Shop in shop: las mejores prácticas para tu marca

Cuando pensamos en el concepto de shop-in-shop, los ejemplos que nos vienen a la cabeza suelen ser los de los grandes almacenes, como Galeries Lafayette o Fnac y Darty, que se benefician así de pertenecer al mismo grupo. Sin embargo, esta tendencia en pleno auge se está extendiendo rápidamente en el universo de la gran distribución.

Si su marca busca aumentar su cuota de mercado o desarrollar su estrategia de marketing, tal vez se esté preguntando sobre los pormenores del shop in shop aplicado al entorno físico y comercial de la gran distribución. En ese caso, está en el lugar adecuado: este artículo analiza la definición del shop-in-shop, sus ventajas para las marcas, las diferentes formas de gestionarlo y, por último, los pasos clave para implementarlo con éxito.

¿Qué es el shop-in-shop?

El shop-in-shop —o córner de marca— hace referencia a un espacio especialmente dedicado a una marca dentro de una tienda, con el fin de diseñar un mini punto de venta con su propia imagen. Permite así la personalización de una zona específica, que refleja la identidad visual de la marca y en la que se venden sus productos o servicios.

El shop in shop ofrece la posibilidad de crear tiendas temporales para destacar eventos específicos, como promociones, lanzamientos de productos o rotaciones estacionales. En otros casos, su instalación es permanente y refleja la puesta en marcha de una alianza estratégica duradera entre dos actores que a menudo son independientes entre sí a nivel de capital.

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¿Cuáles son las ventajas del shop-in-shop para una marca?

Al optar por el shop-in-shop, las marcas pueden ampliar su alcance a un público más amplio aprovechando las ventajas de un gran establecimiento. Por ejemplo, Easy Cash, la principal red de compraventa de segunda mano, que ya colaboraba con Cora, anunció su asociación con Auchan en 2022 para seguir creciendo mediante la ampliación de su red de socios comerciales en este tipo de operaciones estratégicas.

Crédito: LSA Conso

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Darty también ha instalado shop in shops permanentes en algunos Carrefour. Una práctica que permite al gigante de la distribución armarse frente a la competencia del comercio electrónico, pero también de los grandes almacenes.

Crédito: Les Echos

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Por su parte, Haribo promociona sus ofertas mediante un dispositivo similar en las tiendas Leclerc.

Crédito: Strada Marketing

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El concepto de shop-in-shop ofrece así a las marcas la oportunidad de aprovechar la visibilidad de la tienda en la que se instala. 

Así es como Sushishop se ha implantado en la mayoría de los hipermercados Leclerc.

Crédito: E.Leclerc Saint Pierre du Mont

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Además, este enfoque ofrece la posibilidad de probar nuevas zonas geográficas o nuevos mercados, limitando al mismo tiempo las inversiones que exigiría la creación de puntos de venta dedicados.

Por otra parte, el shop in shop otorga a la marca un mayor control sobre la forma en que se presentan sus productos, como en el ejemplo de La Laitière en los hipermercados Carrefour.

Crédito: Carrefour Ormesson

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Por último, los shop-in-shops permiten forjar alianzas estratégicas entre marcas fuertes. La apertura del primer córner permanente de Lego Francia en una tienda FNAC en diciembre de 2023 es un ejemplo representativo.

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Créditos FNAC / Lego

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¿Cómo se gestionan los shop-in-shops?

Estos mini puntos de venta pueden ponerse en marcha bajo diferentes formas de colaboración. Esta tabla permite comprender los distintos aspectos de la misma.

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¿Cómo implementar un shop-in-shop en la gran distribución?

Si tiene la intención de desplegar una estrategia de este tipo, deberá seguir una serie de pasos indispensables.

A continuación, presentamos algunas claves de reflexión para incorporar a su estrategia.‍

Elección del distribuidor / tienda anfitriona

Para integrar con éxito un shop-in-shop, la elección de la tienda anfitriona reviste una importancia crucial. Es imprescindible seleccionar un establecimiento cuya clientela coincida con su público objetivo. Otro enfoque posible: si lanza un producto dirigido a un nuevo segmento de clientes, puede acelerar su promoción ubicándolo en un punto de venta estratégico que ya atraiga a dicha clientela.

Otro punto sensible: es fundamental informarse sobre la reputación del punto de venta. Las redes sociales y las reseñas de Google, por ejemplo, pueden ser herramientas muy valiosas en este proceso. Y con razón: la reputación de la enseña anfitriona puede tener repercusiones —positivas o negativas— en la percepción de su propia marca.

Por último, hay que evaluar la predisposición de la dirección de la tienda anfitriona para colaborar; esto facilitará la puesta en marcha del shop-in-shop y, sobre todo, su optimización, lo que implica necesariamente un seguimiento y una comunicación periódicos.

