Prospección telefónica B2B: las claves para una implementación exitosa
¿Cómo tener éxito en la prospección telefónica B2B? Guion de llamada, gestión de objeciones, KPI de seguimiento y herramientas para estructurar y gestionar eficazmente tus campañas.
En resumen
8 min de lectura
La prospección telefónica sigue siendo una palanca de desarrollo imprescindible en B2B a pesar de los retos operativos (filtro de secretaría, gestión del tiempo).
La implantación de herramientas de grabación y control de calidad debe ir acompañada de una pedagogía centrada en el rendimiento y el desarrollo de las competencias de los comerciales.
La integración de la inteligencia artificial revoluciona la prospección mediante la automatización, el análisis automático de las llamadas y la optimización en tiempo real de los argumentarios.
La externalización (outsourcing) ofrece escalabilidad y experiencia técnica, pero exige una mayor vigilancia en materia de seguridad de los datos y el mantenimiento de la imagen de marca.
Se recomienda encarecidamente mantener una actividad de prospección interna para garantizar la conexión con el mercado y reducir la dependencia respecto a los proveedores.
El marco normativo B2B es más flexible que el B2C (no está sujeto a Bloctel), pero sigue estando estrictamente regulado por el RGPD en lo relativo a la gestión de los datos personales de los contactos.
A pesar de tener una imagen a veces dañada, la prospección telefónica sigue siendo hoy en día una palanca de desarrollo comercial extremadamente importante para las empresas francesas, especialmente en BtoB.
Sin embargo, muchas organizaciones se enfrentan a obstáculos a la hora de poner en marcha sus operaciones telefónicas, ya se trate de concertación de citas o de televenta. De hecho, prospectar empresas por teléfono presenta numerosos desafíos, como la barrera de las secretarias, la creación de una base de datos de prospectos de calidad o la gestión del tiempo de los comerciales.
En este artículo, Sidely aborda las principales cuestiones en torno a la prospección telefónica BtoB para ayudarle a impulsar el rendimiento comercial de su empresa.
En este artículo:
1. Introducción a la prospección BtoB
✅ Definiciones útiles
La prospección telefónica, también llamada teleprospección, phoning o cold calling (llamada en frío), es una técnica de captación comercial que consiste en contactar con prospectos por teléfono para generar oportunidades de negocio, cualificar leads y promocionar o vender productos y servicios. En el marco de una actividad BtoB (Business-to-Business), se trata de una empresa que contacta por teléfono con otras empresas para generar oportunidades comerciales.
A pesar de una imagen algo deteriorada, la prospección telefónica sigue siendo extremadamente habitual en Francia y constituye una palanca de captación muy importante para las empresas. Es especialmente eficaz en BtoB para ventas complejas, ya que permite obtener respuestas inmediatas y una rápida cualificación de los prospectos. Hoy en día, a menudo se integra dentro de una estrategia multicanal, combinándose con otros métodos como el email marketing y las redes sociales. Mientras que muchos “expertos” habían vaticinado su desaparición frente a diversas innovaciones de marketing, potenciadas por la automatización o la IA, el telemarketing se ha integrado, por el contrario, a la perfección en estos nuevos modelos unificados.
Así, la captación comercial directa sigue siendo una fórmula rentable para las empresas que dominan sus códigos. ¡Y aquí es donde reside la dificultad! Aunque la prospección telefónica BtoB representa una valiosa palanca de crecimiento, dar hoy en día con las técnicas ganadoras resulta complejo, y muchas organizaciones encuentran dificultades a la hora de lanzar campañas telefónicas, ya sea para concertar citas o para la televenta.
Empezando por sus propios comerciales, que prefieren contactar con prospectos que ya han mostrado interés (por ejemplo, rellenando un formulario en su página web). Y con razón: resulta muy difícil mantener la compostura ante un interlocutor que hace de filtro o que está visiblemente molesto por una llamada inesperada. Sus comerciales deben mostrar determinación, perseverancia y saber gestionar bien sus emociones. Asimismo, deben contar con una sólida formación en gestión de entrevistas y escucha activa, además de una buena dosis de audacia para captar la atención del interlocutor y finalizar la llamada cumpliendo el objetivo fijado.
