Das Marketing von Arzneimitteln und Parapharmazieprodukten weist einige Besonderheiten auf, die es zu einem besonderen Bereich machen. Strenge Vorschriften zur Gewährleistung der öffentlichen Gesundheit wie auch die Berufsethik der Branche, aber auch Techniken, Berufe und vor allem technologische Innovationen machen das "Gesundheitsmarketing" zu einem ebenso spezifischen wie spannenden Thema, das es zu entdecken gilt.
Sidely untersucht die verschiedenen Aspekte des Pharmamarketings, um Ihnen einen Überblick über Vorschriften, Protagonisten, Karrieren, Instrumente und Trends zu geben.
Viel Spaß beim Lesen!
Das Pharmamarketing umfasst eine Reihe von Praktiken, die den Verkauf von Medikamenten oder Drogerieartikeln steigern sollen. Die Zielgruppen sind Arztpraxen, Apotheken und Drogerien, Gesundheitseinrichtungen und die Verbraucher selbst.
Das Pharma-Marketing ist in verschiedene Fachrichtungen unterteilt, die vom Produktmarketing über die Markenstrategie bis hin zur Wissenschaftskommunikation reichen. Mit einem Abschluss, dem Master in Pharmamarketing und Gesundheitstechnologien, kann man eine Führungsposition in großen Pharmakonzernen anstreben, und eine Vielzahl operativer Berufe trägt zum Gesundheitsmarketing bei. Am Ende dieses Artikels werden wir eine Liste dieser Berufe vorstellen.
In Frankreich unterliegt die Vermarktung von Arzneimitteln sehr strengen Gesetzen, um die öffentliche Gesundheit zu schützen und kommerzielle Fehlentwicklungen zu verhindern. Dies gilt insbesondere für verschreibungspflichtige Medikamente, deren direkte Werbung bei den Verbrauchern verboten ist.
Marketingmaßnahmen müssen sich an verschiedene Rahmenbedingungen halten. Insbesondere die ANSM wacht über die Sicherheit von Arzneimitteln und validiert die Werbekommunikation. Die LEEM (Les Entreprises du Médicament) erlässt ethische Regeln für alle Akteure der Pharmaindustrie.
Über diese beiden Referenzen hinaus gibt es eine Vielzahl von Gesetzen und Institutionen, die die Kommunikation über pharmazeutische Produkte regeln oder überwachen. Laboratorien müssen insbesondere den Code de la Santé Publique (CSP) und die Europäische Richtlinie 2001/83/EG beachten.
Wenn Werbung erlaubt ist, muss sie weiterhin klar und präzise sein und darf die Öffentlichkeit nicht über die Wirkungen oder Indikationen eines Produkts irreführen. Außerdem ist die Werbung bei Angehörigen der Gesundheitsberufe eingeschränkt, wobei auch finanzielle Anreize beschränkt sind. Dafür sorgt das "Anti-Geschenk-Gesetz".
So schreiben die Vorschriften den Laboratorien und Marken vor, ein Gleichgewicht zwischen Werbung und ethischer Verantwortung zu finden.
Das Pharmamarketing richtet sich an verschiedene Zielgruppen, die jeweils spezifische Bedürfnisse und Erwartungen haben.
Ärzte, Apotheker und andere Angehörige des Gesundheitswesens sind die ersten Zielgruppen des pharmazeutischen Marketings. Ihre Mitgliedschaft ist entscheidend für die Verschreibung und Empfehlung der Produkte an die Kunden, die im Falle von medizinischen Produkten in erster Linie Patienten sind.
Um diese Akteure zum Vertrieb ihrer Produkte zu ermutigen, haben die Marken drei Haupthebel:
Diese Verkaufsstellen spielen eine strategische Rolle bei der Förderung von Gesundheitsprodukten :
Pharmavertreter und Ärztevertreter sind dafür verantwortlich, die Kommunikation mit diesen verschiedenen Berufsgruppen zu moderieren.
In einem zweiten Schritt befasst sich das "Pharma-Marketing" auch mit den Verbrauchern selbst.
Für OTC- und parapharmazeutische Produkte sind die Kunden eine wichtige Zielgruppe, die über Kampagnen angesprochen werden kann, die Folgendes beinhalten:
Es liegen Welten zwischen dem medizinischen Bereich, der durch das französische und europäische Recht extrem eingeschränkt ist, und der Parapharmazie, die in Bezug auf die Werbemethoden von einer gewissen Freiheit profitiert. So ist es zum Beispiel nicht ungewöhnlich, dass Influencer in ihren sozialen Netzwerken für dermatologische Produkte werben!
Schließlich spielen öffentliche Einrichtungen wie die ARS (Agences Régionales de Santé), Krankenhäuser und Krankenkassen eine wichtige Rolle beim Zugang zu bestimmten Behandlungen und bei der Förderung der damit verbundenen Produkte. Die Laboratorien können mit diesen Akteuren zusammenarbeiten, um ihre Produkte in öffentliche Gesundheitsprogramme oder institutionelle Partnerschaften zu integrieren.
Das Pharmamarketing wird immer mehr zum Omnikanal; es nutzt gleichzeitig traditionelle und digitale Kanäle, um seine verschiedenen Zielgruppen zu erreichen. Auch die Marken tendieren dazu, ihre Marketingprozesse zu digitalisieren.
Der Arztbesuch ist nach wie vor ein unverzichtbares Instrument zur Information der Angehörigen der Gesundheitsberufe. Die Angelsachsen verwenden das Wort "detailing" für diese Präsentationstermine, die den Fachmann dazu bringen sollen, die Produkte des Labors, das ihn "bewirbt", zu verschreiben.