Selección de la ubicación

Las negociaciones contractuales tendrán un impacto considerable en los resultados de la operación: esto va más allá del acuerdo sobre el diseño del shop-in-shop, la PLV o el material publicitario. De hecho, las conversaciones con el distribuidor son determinantes para definir la zona más estratégica a seleccionar.

Por regla general, la entrada de la tienda suele ser el espacio utilizado. Es allí donde los hipermercados suelen colocar las promociones estratégicas, a menudo teatralizadas. Por tanto, hay que hacer todo lo posible por conseguir este espacio clave. Y si no es viable, será indispensable analizar detenidamente los flujos de tráfico de los consumidores dentro del punto de venta para garantizar la máxima visibilidad de sus productos o servicios. Comprender el recorrido de los clientes en la tienda en cuestión es, sin duda, un factor clave a tener en cuenta.‍

Gestión del stock

Para maximizar la eficacia del shop-in-shop, es esencial mantener una estrecha colaboración con su distribuidor. Juntos definirán procedimientos para controlar el estado de las existencias y minimizar así los riesgos de rotura de stock o sobrestock. 

Paralelamente, elaborará un calendario de aprovisionamiento basado en las previsiones de ventas. Con este fin, tenga en cuenta las acciones promocionales previstas, pero también el historial de ventas registrado en sus otros shop in shops durante periodos similares.

Definición de objetivos

En la mayoría de los casos, el shop in shop tiene como objetivo permitirle aumentar drásticamente su cuota de mercado en una tienda: al contar con un punto de venta exclusivo en lugar de su espacio habitual en el lineal, su propósito es canibalizar la facturación de un producto o de toda su gama de productos.

Si se orienta más a los resultados que a la cuota de mercado, asegúrese de que el margen adicional generado por su córner amortice —y posteriormente rentabilice— el coste de su implantación. No obstante, podría existir una excepción: si su marca es nueva en el mercado, una acción de marketing que no genere margen de beneficio puede justificarse a pesar de todo por un aumento significativo en la notoriedad. De hecho, la visibilidad de una marca suele ser un requisito previo para su éxito comercial.

Seguimiento del rendimiento del shop-in-shop en la gran distribución

Mantener el rendimiento de su córner en la gran distribución requiere una estrecha colaboración con la enseña o el punto de venta anfitrión. Sin embargo, para el seguimiento del rendimiento, a menudo es la marca la que debe arreglárselas sola, recopilando información interna y realizando auditorías en tienda. Además, con frecuencia es necesario consolidar estos informes cruzando el sell-in y el sell-out (o datos de caja).

En efecto, el impacto financiero del shop-in-shop debe evaluarse mediante el análisis de las ventas. Por tanto, convendrá calcular su retorno de la inversión (ROI).

Asimismo, sus gestores de punto de venta deberán realizar visitas regulares a las tiendas implicadas para garantizar el cumplimiento de los acuerdos contractuales, en particular en lo relativo a la disposición de los elementos de comunicación. Esto garantiza el mantenimiento de un nivel óptimo de calidad en la oferta comercial, contribuyendo a asegurar una satisfacción constante del cliente.

Si el shop in shop se implementa en un punto de venta en el que sus productos ya se distribuían, una comparativa del antes y el después de los niveles de ventas ya puede constituir un buen indicador de rendimiento. Como siempre, los datos de salida de caja son imprescindibles para analizar las ventas a escala de tienda.

Si, por el contrario, se trata de una apertura desde cero, es decir, no dispone de un historial con el punto de venta en cuestión, tómese el tiempo necesario para definir los objetivos adecuados y concrete en el contrato de asociación los métodos para verificar los resultados.

Por último, cabe destacar que los KPI necesarios para el análisis del rendimiento varían según el modelo de colaboración (consulte la tabla anterior). El caso de las concesiones es relativamente sencillo: sus propios registros de caja permiten obtener el nivel de detalle deseado en los informes.

En cambio, si la caja es gestionada por el distribuidor, deberá examinar los indicadores habituales de las marcas en la gran distribución, como la evolución de la distribución numérica (relativa al surtido presente en el shop-in-shop). Para ello, equípese con una aplicación móvil que integre la auditoría de lineales.‍

El shop in shop constituye, por tanto, una colaboración en la que tanto la marca como su distribuidor salen ganando. El fabricante aprovecha el tráfico de un punto de venta existente y activa su estrategia a menor coste, mientras que el distribuidor pone en marcha nuevas estrategias de venta que le permiten resistir mejor ante el auge del comercio online o de los grandes almacenes.

Conocer estas ventajas estratégicas y el interés que tendrán sus distribuidores en acompañarle en esta iniciativa le permitirá impulsar su marketing en el punto de venta y, en última instancia, desarrollar su facturación en la gran distribución. Y para lograrlo, será necesario preparar bien la alianza, definir al detalle la colaboración con el punto de venta y asegurarse de poder analizar los resultados con precisión.