Interpretare le tendenze di vendita nei supermercati può essere un compito complesso per il vostro marchio. Le tendenze generali dei consumatori e le informazioni condivise con i distributori non sempre consentono di capire perché le vendite sono aumentate, diminuite o stagnanti. Peggio ancora, non sempre siete in grado di stabilire un collegamento tra i cambiamenti nella vostra strategia di prodotto, le variazioni dei prezzi e il loro impatto sulle vendite.
Scoprirete come l'effetto prezzo e l'effetto volume possano aiutarvi a comprendere meglio l'evoluzione delle vostre vendite.
Si parte!
I marchi hanno a disposizione una serie di strumenti di marketing per aumentare le vendite nei supermercati o per mantenere i margini in tempi di inflazione. A monte della promozione e del merchandising, la strategia si concentra sempre sull'assortimento, ossia sulla definizione di un insieme di prodotti per massimizzare i ricavi, rivolgendosi a ciascun segmento di mercato con un mix prodotto/prezzo.
Ma non siete gli unici a lavorare sul vostro posizionamento e sul marketing mix: lo fanno anche i vostri concorrenti! E poi ci sono le tendenze dei consumatori, spesso fluttuanti. Per tutti questi motivi, dovete regolarmente cambiare la vostra strategia, sviluppando la vostra gamma di prodotti o modificando i prezzi (e spesso entrambi contemporaneamente).
Risultato: questi cambiamenti hanno un impatto sulle vendite.
Ma in che misura esattamente? È stato il volume o il prezzo a contribuire maggiormente alla crescita delle vendite?
Per rispondere a questa domanda, esamineremo 3 indicatori:
E per chi ha saltato le lezioni di matematica a scuola, niente panico! Accompagneremo la dimostrazione con un esempio concreto, in modo che tutto sia chiaro.
Quest'anno, il vostro famoso marchio di yogurt ha registrato un sorprendente aumento del fatturato in un particolare punto vendita. In qualità di responsabile delle vendite, non potete fermarvi qui: volete individuare le vere cause di questo sviluppo. Soprattutto perché questo vi aiuterà sicuramente a definire la vostra strategia negli altri punti vendita della regione!
Ecco le cifre per il 2022 e il 2023.
L'effetto prezzo si riferisce all'impatto delle variazioni del prezzo di un prodotto o di un servizio sulle vendite finali che esso genera.
Ecco la formula di calcolo (per una periodicità annuale):
Effetto prezzo = N-1 volume x (N prezzo - N-1 prezzo).
L'indicatore riflette la variazione rispetto al volume dell'anno precedente. In questo modo, è possibile correlare la variazione del prezzo con la variazione del fatturato e capire in che misura abbia avuto un impatto.
Il risultato è positivo se i vostri prodotti hanno venduto più dell'anno precedente.
📕Nel nostro esempio:
Effetto prezzo = 8200 x (12 - 10) = 16400 euro.
L'effetto volume rappresenta l'impatto delle variazioni della quantità di prodotti o servizi venduti sul risultato finale delle vendite.
Ecco la formula di calcolo (frequenza annuale):
Effetto volume = prezzo N-1 x (volume N - volume N-1).
Come in precedenza, il punto di partenza è il prezzo dell'anno precedente. L'obiettivo è misurare il contributo delle variazioni di prezzo alla crescita delle vendite.
Il risultato è positivo quando le quantità di prodotti venduti sono aumentate.
📕 Nel nostro esempio :
Effetto volume = 10 x (8350 - 8200) = 1.500 euro.
In pratica, le tendenze dei prezzi e dei volumi spesso interagiscono. Quando i prezzi scendono, i volumi tendono ad aumentare, e vale anche il contrario. Tuttavia, può anche accadere che i prezzi e le quantità aumentino o diminuiscano contemporaneamente, con o senza correlazione.
Ecco perché in genere esiste un tasso residuo che può essere attribuito sia al prezzo che al volume. È l'effetto incrociato!
Ecco la formula di calcolo (sempre su base annuale):
Effetto incrociato = (prezzo N - prezzo N-1) x (volume N - volume N-1).
📕 Nel nostro esempio :
Effetto incrociato = (12 - 10) x (8350 - 8200) = 300 euro.
Nel nostro esempio, possiamo notare immediatamente che l'effetto prezzo è molto maggiore dell'effetto volume.
Ciò significa che le variazioni di prezzo hanno avuto un impatto molto maggiore sulle vendite rispetto alle variazioni del numero di prodotti venduti.
L'effetto incrociato rappresenta l'impatto residuo che può essere attribuito sia al prezzo che al volume.
Una rapida osservazione per gli appassionati di calcoli: se si sommano i 3 indicatori, si ottiene... la variazione delle vendite!
Variazione del fatturato = effetto prezzo + effetto volume + effetto incrociato = 18.200 euro.
