Il marketing dei farmaci e dei prodotti parafarmaceutici presenta una serie di peculiarità che lo contraddistinguono. Le severe normative a tutela della salute pubblica e dell'etica del settore, le tecniche, le professioni e soprattutto le innovazioni tecnologiche fanno del "marketing sanitario" un argomento tanto specifico quanto affascinante da scoprire.
Dalle normative agli attori principali, dalle carriere agli strumenti e alle tendenze, Sidely esplora i diversi aspetti del marketing farmaceutico per offrirvi una visione d'insieme.
Buona lettura!
Il marketing farmaceutico comprende una serie di pratiche volte a incrementare la vendita di farmaci e prodotti parafarmaceutici. Le aziende e i marchi farmaceutici sono i principali attori in questo campo e i loro target sono gli studi medici, le farmacie e le drogherie, le strutture sanitarie e i consumatori stessi.
Il marketing farmaceutico è suddiviso in diverse specializzazioni, che vanno dal marketing di prodotto alla strategia di marca e alla comunicazione scientifica. Il Master in Marketing Farmaceutico e Tecnologie Sanitarie è un trampolino di lancio per un posto da manager nei principali gruppi farmaceutici, e una serie di professioni operative contribuiscono al marketing sanitario. Le elenchiamo alla fine di questo articolo.
In Francia, il marketing farmaceutico è regolato da leggi molto severe, volte a proteggere la salute pubblica e a evitare abusi commerciali. Ciò è particolarmente vero per i farmaci con prescrizione, per i quali è vietata la promozione diretta ai consumatori.
Le campagne di marketing devono rispettare diversi quadri di riferimento. In particolare, l'ANSM controlla la sicurezza dei farmaci e approva le comunicazioni promozionali. La LEEM (Les Entreprises du Médicament) emette regole etiche per tutti gli attori dell'industria farmaceutica.
Oltre a questi due organismi di riferimento, numerosi altri testi e istituzioni forniscono un quadro di riferimento o monitorano le comunicazioni relative ai prodotti farmaceutici. In particolare, i laboratori devono rispettare il Codice di Sanità Pubblica francese (CSP) e la Direttiva europea 2001/83/CE.
Quando è autorizzata, la pubblicità deve comunque essere chiara, precisa e non fuorviare il pubblico sugli effetti o le indicazioni di un prodotto. Inoltre, la promozione rivolta agli operatori sanitari è limitata, con restrizioni sugli incentivi finanziari. La legge "anti-regali" garantisce questo aspetto.
I regolamenti richiedono ai laboratori e ai marchi di trovare un equilibrio tra promozione e responsabilità etica.
Il marketing farmaceutico si rivolge a diversi destinatari, ciascuno con esigenze e aspettative specifiche.
Medici, farmacisti e altri operatori sanitari sono i principali destinatari del marketing farmaceutico. Il loro supporto è essenziale per garantire che i prodotti vengano prescritti e consigliati ai clienti, che nel caso dei prodotti medicali sono innanzitutto i pazienti.
Per incoraggiare questi attori a distribuire i loro prodotti, i marchi hanno tre leve principali:
Questi punti vendita svolgono un ruolo strategico nella promozione dei prodotti per la salute:
Gli informatori farmaceutici e gli informatori scientifici sono responsabili della comunicazione con queste diverse categorie professionali.
In secondo luogo, il marketing farmaceutico guarda anche ai consumatori stessi.
Per i prodotti OTC e parafarmaceutici, i clienti sono un target importante a cui ci si può rivolgere con campagne che includono :
C'è una grande differenza tra il settore medico, altamente regolamentato dalla legge francese ed europea, e il settore parafarmaceutico, che gode di una grande libertà per quanto riguarda i metodi di pubblicità. Ad esempio, non è raro vedere influencer che promuovono prodotti dermatologici sui loro social network!
Infine, le istituzioni pubbliche come le ARS (Agenzie Sanitarie Regionali), gli ospedali e le mutue assicurative svolgono un ruolo importante nel garantire l'accesso a determinati trattamenti e nel promuovere i prodotti associati. Le aziende farmaceutiche possono collaborare con questi attori per integrare i loro prodotti nei programmi di salute pubblica o nelle partnership istituzionali.
Il marketing farmaceutico sta diventando sempre più omnicanale, utilizzando sia i canali tradizionali che quelli digitali per raggiungere i vari pubblici di riferimento. Anche i marchi tendono a digitalizzare i loro processi di marketing.
La visita medica di vendita rimane uno strumento essenziale per informare gli operatori sanitari. Gli anglosassoni usano la parola "detailing" per questi incontri di presentazione, il cui scopo è incoraggiare i professionisti a prescrivere i prodotti del laboratorio che li sta "reclutando".