Der digitale Aufschwung hat jedoch die Entwicklung von E-Detailing ermöglicht, einer Online-Lösung, mit der interaktive Präsentationen aus der Ferne durchgeführt werden können. Dadurch sollen Kosten gesenkt und die Zeit der Pharmareferenten optimiert werden.
In Apotheken und Drogerien sind es die POS-Mittel, die eine entscheidende Rolle dabei spielen, die Produkte in den Vordergrund zu stellen. Erklärende Broschüren, interaktive Bildschirme oder Werbeangebote ziehen die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich und erleichtern es, einen Kauf vorzuschlagen.
Doch sobald diese Vereinbarungen zwischen Marken und Verkaufsstellen getroffen sind, muss auch überprüft werden, ob diese Marketinginstrumente in den Apotheken und Drogerien richtig installiert sind. Aus diesem Grund haben sich mobile CRMs in dieser Branche nach und nach durchgesetzt.
Da das Merchandising das Herzstück des Vertriebs in Apotheken und Drogerien ist, verwenden die Labore in der Regel ein Pharma-CRM, mit dem sie sowohl die Regalvermessung als auch die Auftragserteilung aus dem Regal oder die Kontrolle des Merchandisings optimieren können. Mit diesen mobilen CRMs können die Marken sicherstellen, dass alle Parameter, die sich auf die Verkaufsleistung auswirken, mit ihrem Lastenheft abgestimmt sind. Dies wird als Retail Execution bezeichnet.
Diese Handelssoftware ist auch ein hervorragendes Instrument, um seine Verkaufsstellen zu segmentieren oder die Verkaufstouren der Pharmavertreter zu optimieren. Schließlich ermöglichen die Rückmeldungen in Echtzeit den Herstellern, ihre Aktionen und Kampagnen in Echtzeit anzupassen.
Willkommen im Zeitalter des datengesteuerten Marketings!
Die Digitalisierung hat auch das Pharmamarketing grundlegend verändert, mit mehreren innovativen Praktiken:
Das Pharmamarketing ist eine Disziplin, die sich unter dem Einfluss mehrerer großer Trends ständig weiterentwickelt.
Die erste ist zweifellos die Digitalisierung des Sektors, die insbesondere die Beziehungen zwischen den Laboratorien und den Angehörigen der Gesundheitsberufe revolutioniert. Wie wir gerade gesehen haben, sind intelligente CRMs, digitale Kampagnen, Datenanalysetools oder auch Marketingaktionen zielgerichteter, effizienter und ermöglichen Interaktionen in Echtzeit.
Die Telekonsultation ist eine weitere bedeutende Veränderung im Gesundheitssektor, die seit der Covid-Pandemie eine deutliche Entwicklung genommen hat.
Als hypothetische Zukunft der eHealth könnten sich auch Wearables entwickeln, die es der Industrie ermöglichen, über vernetzte Objekte mit ihren Patienten zu interagieren. Diese Entwicklung hängt jedoch von der Einführung von Technologien ab, die manchmal als aufdringlich angesehen werden und deren Einhaltung der DSGVO manchmal problematisch ist.
Es ist jedoch bereits zu erkennen, dass die Branche sich eindeutig in Richtung einer "patientenzentrierten" Strategie bewegt und den Patienten in den Mittelpunkt stellt. Dies äußert sich in Bildungsinhalten, aber auch in der Entwicklung von Nachsorgeanwendungen und Begleitprogrammen zur Verbesserung derCompliance und des Patientenerlebnisses.
Auch der Regulierungsdruck bleibt ein Schlüsselfaktor. In Frankreich zwingen die Anforderungen der Gesundheitsbehörden wie HAS und CEPS die Laboratorien dazu, ihre Preise und therapeutischen Vorteile zu rechtfertigen. Die Marketingstrategien müssen sich daher rigoros an diesen Auflagen orientieren, um einen schnellen Marktzugang zu gewährleisten.
Schließlich ist auch die Aufwertung der CSR-Politik ein starker Trend in der Gesundheitsindustrie. In der Tat gewinnt die soziale und ökologische Verantwortung an Bedeutung, mit Initiativen wie umweltfreundlichen Verpackungen oder der Reduzierung des CO2-Fußabdrucks - alles Verpflichtungen, die eingegangen werden, um den Ruf der Laboratorien zu stärken und den steigenden Erwartungen der Gesundheitsfachkräfte, aber vor allem der Verbraucher gerecht zu werden.
Das Pharma-Marketing wird also gleichzeitig digitaler, "verantwortungsbewusster" und patientenorientierter. Diese grundlegenden Trends ermöglichen es den Herstellern, ihr Image zu verbessern und zu modernisieren, indem sie sich einen gesellschaftlichen Auftrag geben.
Das Pharmamarketing ist ein Bereich, der sich ständig weiterentwickelt und in dem gesetzliche Vorschriften und gesellschaftliche Erwartungen eine zentrale Rolle spielen. Durch die Kombination von Ethik, Innovation und digitalen Strategien können Unternehmen die Bedürfnisse von medizinischem Fachpersonal und Patienten erfüllen und gleichzeitig die geltenden Normen einhalten. Ein ausgewogener Ansatz zwischen verantwortungsbewusster Werbung und wissenschaftlicher Information bleibt der Schlüssel zu einem effektiven und nachhaltigen Pharmamarketing.
Und für die Jüngeren unter Ihnen, die ihre Karriere in Richtung Pharmamarketing lenken möchten, finden Sie hier eine - leider nicht vollständige - Liste der vielen Berufe, die Sie anstreben könnten.