Pero el esfuerzo merece la pena: la recompensa para su empresa es un nuevo contacto que no estaba en búsqueda activa y, por lo general, menos competencia enfrente y una relación privilegiada. En esto consiste el arte de la llamada saliente: ir a buscar clientes “más allá del marketing”.
Otra ventaja fundamental: la prospección en frío reduce la dependencia de las fluctuaciones del mercado, ya que si las solicitudes entrantes disminuyen, siempre tendrá la capacidad de aumentar el volumen de negocio saliente. Por tanto, ¡la prospección es la mejor manera de hacer que su empresa sea más resiliente!
Particularidades de la prospección a empresas
La prospección en BtoB (dirigida a profesionales) presenta varias particularidades que la diferencian de la prospección en BtoC (dirigida a particulares):
Ciclos de venta generalmente más largos;
Decisiones de compra que a menudo implican a varias partes interesadas por parte del prospecto;
Transacciones de mayor envergadura, con importes de compra más elevados.
La complejidad técnica de los servicios comercializados y la variedad de interlocutores con los que hablará le disuadirán, por lo general, de utilizar guiones rígidos (a diferencia de lo que ocurre habitualmente en BtoC).
De este modo, la prospección en BtoB requiere un enfoque más personalizado y la gestión de ciclos de venta más largos y complejos, mientras que la prospección en BtoC se centra en captar rápidamente al consumidor mediante propuestas de valor claras y un proceso de decisión simplificado.
2. Diseño e implementación de la teleprospección
A continuación, repasaremos las etapas indispensables para desplegar operaciones comerciales BtoB por teléfono.
A. Definir y delimitar la misión
El éxito de la prospección telefónica BtoB pasa por una primera fase de configuración. Esta define los aspectos principales de la operación y garantiza que se desplegará en las mejores condiciones.
Delimitación: establecer el objetivo principal de la campaña u operación. No hay nada peor para un comercial que intentar abarcar demasiado. ¡Una llamada = un objetivo!
Estrategia: a continuación, es necesario dimensionar la operación:
¿Se trata de una misión puntual o de una acción a largo plazo integrada en las funciones de los colaboradores y, por ende, en su contrato?
¿Serán los propios comerciales de campo quienes realicen la prospección o creará un equipo dedicado? ¿Cuántos operadores serán necesarios? ¿Se debe contratar? ¿Formar?
¿Dispone de las competencias necesarias para alcanzar el nivel de rendimiento deseado? ¿Debe recurrir al asesoramiento de un consultor? ¿Es más conveniente externalizar (volveremos sobre este punto más adelante)? ¿Ha contemplado recurrir a una fuerza de ventas externa?
Plan de prospección (o plan de ventas): después, es necesario definir el perfil de cada interlocutor objetivo (secretaria, asistente, director comercial, etc.), identificar sus respectivos retos y elaborar discursos y actitudes a dominar para alcanzar el objetivo fijado.
Lanzamiento: la puesta en marcha de campañas de llamadas, tanto si se realiza internamente como si se confía a un proveedor, suele transformar de forma notable la actividad del departamento comercial. Por ello, se precisa una fase de acompañamiento para explicar la evolución de la empresa e integrar a los equipos de ventas en esta nueva organización. Prepare reuniones informativas (y de kick-off) cuidando el anuncio interno con argumentos que destaquen los beneficios potenciales para sus colaboradores.
B. Fijar objetivos y KPIs para alcanzarlos
Los indicadores de rendimiento a monitorizar en teleprospección varían según los objetivos de la misión (cualificación, concertación de citas, televenta, etc.). Por lo general, se eligen KPIs que permitan medir el retorno de la inversión desde diferentes perspectivas.
