Informes comerciales: métodos y consejos

Toda actividad comercial necesita ser monitorizada y evaluada. Para ello, las empresas implementan sistemas de informes con el fin de analizar lo que sucede sobre el terreno (¡o en línea!) y poner en marcha acciones correctivas o de mejora. El objetivo es siempre facilitar la consecución de los objetivos comerciales y financieros.

Pero elaborar un informe eficaz puede ser largo y complejo. ¡Por eso, Sidely ha abordado el tema para ayudarle!‍

Esto es lo que encontrará en este artículo: 

1. Comenzaremos definiendo los retos del reporting comercial;

2. Veremos cómo crear el informe que mejor se adapte a usted, con un enfoque adaptable según su sector;

3. Enumeraremos 10 consejos de un director comercial experimentado para garantizar una buena medición del rendimiento;

En qué consiste el reporting comercial

El reporting comercial consiste en recopilar y analizar los datos sobre las ventas de productos o servicios, con el objetivo de mejorar la estrategia comercial y alcanzar los objetivos financieros de la empresa.

Por lo general, se elabora a petición de la dirección y está destinado a ella.

El reporting comercial puede centrarse en: 

• Las nuevas ventas (new biz);

• Las ventas adicionales (cross-selling o up-selling);

• La retención de clientes o la pérdida de clientes (churn);

• La actividad comercial en su conjunto.

Se trata entonces de elaborar cuadros de mando comerciales para analizar el rendimiento comercial y favorecer la toma de decisiones estratégicas.

Los objetivos del reporting comercial suelen ser: 

• Evaluar la eficacia del equipo comercial en su conjunto; 

• Evaluar la eficacia individual de los vendedores;

• Hacer un seguimiento de la evolución de las ventas e identificar tendencias; 

• Elaborar previsiones; 

• Identificar los puntos de dificultad en el proceso de venta;

• Gestionar los RR. HH. y el presupuesto del departamento comercial;

• Mejorar el discurso y las técnicas de venta; 

• Consolidar un reporting de actividad más amplio.

También es necesario distinguir el reporting comercial del informe comercial, también llamado informe de visita, un documento que recoge los elementos importantes de un contacto con un cliente potencial o un cliente (contexto, temas tratados, oferta en curso, próximos pasos previstos, etc.).

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Cómo hacer un reporting comercial

A continuación, se presentan algunos pasos importantes a seguir para elaborar un buen reporting comercial.

1) Definir los objetivos clave

Identifique los principales objetivos que desea alcanzar con su reporting. Por lo general, se trata de destacar los elementos que permiten saber si la actividad comercial está alineada con los objetivos financieros de la empresa. 

2) Elegir los KPIs adecuados

Seleccione los KPIs más relevantes que midan eficazmente el rendimiento de su actividad comercial. Esto podría incluir datos como las ventas mensuales, la tasa de conversión, la facturación por cliente, etc.

3) Recopilar datos de manera coherente

Asegúrese de recopilar datos de forma coherente y precisa. Utilice herramientas de seguimiento adecuadas y asegúrese de que todos los datos estén actualizados y sean fiables.

4) Analizar las tendencias y el rendimiento

Una vez que haya recopilado sus datos, analícelos para identificar las tendencias, los puntos fuertes y los puntos débiles de su actividad comercial. Esto le ayudará a comprender qué funciona bien y qué se puede mejorar.

5) Crear informes claros y concisos

Presente sus datos de forma clara y concisa, utilizando gráficos, tablas y visualizaciones para hacer que la información sea fácilmente comprensible. Asegúrese de que sus informes destaquen los puntos clave y las recomendaciones de acción.

6) Revisar y ajustar

Revise periódicamente sus informes para asegurarse de que sigan siendo relevantes y útiles. Si es necesario, ajuste sus KPIs o su método de recopilación de datos para alinear mejor su reporting con sus objetivos comerciales.

→ Estos pasos constituyen un círculo virtuoso, representado en el siguiente esquema.

Software y automatización de los informes de rendimiento

En el plano técnico, existen tres tendencias principales para elaborar los reportings comerciales.

Soluciones CRM

CRM es el acrónimo de Customer Relationship Management, que se traduce al español como Gestión de las Relaciones con los Clientes. Se trata de software SaaS que permite organizar la recopilación de datos de los clientes, la gestión de ventas, el servicio de atención al cliente o la relación con el cliente. Existen soluciones genéricas como Salesforce, Pipedrive o Hubspot, y soluciones especializadas, como Sidely, el CRM especializado para equipos comerciales de campo.

Descubra nuestra comparativa de CRM para directores nacionales de ventas.

Business Intelligence

Los programas de business intelligence (BI) son aplicaciones diseñadas para transformar los datos brutos en información procesable mediante la generación de informes visuales fácilmente comprensibles. Estas herramientas permiten generalmente extraer datos de diversas fuentes para centralizarlos en una base de datos y, a continuación, generar cuadros de mando interactivos. Cabe destacar Tableau o incluso Microsoft Power BI.