Tuttavia, l'ascesa della tecnologia digitale ha portato allo sviluppo dell'e-detailing, una soluzione online che consente di effettuare presentazioni interattive a distanza. L'obiettivo è ridurre i costi e ottimizzare il tempo degli informatori scientifici.
Nelle farmacie e parafarmacie, gli strumenti POS svolgono un ruolo decisivo nel mettere in evidenza i prodotti. Opuscoli esplicativi, schermi interattivi o offerte promozionali aiutano ad attirare l'attenzione dei clienti e a suggerire più facilmente l'acquisto.
Tuttavia, una volta raggiunti gli accordi tra i marchi e i punti vendita, è necessario assicurarsi che questi strumenti di marketing siano installati correttamente nelle farmacie e parafarmacie. Per questo motivo i CRM mobili sono diventati gradualmente parte integrante del settore.
Il merchandising è il cuore della distribuzione in farmacia e parafarmacia, quindi le aziende farmaceutiche utilizzano generalmente un CRM farmaceutico per ottimizzare la gestione degli scaffali, l'inserimento degli ordini dagli scaffali e il controllo del merchandising. Questi CRM mobili consentono ai marchi di garantire che tutti i parametri che influiscono sulle prestazioni di vendita siano in linea con le loro specifiche. Questo è ciò che chiamiamo retail execution.
Questo software di vendita è anche un ottimo strumento per la segmentazione dei punti vendita e per l'ottimizzazione dei giri di vendita dei rappresentanti farmaceutici. Infine, il feedback in tempo reale permette ai produttori di adattare le loro azioni e campagne in tempo reale.
Benvenuti nell'era del marketing basato sui dati!
La tecnologia digitale ha anche trasformato profondamente il marketing farmaceutico, con una serie di pratiche innovative:
Il marketing farmaceutico è una disciplina in costante evoluzione, guidata da una serie di tendenze importanti.
Il primo è senza dubbio la digitalizzazione del settore, che sta rivoluzionando il rapporto tra aziende farmaceutiche e operatori sanitari. Come abbiamo appena visto, i CRM intelligenti, le campagne digitali, gli strumenti di analisi dei dati e le azioni di marketing sono più mirati, più efficaci e consentono interazioni in tempo reale.
Il teleconsulto è un altro cambiamento significativo nel settore sanitario, con un notevole sviluppo dopo la pandemia di Covid.
L'ipotetico futuro dell'e-health potrebbe vedere anche lo sviluppo dei wearables, che consentono ai produttori di interagire con i pazienti attraverso oggetti connessi. Tuttavia, questo sviluppo è subordinato all'adozione di tecnologie talvolta considerate invasive e la cui conformità al RGPD è talvolta problematica.
Tuttavia, possiamo già notare che il settore si sta chiaramente orientando verso una strategia"paziente-centrica", ponendo il paziente al centro delle sue preoccupazioni. Questo si traduce in contenuti educativi, ma anche nello sviluppo di applicazioni di monitoraggio e programmi di supporto per migliorare lacompliance e l'esperienza del paziente.
Anche la pressione normativa rimane un fattore chiave. In Francia, i requisiti delle autorità sanitarie come l'HAS e il CEPS costringono le aziende farmaceutiche a giustificare i prezzi e i benefici terapeutici. Le strategie di marketing devono quindi essere rigorosamente allineate a questi vincoli per garantire un rapido accesso al mercato.
Infine, anche la promozione di politiche di CSR è una tendenza forte tra i produttori di prodotti sanitari. Infatti, la responsabilità sociale e ambientale è in aumento, con iniziative come il packaging eco-responsabile e la riduzione dell'impronta di carbonio, tutti impegni presi per rafforzare la reputazione dei laboratori e soddisfare le crescenti aspettative dei professionisti della salute, ma soprattutto dei consumatori.
Il marketing farmaceutico sta quindi diventando più digitale, "responsabile" e incentrato sul paziente; queste tendenze di fondo consentono ai produttori di migliorare e modernizzare la propria immagine adottando una missione sociale.
Il marketing farmaceutico è un settore in costante evoluzione, in cui le normative e le aspettative della società giocano un ruolo centrale. Combinando etica, innovazione e strategie digitali, le aziende possono soddisfare le esigenze degli operatori sanitari e dei pazienti, rispettando le norme vigenti. Un approccio equilibrato tra promozione responsabile e informazione scientifica rimane la chiave per un marketing farmaceutico efficace e sostenibile.
E per i più giovani che sono interessati a una carriera nel marketing farmaceutico, ecco un elenco - purtroppo non esaustivo - delle numerose carriere a cui si può aspirare.