Sebbene questi calcoli siano utilizzati più che altro dalla direzione generale, possono essere utilizzati anche da molte altre persone in azienda per comprendere i cambiamenti nelle rispettive aree di vendita: direttori commerciali, direttori commerciali nazionali, direttori commerciali regionali e direttori di settore!
Proprio come i dati panel e gli strati nella grande distribuzione , l'effetto prezzo-volume può rappresentare una leva potente per i responsabili di settore nella negoziazione di nuove condizioni commerciali. Questo può includere l'aggiunta di un riferimento per i test, l'aumento del numero di facing o persino l'integrazione di un prodotto in una nuova categoria. Gli effetti di prezzo e volume vengono utilizzati per identificare e valutare i diversi elementi che incidono sul fatturato di un'azienda, ma è del tutto possibile ricondurli a un prodotto, a un punto vendita o persino a un marchio.
Prendiamo l'esempio di un marchio di kombucha, presente principalmente nel reparto a temperatura ambiente. Il suo responsabile vendite nota un effetto positivo del prezzo sulle vendite nei suoi punti vendita Intermarché Express e U Express in Costa Azzurra durante la stagione estiva. Ciò significa che l'aumento dei prezzi ha contribuito a un aumento del fatturato generato da questi punti vendita. In questo contesto, potrebbe essere strategico, con l'avvicinarsi dell'estate, inviare i responsabili di settore a negoziare direttamente con i responsabili di reparto o i responsabili di negozio per ottenere più spazio a scaffale, l'aggiunta di referenze al reparto refrigerato e un aumento del facing nel reparto a temperatura ambiente.
È importante ricordare che i responsabili di reparto non possono sempre discutere di prezzi durante la loro visita. Evidenziare questi effetti è un buon modo per negoziare con il responsabile di reparto senza discutere effettivamente i prezzi. Ad esempio, il venditore può evidenziare l'effetto volume per abbassare i prezzi del distributore. Questo è particolarmente importante durante i periodi di inflazione.
E come sempre nella grande distribuzione, basate i vostri calcoli su dati reali. Ad esempio, se disponete dei dati di cassa di un rivenditore, sarete in grado di ottenere risultati affidabili e soprattutto molto utili!
È difficile discutere di strategie relative agli effetti prezzo-volume senza affrontare la questione delle promozioni, che sono uno degli strumenti più potenti per influenzare questi effetti. Se gestite correttamente, possono aumentare il volume, ma attenzione al loro impatto sul fatturato complessivo.
Prendiamo l'esempio del nostro marchio di kombucha che, con l'avvicinarsi della fine dell'estate, decide di utilizzare una promozione per smaltire le scorte rimanenti. I responsabili di zona negoziano con i negozi per applicare uno sconto temporaneo per incrementare le vendite. Ecco il risultato:
A prima vista, il fatturato è diminuito a causa di un effetto prezzo negativo (dovuto alla riduzione del prezzo unitario).
Tuttavia, un'analisi più dettagliata mostra un effetto volume positivo grazie all'aumento del numero di prodotti venduti.
Per comprendere meglio l'impatto complessivo di questa promozione, è necessario calcolare l'effetto incrociato prezzo-volume , che tiene conto sia del calo dei prezzi che dell'aumento del volume:
Il calcolo qui mostrato mostra che l'effetto incrociato è positivo , con un guadagno di 100 €. Ciò significa che, nonostante un calo del fatturato dovuto al prezzo, l'aumento dei volumi venduti ha generato un impatto complessivamente positivo. Questo tipo di analisi è fondamentale per valutare il successo di una promozione.
Un effetto crossover positivo spesso rivela opportunità strategiche che i brand possono sfruttare. In questo esempio, potrebbe essere opportuno:
Un effetto crossover positivo si riferisce a una situazione in cui una variazione di una variabile (come il prezzo o il volume di un prodotto) ha un impatto positivo su un'altra variabile o sui risultati complessivi, come il fatturato. In altre parole, le interazioni tra diversi fattori (prezzo, volume, mix di prodotti o aree geografiche) contribuiscono a un miglioramento complessivo delle performance aziendali.
In questo caso, è opportuno integrare questi effetti nella strategia aziendale e nelle previsioni di vendita:
Ancora una volta, è fondamentale sfruttare i dati presenti nel tuo CRM di vendita. Utilizza i dati delle vendite passate per identificare le tendenze future e affinare le tue decisioni.
Ora sapete come gestire l'effetto prezzo, l'effetto volume e l'effetto incrociato, tre indicatori che vi permetteranno di comprendere meglio l'andamento delle vendite. Nel mondo della grande distribuzione, soggetto a continui cambiamenti, la padronanza di questi indicatori vi darà una maggiore finezza analitica. Potrete così prendere le migliori decisioni strategiche.
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