Por ejemplo, para una campaña de concertación de citas mediante llamadas salientes, las empresas suelen hacer seguimiento de los siguientes indicadores para cada comercial o agente:
Número de llamadas emitidas;
Tasa de contactos útiles (contactos objetivo o decisores);
Tasa de conversión (ej.: citas concertadas / contactos útiles o llamadas emitidas);
Tasa de citas celebradas (no canceladas por el prospecto);
Tasa de cierre (en relación con las citas mantenidas, los leads, etc.);
Facturación media / cita concertada.
Medir los costes de captación (aquí, por ejemplo, el coste por cita concertada) permite comparar el retorno de la inversión (ROI) de la teleprospección con el de otros canales, como el posicionamiento SEO o la publicidad.
Por consiguiente, el reporting resulta fundamental. Para ello, los agentes deben registrar sin falta la información en el CRM, el sistema de información principal para todas las operaciones comerciales.
¡Veámoslo a continuación!
3. Herramientas y técnica
Para gestionar con eficacia una campaña de teleprospección BtoB, necesitará configurar un stack tecnológico, es decir, un conjunto de herramientas y software que faciliten la ejecución y el seguimiento de sus operaciones.
CRM (Customer Relationship Manager)
Para empezar, un CRM le permite centralizar todas las interacciones con prospectos y clientes. Al centralizar esta base de datos comercial, posibilita que cada colaborador implicado en el ciclo de ventas visualice al instante toda la información necesaria para el desempeño de su labor.
Los CRM son especialmente útiles para registrar los datos de las llamadas, crear segmentos a los que dirigirse en sus campañas, automatizar tareas repetitivas (ej.: envío de dossieres por correo electrónico) o personalizar el discurso basándose en el historial de intercambios con el prospecto.
Por último, el CRM constituye la fuente de referencia para analizar el rendimiento. Así, es habitual automatizar la generación de paneles de control e informes comerciales desde el CRM, permitiendo dedicar el tiempo al análisis en lugar de a la elaboración de informes.
Ejemplos: Salesforce, HubSpot, Zoho.
Herramientas de grabación y seguimiento de llamadas
Estos programas están orientados a registrar las llamadas con fines formativos, control de calidad y perfeccionamiento de las técnicas de venta. Una vez más, hablamos de soluciones pensadas para el control de calidad, siendo más adecuadas para centros de llamadas donde los supervisores o responsables intervienen con los teleoperadores en directo o tras finalizar la llamada.
Si decide implementar este tipo de soluciones con sus comerciales de campo o televendedores, tómese el tiempo de explicarles el procedimiento y plantee el enfoque como una vía de desarrollo profesional y mejora del rendimiento (¡¿qué comercial no desea aumentar sus comisiones?!).
Ejemplos: RingEX, Freshdesk, Zendesk, Aircall.
Otras herramientas útiles
Según la naturaleza de sus operaciones, pueden resultar de gran utilidad otro tipo de aplicaciones:
Gestión de argumentarios y objeciones (ej.: VanillaSoft, Ringover);
Validación de números de teléfono (ej.: SMS Connexion, Capency);
Suites y herramientas colaborativas (ej.: Slack, Microsoft Teams);
Videoconferencia (ej.: Zoom, Teams, Google Meet);
Análisis y reporting (ej.: Tableau, Google Data Studio, Power BI);
Etc.
💡 ¡Consulte también nuestra lista de aplicaciones móviles indispensables para comerciales!
🤖 La inteligencia artificial se encuentra cada vez más integrada en las herramientas de software empleadas para la prospección telefónica:
Automatización de llamadas de prospección con chatbots o sistemas de voz;
Análisis de datos para optimizar los horarios y canales de contacto;
Optimización de guiones de llamada en función de las respuestas y el histórico de datos;
Capacitación de equipos para perfeccionar las técnicas de los agentes;
Seguimiento e informes para optimizar las campañas;
Detección de oportunidades de venta analizando las señales de los prospectos (enfoque multicanal);
Transcripción de conversaciones de voz a texto para facilitar el análisis y seguimiento.
