Sono finiti i tempi in cui i consumatori consideravano lo shopping come un atto puramente utilitaristico; stimolati da marchi sempre più inventivi nel creare esperienze uniche nei loro negozi, gli acquirenti sono ora alla ricerca di intrattenimento quando fanno acquisti.
Benvenuti nell'era del retailtainment!
Oggi Sidely vi fa scoprire questo concetto, sviluppato negli Stati Uniti e che da allora si è imposto nei nostri negozi, centri commerciali e spazi urbani.
Inizieremo definendo i concetti generali utilizzati dai marchi nel loro retail marketing. In seguito analizzeremo l'impatto del digitale sull'intrattenimento e sul retail. Infine, esamineremo il ruolo dei grandi progetti di retail nell'adozione del retailtainment.
Il retailtainment è una strategia di marketing che combinavendita al dettaglio eintrattenimento per offrire ai consumatori un'esperienza di acquisto coinvolgente e memorabile.
Il suo obiettivo è trasformare il punto vendita in un'esperienza unica, andando oltre il semplice atto di acquisto per creare un legame emotivo con il cliente. Molte iniziative di retailtainment mirano a mettere il consumatore al centro dell'esperienza, basandosi sull'interaction marketing.
Riecheggiando le classiche tecniche di merchandising, il retailtainment può essere visto come una drammatizzazione su larga scala, o un universo globale il cui obiettivo principale è fare impressione, e non solo vendere un prodotto.
A metà strada tra il tempo libero e lo shopping, questa esperienza viene talvolta descritta come fun shopping. Come nel caso dei pop-up store, si tratta spesso di eventi o strutture temporanee. Ma possono anche essere progetti permanenti, perché sono vittime del loro stesso successo!
Il termine "retailtainment " comprende tutto ciò che va dagli espositori in negozio ai corner di breve durata nelle aree pubbliche, o anche attività e attrazioni installate vicino ai punti vendita, come spesso accade nei centri commerciali. In tutti i casi, l'obiettivo è quello di suscitare emozioni, come nel marketing sensoriale.
Il Retailtainment si basa su 3 pilastri fondamentali:
Anche se non è sistematico, possiamo aggiungere l'innovazione tecnologica, che migliorerà l'esperienza attraverso la realtà aumentata, la realtà virtuale o gli schermi interattivi.
Il retailtainment consente ai team di marketing di perseguire una serie di obiettivi:
L'impatto del retailtainment si basa molto sulla forza del suo concetto, che può essere sia innovativo che audace. La sua capacità di lasciare un'impressione duratura lo rende uno strumentodi attivazione ideale per i marchi.
Questa tecnica chiave di storytelling ha un impatto efficace e duraturo sulla percezione del marchio da parte dei consumatori.
Per i punti vendita al dettaglio, creare un'esperienza sorprendente aiuta ad attrarre nuovi clienti e ad avere un impatto significativo sulla consapevolezza del marchio.
Il retailtainment è nato negli anni '90, con rivenditori come Disney Store che hanno offerto esperienze interattive per ravvivare e rendere più divertenti le loro aree di vendita.
Nel tempo, marchi come Apple hanno reso popolare questo approccio trasformando i loro negozi in spazi di interazione, dove i clienti possono testare i prodotti e partecipare a workshop.
Storicamente, anche i progetti di grande distribuzione hanno svolto un ruolo significativo in questo sviluppo, immaginando spazi globali che potessero ospitare ristoranti, bowling, cinema e un'ampia varietà di attività sportive e culturali. Anche se molti di questi progetti sono falliti o hanno deluso, il loro impulso ha svolto un ruolo importante nel cambiare la percezione del commercio al dettaglio e dei centri commerciali, associandovi il tempo libero e l'intrattenimento.
Infine, il retailtainment è diventato una leva importante per mantenere viva la mania del retail offline di fronte all'emergere delle vendite online. I punti vendita fisici stanno cercando di offrire esperienze che gli operatori puri non possono riprodurre sulle loro piattaforme digitali.
Oggi il retailtainment è ampiamente utilizzato per offrire esperienze memorabili all'interno del punto vendita e rafforzare il coinvolgimento dei clienti attraverso eventi, intrattenimento e dimostrazioni.
