La comercialización de medicamentos y productos parafarmacéuticos presenta una serie de particularidades que la distinguen. Una estricta normativa destinada a salvaguardar la salud pública y la ética del sector, así como técnicas, profesiones y, sobre todo, innovaciones tecnológicas, hacen del "marketing sanitario" un tema tan específico como fascinante de descubrir.
Desde la normativa hasta los actores clave, pasando por las carreras profesionales, las herramientas y las tendencias, Sidely explora los distintos aspectos del marketing farmacéutico para ofrecerle una visión de conjunto.
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El marketing farmacéutico engloba una serie de prácticas destinadas a incrementar la venta de medicamentos y productos parafarmacéuticos. Las empresas y marcas farmacéuticas son los principales actores en este ámbito, y sus destinatarios son las consultas médicas, las farmacias y droguerías, los establecimientos sanitarios y los propios consumidores.
El marketing farmacéutico se divide en distintas especialidades, que van desde el marketing de producto a la estrategia de marca y la comunicación científica. El máster en Marketing Farmacéutico y Tecnologías de la Salud es un trampolín para acceder a un puesto directivo en los grandes grupos farmacéuticos, y existen multitud de profesiones operativas que contribuyen al marketing sanitario. Las enumeraremos al final de este artículo.
En Francia, la comercialización de productos farmacéuticos se rige por leyes muy estrictas destinadas a proteger la salud pública y evitar los abusos comerciales. Esto es especialmente cierto en el caso de los medicamentos con receta, en los que está prohibida la promoción directa a los consumidores.
Las campañas de comercialización deben ajustarse a varios marcos de referencia. En particular, la ANSM supervisa la seguridad de los medicamentos y aprueba las comunicaciones promocionales. El LEEM (Les Entreprises du Médicament) establece normas éticas para todos los agentes de la industria farmacéutica.
Además de estos dos organismos de referencia, otros textos e instituciones enmarcan o controlan las comunicaciones relativas a los productos farmacéuticos. En particular, los laboratorios deben respetar el Código de Salud Pública francés (CSP) y la Directiva europea 2001/83/CE.
Cuando se autoriza, la publicidad debe ser clara, precisa y no inducir a error al público sobre los efectos o las indicaciones de un producto. Además, la promoción dirigida a los profesionales sanitarios está limitada, con restricciones a los incentivos económicos. Así lo garantiza la ley "antiregalos ".
La normativa exige a laboratorios y marcas un equilibrio entre promoción y responsabilidad ética.
El marketing farmacéutico se dirige a varios públicos, cada uno con necesidades y expectativas específicas.
Los médicos, farmacéuticos y otros profesionales de la salud son los principales destinatarios del marketing farmacéutico. Su apoyo es esencial para garantizar que los productos se prescriban y recomienden a los clientes, que en el caso de los productos médicos son ante todo los pacientes.
Para incitar a estos actores a distribuir sus productos, las marcas disponen de tres palancas principales:
Estos puntos de venta desempeñan un papel estratégico en la promoción de productos sanitarios:
Los representantes farmacéuticos y los representantes médicos son responsables de la comunicación con estas diferentes categorías profesionales.
En segundo lugar, el marketing farmacéutico también se fija en los propios consumidores.
En el caso de los productos OTC y parafarmacéuticos, los clientes son un objetivo importante al que puede dirigirse mediante campañas que incluyan :
Hay un mundo de diferencia entre el sector médico, muy regulado por la legislación francesa y europea, y el sector parafarmacéutico, que goza de una gran libertad en cuanto a métodos publicitarios. Por ejemplo, no es raro ver a influencers promocionando productos dermatológicos en sus redes sociales.
Por último, las instituciones públicas como las ARS (Agencias Regionales de Salud), los hospitales y las mutuas desempeñan un papel importante a la hora de garantizar el acceso a determinados tratamientos y promover los productos asociados. Las empresas farmacéuticas pueden colaborar con estos agentes para integrar sus productos en los programas de salud pública o en las asociaciones institucionales.
El marketing farmacéutico es cada vez más omnicanal, ya que utiliza tanto canales tradicionales como digitales para llegar a sus distintos públicos objetivo. Las marcas también tienden a digitalizar sus procesos de marketing.
La llamada de ventas médica sigue siendo una herramienta esencial para informar a los profesionales de la salud. Los anglosajones utilizan la palabra "detailing" para designar estas reuniones de presentación, cuyo objetivo es incitar a los profesionales a prescribir los productos del laboratorio que les está "prospectando".