Hojas de cálculo

Por último, las microempresas a veces elaboran sus reportings comerciales manualmente en herramientas como Excel o Google Sheets. Esta práctica se ha vuelto poco común, ya que las herramientas SaaS son ahora asequibles económicamente y sencillas de utilizar.‍

🔧 Cuando se trata de consolidar informes a partir de datos procedentes de diferentes herramientas informáticas y programas, ¡el tema de las integraciones CRM surge rápidamente! Y con razón: es la mejor manera de ahorrar tiempo automatizando la agregación y la estructuración de los datos del reporting. Aunque los proveedores de CRM suelen ofrecer integraciones con las herramientas de terceros ampliamente utilizadas por sus clientes, es posible que deba desarrollar programas específicos para conectarse a aplicaciones no compatibles. En ese caso, se debe ser prudente con respecto a la seguridad y la confidencialidad de los datos. Además, ¡no olvide que estos programas deberán mantenerse! Téngalo en cuenta al elegir sus herramientas de reporting. 

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Adaptar el reporting comercial a su sector

Ahora que hemos visto los fundamentos del reporting comercial, es importante señalar que la definición de las cifras clave está estrechamente ligada a su sector. Para obtener información relevante y procesable, deberá empezar por adaptar el reporting comercial a su industria.

Para comprender mejor la importancia de adaptar sus análisis, aquí tiene 3 casos típicos de sectores en los que es indispensable considerar indicadores de rendimiento específicos.

Marcas en la gran distribución: cómo medir sus resultados

¡Pero el sector que se lleva la palma como la actividad comercial más compleja de evaluar es, sin duda, la venta en la gran distribución!

En primer lugar, porque los distribuidores no comparten sistemáticamente las cifras de ventas por tienda con sus proveedores, y en segundo lugar, porque estos resultados en los puntos de venta pueden explicarse por múltiples motivos (abastecimiento, surtido, merchandising, competencia, promociones, etc.).‍

Resultado: la mayoría de las marcas envían a sus gestores de punto de venta a visitar las tiendas que distribuyen sus productos para recopilar información directamente desde los lineales.

Por otra parte, los indicadores de rendimiento en la gran distribución son numerosos: 

• Distribución numérica en tienda (DtN) por punto de venta;

• Distribución numérica (DN);

• Facturación alcanzada (sell-out / sell-in);

• Número de reuniones concertadas en el mes;

• Visitas comerciales realizadas;

• Número de puntos de venta activos;

• Seguimiento de objetivos (ventas, actividad…);

• Evolución anual de las ventas respecto a los objetivos;

• Ventas medias semanales (VMH);

• Etc.

‍Para ello, es fundamental que los comerciales cuenten con un CRM móvil para la auditoría de lineales. Porque, como hemos visto, la relevancia de un reporting comercial depende en primer lugar de la calidad de los datos que lo componen.

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10 claves para un reporting comercial eficaz

¡Terminemos con una lista de consejos a seguir para que el reporting sea eficaz y, sobre todo, se traduzca en acciones!

1. Defina objetivos claros: deben ser precisos, medibles, fiables y reflejar el rendimiento esperado por la organización;

2. Limite los indicadores clave: un buen informe comercial se centra en los indicadores esenciales. Un análisis más profundo se justifica por una intuición o un problema no evidente. Sin embargo, sus reportings comerciales deben ser fáciles de leer e interpretar;

3. Automatice la recopilación de datos: utilizando herramientas de CRM o de BI;

4. Garantice la calidad de los datos: la veracidad de los datos debe poder evaluarse a lo largo del tiempo. Conserve los datos de origen y, si es necesario, implemente un control de calidad periódico; 

5. Integre representaciones visuales: los gráficos y otras tablas facilitan la asimilación de las cifras clave;

6. Analice las tendencias y las correlaciones: aporte elementos contextuales que permitan entender la evolución y anticipar futuros movimientos. ¿La disminución continuada de las ventas de un producto en los últimos seis meses se debe al mercado, a una falta de formación de los vendedores, al lanzamiento de productos competidores?, etc.;

7. Involucre a las partes interesadas: todos los equipos relacionados con el área comercial están implicados: ventas, marketing, dirección, etc. La actualización del CRM por parte de los comerciales es obligatoria, y la importancia de su contribución debe ser comprendida por todos.

8. Establezca un ritmo de reporting periódico: el reporting es un ritual necesario; debe planificarse y llevarse a cabo a tiempo;

9. Compare el reporting con las previsiones: a principios de mes, pida a los comerciales que faciliten una estimación detallada de la facturación que esperan alcanzar. Esta cartera de oportunidades, (o pipeline en inglés), permite a los comerciales ser realistas y transparentes sobre su progreso respecto al objetivo, y al responsable tener una visión precisa de la situación. A final de mes, compare los resultados con las previsiones para identificar las claves del éxito o del fracaso;‍

10. Aproveche sus análisis: la dirección debe trabajar la motivación y el liderazgo basándose en los reportings comerciales. Los comerciales deben saber que los resultados se tienen en cuenta y que la dirección actúa en consecuencia y de manera proporcionada, ya sea para recompensar los logros o para implementar planes de acción que permitan recuperar el rendimiento.