Se vendete i vostri prodotti nei supermercati, dovete analizzare regolarmente le prestazioni della vostra politica di inserzione. Due indicatori di performance possono aiutarvi a farlo: il tasso di distribuzione numerica (DN) e il tasso di distribuzione del valore (DV).
Sidely analizza da vicino questo argomento cruciale. In questo articolo vi spiegheremo cosa sono, come interpretarli e, soprattutto, come utilizzarli per migliorare la vostra strategia di distribuzione e massimizzare il vostro impatto nei supermercati.
La distribuzione digitale, o disponibilità digitale, è un indicatore di performance cruciale nei supermercati. Viene utilizzato per valutare l'effettiva presenza di un prodotto (o di un marchio) nei punti vendita di una determinata rete.
In pratica, il tasso didistribuzione numerica misura la percentuale di negozi che vendono un prodotto rispetto a tutti i negozi che vendono la sua categoria. Può essere utilizzato per capire il grado di affermazione di un prodotto sul mercato, per identificare potenziali opportunità di crescita e quindi per misurare l'efficacia della vostra politica di inserimento dei prodotti.
Fornisce visibilità sulla disponibilità e sulla distribuzione dei prodotti sul mercato e quindi facilita la valutazione della capacità di un marchio di raggiungere i potenziali clienti. Conoscere il vostro tasso di distribuzione digitale vi permette di aumentare la visibilità dei vostri prodotti e di assicurarvi che siano ben distribuiti e disponibili dove è probabile che i potenziali clienti facciano acquisti.
Per determinare la distribuzione digitale di un prodotto, dividiamo il numero di punti vendita in cui il prodotto è disponibile per il numero totale di punti vendita che offrono questa categoria di prodotti. La formula è la seguente:
Distribuzione digitale (%) = [(Numero di punti vendita che offrono il prodotto) / (Numero di punti vendita della catena)] x 100
Il campione di negozio studiato può soddisfare diversi criteri:
A seconda della granularità dei risultati che si desidera ottenere, è ovviamente possibile incrociare questi criteri.
Esempio:
Supponiamo che un prodotto sia disponibile in 75 negozi della catena A su un totale di 100. In questo caso, la distribuzione digitale di questo prodotto sarebbe del 75%, il che significa che è presente nel 75% dei negozi della catena A. In questo caso, la distribuzione digitale di questo prodotto sarebbe pari al 75%, il che significa che è presente nel 75% dei negozi della catena A.
Un alto tasso di DN significa che il vostro prodotto è ampiamente referenziato nei negozi di una catena. Al contrario, un DN basso indica che il vostro prodotto è presente in un numero limitato di punti vendita, il che può ostacolare le sue prestazioni commerciali.
La disponibilità numerica e gli assortimenti di un marchio sono strettamente legati, in quanto l'assortimento definisce la base del DN.
La strategia di assortimento di un marchio mira a selezionare i prodotti che sceglie di commercializzare in una determinata rete di distribuzione. Il tasso di distribuzione numerico è quindi una misura concreta dell'implementazione di questo assortimento sul campo. Mostra se i prodotti sono effettivamente presenti nel numero di negozi previsto. Un DN elevato conferma che la politica di assortimento è stata attuata correttamente.
La distribuzione a valore, nota anche come disponibilità a valore, fornisce una valutazione più completa delle prestazioni della vostra copertura di mercato. Mentre la distribuzione digitale si concentra sul numero di punti vendita, la distribuzioneponderata si concentra sulla quota di mercato dei vostri punti vendita. In altre parole, consente di valutare la presenza di un prodotto tenendo conto non solo del numero di negozi in cui è presente, ma anche del peso economico di questi negozi nella categoria interessata. Pondera la distribuzione digitale in funzione delle vendite dei negozi nella categoria di prodotto studiata. In questo modo si ottiene una visione più realistica della posizione competitiva del marchio.
Per determinare il vostro tasso di distribuzione in termini di valore, dividete le vendite dei negozi in cui è presente il vostro prodotto per il totale delle vendite dei negozi che vendono la categoria di prodotto. Ecco la formula:
Distribuzione a valore (%) = [(Vendite nei negozi in cui il prodotto è distribuito) / (Vendite totali nei negozi che offrono la categoria di prodotto)] x 100
Nota: se i responsabili di zona effettuano letture complete degli scaffali durante i loro turni, è possibile calcolare anche il DN e il DV dei concorrenti!
DN e DV sono quindi due metodi complementari per calcolare la quota di mercato. Saperli utilizzare è fondamentale per determinare la vostra posizione competitiva e migliorare la vostra strategia di marketing. La loro analisi vi permetterà di ottimizzare l'allocazione delle risorse, ma anche di confrontare gli obiettivi della vostra strategia con indicatori basati su osservazioni reali.
Un buon equilibrio tra DN e DV consente ai marchi di ottimizzare la loro strategia di distribuzione nei supermercati e di garantire una presenza efficace nei negozi più importanti per la loro categoria. Ed è proprio questo l'aspetto che vedremo nel prossimo paragrafo!
Il confronto tra i tassi di DV e DN fornisce informazioni preziose.