Abbracciando il concetto di retailtainment, marchi e catene hanno inventato nuove forme di negozi effimeri o di lunga durata.
I più comuni sono i flagship, i concept store e i pop-up store.
Un flagship shop è il negozio di punta di un marchio, progettato per presentare la sua identità, i suoi prodotti e le sue competenze in modo eccezionale. Situato in posizione strategica, spesso offre un'esperienza unica al cliente grazie a un design innovativo, servizi esclusivi e tecnologie coinvolgenti. Serve come vetrina emblematica per rafforzare l'immagine del marchio e attirare un vasto pubblico.
Un concept store è un negozio che combina commercio, stile di vita ed esperienza del cliente attorno a un universo o a un tema specifico. A differenza dei negozi tradizionali, non vendono solo prodotti, ma offrono una selezione specifica ed eclettica (moda, decorazione, accessori, ecc.) spesso legata a un'atmosfera o a uno stile di vita. Questi luoghi si concentrano su design, scenografia e originalità per creare un'esperienza unica e coinvolgente, attirando clienti in cerca di novità e ispirazione.
Un pop-up store è un punto vendita temporaneo allestito per un periodo limitato, spesso in luoghi strategici come centri città, centri commerciali o aree ad alto traffico. Questi negozi sono particolarmente utili per creare un effetto sorpresa e generare impegno. Consentendo un'interazione diretta con i clienti, spesso creano un'eco sui social network.
Non è quindi un caso che il pop-up store venga regolarmente utilizzato per raggiungere i vari obiettivi di marketing dei marchi: testare un nuovo prodotto, aumentare la consapevolezza del marchio o lo storytelling del posizionamento, creare esperienze coinvolgenti, sfruttare un evento particolare, offrire edizioni limitate o collezioni speciali... Il pop-up store può fare tutto questo!
Logicamente, si trova in settori come la moda, la bellezza, l'alimentazione, la tecnologia, l'arte e il lusso. La sua efficace animazione gli permette di raggiungere un gruppo target che altrimenti avrebbe difficoltà a fare il grande passo senza essere stimolato.
Se l'ascesa del retailtainment si è sviluppata - in parte - come risposta all'e-commerce, le possibilità offerte dalla tecnologia digitale stanno a loro volta rivoluzionando il retailtainment. Da un lato, l'intrattenimento svolge un ruolo importante sui siti web e sulle applicazioni mobili. Dall'altro, gli schermi giocano un ruolo sempre più importante nei punti vendita fisici.
Ad esempio, i marchi si stanno sempre più concentrando su esperienze immersive con applicazioni di realtà aumentata (AR) o realtà virtuale (VR), sia nei punti vendita fisici che sui loro siti web.
Quando i sistemi di marketing online e offline convergono, si può parlare di strategia omnichannel o di digitalizzazione del retail.
Nel settore della vendita al dettaglio, la drammatizzazione delle aree di vendita sta rapidamente diventando digitale, con l'obiettivo di creare scene interattive. Ai consumatori viene offerta un'esperienza di acquisto realmente gamificata. I casi più audaci prevedono robot, ologrammi, oggetti connessi (IOT) o addirittura simulatori di golf, surf o guida!
Alcuni dei metodi degni di nota osservati negli ultimi anni includono:
Per i centri commerciali, il retailtainment comporta alcuni calcoli intelligenti, poiché l'installazione di attrazioni può limitare la redditività per m². Tuttavia, questa strategia è giustificata dall'aumento dell'affluenza e dal miglioramento delle vendite ottenuto da supermercati e centri commerciali.
I marchi seguono in genere lo stesso ragionamento: in termini di investimento, un'installazione genera spesso meno margine di un negozio. Ma il suo impatto sulla percezione del marchio può aumentare le vendite a lungo termine.
Il tempo libero è quindi diventato un vero e proprio leader delle perdite. Conoscere il potere d'acquisto e le categorie socio-professionali di un bacino d'utenza ci permette di inventare attrazioni e attività ricreative che avranno successo in un determinato sito. Gli spazi commerciali e le gallerie commerciali sono tutte opportunità per generare intrattenimento ed esperienze.
