo para potenciar su fuerza de ventas a lo largo del tiempo, en lugar de un servicio temporal (y por tanto suplementario) vinculado a una operación puntual o a una sobrecarga.

Profundicemos ahora en las mejores prácticas para crear una fuerza de ventas de reserva.

10 consejos para externalizar con éxito la fuerza de ventas en los supermercados

  1. Incorporación y recursos útiles: dedique tiempo a crear una biblioteca de recursos de formación útiles. Documentar los conocimientos de ventas de la empresa: muchos responsables tienen excelentes técnicas de venta, pero no están formalizadas en un kit de ventas. Esta es una oportunidad para consolidar el kit, que también se utilizará internamente. Dedique tiempo a formar a sus equipos: ¡Roma no se construyó en un día! 
  2. Objetivos comerciales: defina objetivos claros, como el número de nuevos puntos de venta, la tasa de conversión, el número de promociones vendidas, etc. Puedes priorizarlos y condicionar toda o parte de la remuneración del proveedor de servicios a la consecución de estos objetivos. 
  3. Inversión gradual: determine un ámbito de prueba: ya sea un territorio o un tipo de punto de venta, empiece con una prueba y aumente gradualmente el número de vendedores;
  4. Seguimiento e hitos: en algunos casos, la misión puede prolongarse en el tiempo. Establezca KPI para no quedarse a oscuras hasta el final del sprint. Determina la frecuencia y los medios de los intercambios y los informes; 
  5. Preparar a los clientes: la mayoría de ustedes evitará confiar cuentas clave a un proveedor de servicios externo. Pero si esto ocurre, tómese su tiempo para avisar a sus clientes estratégicos con antelación, para evitar cualquier impacto humano negativo; 
  6. Perfil del vendedor: defina un perfil típico de vendedor. Su proveedor de servicios debe escuchar sus expectativas y tener en cuenta su experiencia humana. Pregunte a su socio cómo contrata y forma a su personal de ventas. ¿Qué experiencia tienen en su sector de actividad? ¿Pueden comprobarse los casos mediante referencias de clientes? 
  7. Incluya las TI en su reflexión sobre la herramienta: ¿a qué partes de su CRM tendrá acceso el proveedor de servicios? ¿Puede su CRM conectarse al suyo mediante EDI o API? ¿Y el RGPD?
  8. Facilitación: incluya a las FDV externas en sus reuniones de dirección: recuerde que contribuyen al esfuerzo y, por tanto, deben ser reconocidas;
  9. Movilizar los recursos internos: implique a sus vendedores internos en la puesta en marcha del sistema: sabe que este cambio puede desestabilizarlos, así que utilícelo como palanca de motivación, y recuerde que demasiada compartimentación tenderá a crear miedo y tensión;
  10. Remuneración y responsabilidades: cuestione la propuesta contractual del proveedor de servicios. Anticipe un plan de remuneración que incluya una variable vinculada a los resultados. No dude en redactar un pliego de condiciones que recoja sus expectativas y las especificidades de su mercado. Este documento -que puede ir acompañado de un acuerdo de confidencialidad (NDA)- puede servir para solicitar presupuestos a distintas agencias con fines comparativos.

En conclusión, hay muchas razones por las que buscar un proveedor de servicios de ventas externalizados temporal o a largo plazo. Hay muchas ventajas estratégicas y financieras, pero es importante ser consciente de las limitaciones. Si su marca está a punto de dar el paso, nuestra lista de puntos clave debería ayudarle a poner en marcha el proyecto.

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