4. Bases de datos y archivos de prospección
La materia prima de cualquier campaña de prospección BtoB es, indudablemente, ¡la base de datos de prospectos! Estas bases pueden adquirirse, alquilarse o crearse internamente. En la mayoría de los casos, son fruto de una combinación de estas distintas vías. Su CRM también puede enriquecerse mediante la extracción de datos de aplicaciones de terceros a través de integraciones por API.
El objetivo consiste en segmentar a los prospectos para alinearlos con las metas de su campaña. La segmentación BtoB suele enriquecerse con el uso de herramientas especializadas de prospección, siendo LinkedIn Sales Navigator la más reconocida.
Por último, algunos CRM integran de serie bases de datos ya cualificadas. Es el caso de Sidely, que pone a disposición de las empresas orientadas al sector de gran distribución una base de datos completa con todos los puntos de venta a los que pueden prospectar.
5. Outsourcing: ventajas e inconvenientes
Para mejorar su rentabilidad o aprovechar el conocimiento de una empresa experta, muchas compañías optan por el outsourcing o externalización. Las empresas especializadas en la externalización de la prospección telefónica cuentan con procedimientos muy avanzados de seguimiento del rendimiento y gestión cercana, lo que a menudo se traduce en mejores resultados.
Sin embargo, existen riesgos reales asociados a la seguridad y a una posible pérdida de calidad, por lo que conviene sopesar detenidamente los pros y los contras. La siguiente tabla resume los puntos clave a valorar para determinar si la externalización se adapta a sus necesidades.
Ventajas | Inconvenientes |
|---|---|
- Experiencia y know-how; | - Riesgos de seguridad y cumplimiento del RGPD a nivel internacional; |
💡 La opinión de Sidely
Sea cual sea su postura respecto al outsourcing, mantenga siempre un mínimo de prospección telefónica interna. Aunque a los comerciales les cueste realizar prospección a puerta fría, encontrará múltiples ventajas en ello:
Sus comerciales permanecen conectados con la realidad del mercado;
Adquieren el hábito de depender de sí mismos para alcanzar sus objetivos de ventas;
Se reduce la dependencia frente a un eventual proveedor externo;
Conserva métricas internas que le permitirán comparar los resultados con los de sus colaboradores externos.
6) CNIL y RGPD: regulación de la prospección a empresas
En Francia, la normativa que regula la prospección telefónica es muy estricta respecto al contacto con particulares, pero considerablemente más flexible en el ámbito BtoB.
La lista Bloctel, por ejemplo, se aplica únicamente a particulares. Las empresas no tienen obligación de consultar Bloctel antes de realizar llamadas de prospección B2B. Asimismo, los horarios para la prospección BtoB no están regulados por ley, al contrario de lo que ocurre en BtoC.
En cambio, el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) también es aplicable a los datos de contactos B2B. Las empresas deben gestionar la información de los contactos profesionales respetando los principios de transparencia, seguridad y derecho de supresión. De hecho, cualquier dato relativo a una persona física, como una dirección de correo electrónico que incluya su nombre y apellidos, entra dentro del ámbito de los datos personales y obliga a la empresa que los custodia a cumplir con el RGPD.
Esto incluye la obligación de informar a los interesados sobre la recopilación, el uso y la conservación de sus datos, así como garantizar sus derechos de acceso, rectificación y supresión de la información. Los datos deben recogerse con fines explícitos y legítimos, y las empresas están obligadas a adoptar las medidas de seguridad adecuadas para protegerlos frente a cualquier uso no autorizado.
En definitiva, aunque las buenas prácticas sean comunes (presentarse con claridad, respetar horarios comerciales razonables), el marco normativo aplicable a la prospección BtoB se centra fundamentalmente en el cumplimiento del RGPD.
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