Un DV elevato (> DN) significa che il vostro prodotto è presente nei negozi con un'attività di vendita elevata per la sua categoria. Questo è un aspetto positivo, perché questi negozi generano più vendite.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Facciamo un esempio. Vendete due prodotti (A e B), ciascuno con un tasso di DN del 50%. Ciò significa che i vostri prodotti sono disponibili solo nel 15% dei negozi che potrebbero rifornirli. Tuttavia, il prodotto A ha un DV del 60%. Ciò significa che i vostri punti vendita catturano il 60% delle vendite generate dalla categoria di prodotti in questione. Al contrario, il prodotto B ha un DV del 40%. Ciò significa che è presente soprattutto nei negozi più piccoli o a bassa rotazione (che generano il 40% delle vendite della categoria).
Nel nostro esempio, il prodotto A è meglio posizionato dal punto di vista commerciale, mentre il prodotto B potrebbe dover adattare la sua strategia di distribuzione. Possiamo concludere che siete riusciti a posizionare il prodotto A nei migliori punti vendita. Ciò è tanto più strategico in quanto, concentrandosi su alcuni negozi, è possibile ottimizzare i costi di logistica e marketing.
Per questo motivo molte aziende incrociano questi due indicatori per ricavare un rapporto DV/DN, spesso in termini assoluti. Se questo rapporto è superiore a 1, si può dedurre che i prodotti sono distribuiti in punti vendita ad alto potenziale. In caso contrario, la vostra politica di inserzione potrebbe essere riorientata verso i negozi con vendite più elevate. Questo è spesso il caso di marchi che hanno trovato posto nell'assortimento dei supermercati ma non in quello degli ipermercati.
Questa tabella, molto schematica, mostra che il DN non è l'unica variabile da tenere in considerazione.
Aumentare la distribuzione digitale significa aumentare il numero di punti vendita in cui i clienti possono acquistare i prodotti, senza ampliare il bacino di utenza. Infatti, l'ampliamento della portata geografica avrebbe anche l'effetto di aumentare il campione che utilizzate come base di calcolo. L'evoluzione positiva della vostra distribuzione digitale va quindi vista anche come un aumento del vostro tasso di penetrazione.
La distribuzione a valore è un approccio più qualitativo: vi permette di valutare le vostre scelte in termini di punti vendita partner. Se si ottengono maggiori vendite senza aumentare il numero di distributori, la redditività aumenta.
Naturalmente, per massimizzare le vendite è necessario ottimizzare i tassi di DN e DV. In altre parole, quanto più alto è il DV di un negozio, tanto più importante è la sua presenza nell'elenco. È la cosiddetta regola del 20/80: in generale, il 20% dei punti vendita genera l'80% del fatturato. È quindi più utile lavorare sul 20% dei negozi che sono più redditizi per voi, piuttosto che spendere le vostre energie per gli altri 80. Tutto ciò che dovete fare è calcolare il vostro DV.
Avere alti tassi di DN e DV significa anche che potrete aumentare il ritorno sull'investimento delle vostre campagne pubblicitarie, perché l'ampiezza della copertura del mercato significa che i vostri clienti target saranno in grado di trovarvi quando fanno i loro acquisti.
La determinazione di questi indicatori può anche permettere di fare proiezioni sulla quota di mercato e di determinare gli obiettivi di vendita. Infatti, calcolando le vendite del vostro prodotto con un tasso di DN del 100%, potete ottenere il fatturato massimo che potete aspettarvi da esso.
Naturalmente, l'aumento dei tassi di DN o DV comporta talvolta la necessità di stringere accordi di distribuzione con nuovi rivenditori. Almeno, quando i contratti di distribuzione esistenti lo consentono...
Infine, fate attenzione a includere la concorrenza nella vostra analisi: la distribuzione in negozi ad alto potenziale può anche diluire la vostra offerta, costringendovi a praticare prezzi più aggressivi per sopravvivere, con il rischio di veder diminuire i vostri margini.
Non basta che un prodotto sia presente sugli scaffali (DN) perché funzioni. Deve anche essere presente nei negozi che generano più vendite (DV). La differenza tra questi due indicatori fornisce informazioni preziose sulla coerenza tra la vostra strategia di distribuzione e i risultati di vendita attesi, e quindi sulla vostra gamma di prodotti.
In altre parole, il DN consente ai marchi diadattare il proprio assortimento per massimizzare il loro impatto nel punto vendita, in particolare :
Per poter determinare con precisione queste tariffe, è necessario disporre di un database esaustivo, aggiornato e qualificato dei punti vendita che potrebbero distribuire i vostri prodotti.
Utilizzando Sidely CRM, potrete disporre di un database completo dei punti vendita del supermercato, con tanto di codici negozio. Oltre a facilitare il calcolo degli indicatori DN e DV, consente al personale di vendita di ottimizzare i giri di vendita e soprattutto di migliorare un altro tasso, di cui non abbiamo ancora parlato: il tasso di giacenza dei prodotti. Questo indicatore misura il numero di prodotti che i vostri distributori hanno sugli scaffali.
Sì, un altro modo per aumentare le vendite è potenziare la presenza nei punti vendita esistenti. Volete saperne di più? Chiedeteci una demo online!