Sin embargo, el auge de la tecnología digital ha propiciado el desarrollo del e-detailing, una solución en línea que permite realizar presentaciones interactivas a distancia. El objetivo es reducir costes y optimizar el tiempo de los representantes médicos.
En las farmacias y parafarmacias, las herramientas de punto de venta desempeñan un papel decisivo a la hora de destacar los productos. Folletos explicativos, pantallas interactivas u ofertas promocionales ayudan a atraer la atención de los clientes y facilitan la sugerencia de compra.
Sin embargo, una vez alcanzados estos acuerdos entre marcas y puntos de venta, sigue siendo necesario asegurarse de que estas herramientas de marketing están correctamente instaladas en farmacias y parafarmacias. Por ello, los CRM móviles se han ido imponiendo poco a poco en el sector.
El merchandising está en el centro de la distribución en farmacia y parafarmacia, por lo que las empresas farmacéuticas suelen utilizar un CRM farmacéutico para optimizar la gestión de los lineales, la realización de pedidos desde las estanterías y el control del merchandising. Estos CRM móviles permiten a las marcas asegurarse de que todos los parámetros que influyen en el rendimiento de las ventas se ajustan a sus especificaciones. Esto es lo que llamamos ejecución minorista.
Este software de ventas es también una excelente herramienta para segmentar los puntos de venta y optimizar las rondas de ventas de los representantes farmacéuticos. Por último, la información en tiempo real permite a los fabricantes adaptar sus acciones y campañas en tiempo real.
Bienvenido a la era del marketing basado en datos.
La tecnología digital también ha transformado profundamente el marketing farmacéutico, con una serie de prácticas innovadoras:
El marketing farmacéutico es una disciplina en constante evolución, impulsada por una serie de tendencias importantes.
El primero es, sin duda, la digitalización del sector, que está revolucionando la relación entre las empresas farmacéuticas y los profesionales sanitarios. Como acabamos de ver, los CRM inteligentes, las campañas digitales, las herramientas de análisis de datos y las acciones de marketing son más específicas, más eficaces y permiten interacciones en tiempo real.
La teleconsulta es otro cambio significativo en el sector sanitario, con un marcado desarrollo desde la pandemia de Covid.
El hipotético futuro de la sanidad electrónica podría contemplar también el desarrollo de los wearables, que permitirían a los fabricantes interactuar con sus pacientes a través de objetos conectados. Sin embargo, este desarrollo está condicionado a la adopción de tecnologías que a veces se consideran intrusivas, y cuyo cumplimiento del RGPD resulta a veces problemático.
Sin embargo, ya podemos observar que el sector está evolucionando claramente hacia una estrategia"centrada en el paciente", situándolo en el centro de sus preocupaciones. Esto se traduce en contenidos educativos, pero también en el desarrollo de aplicaciones de seguimiento y programas de apoyo para mejorarel cumplimiento y la experiencia del paciente.
La presión reguladora también sigue siendo un factor clave. En Francia, las exigencias de autoridades sanitarias como la HAS y el CEPS obligan a las empresas farmacéuticas a justificar sus precios y beneficios terapéuticos. Por tanto, las estrategias de comercialización deben ajustarse rigurosamente a estas limitaciones para garantizar un acceso rápido al mercado.
Por último, la promoción de políticas de RSE también es una tendencia fuerte entre los fabricantes del sector sanitario. De hecho, la responsabilidad social y medioambiental van en aumento, con iniciativas como el envasado ecorresponsable y la reducción de la huella de carbono, todos ellos compromisos adquiridos para reforzar la reputación de los laboratorios y satisfacer las crecientes expectativas de los profesionales sanitarios, pero sobre todo de los consumidores.
Así pues, el marketing farmacéutico es cada vez más digital, "responsable" y centrado en el paciente, y estas tendencias subyacentes permiten a los fabricantes mejorar y modernizar su imagen adoptando una misión social.
El marketing farmacéutico es un campo en constante evolución, en el que la normativa y las expectativas de la sociedad desempeñan un papel fundamental. Combinando ética, innovación y estrategias digitales, las empresas pueden satisfacer las necesidades de los profesionales de la salud y de los pacientes, cumpliendo al mismo tiempo las normas vigentes. Un enfoque equilibrado entre promoción responsable e información científica sigue siendo la clave de un marketing farmacéutico eficaz y sostenible.
Y para los más jóvenes de entre ustedes que estén interesados en una carrera en marketing farmacéutico, he aquí una lista -lamentablemente no exhaustiva- de las muchas carreras a las que podrían aspirar.
