Plan de descubrimiento: técnicas clave para convertir a tus clientes potenciales en clientes

Saber hacer las preguntas correctas para vender un producto es un arte que todo comercial debe dominar, especialmente durante la fase de descubrimiento, donde esto puede resultar decisivo. ‍

Como parte integral de las etapas de la venta de un jefe de sector, la fase de descubrimiento permite sentar las bases de una negociación sólida. Para ello, los comerciales experimentados saben formular la pregunta adecuada en el momento oportuno para inclinar la conversación a su favor.

Más allá de identificar las necesidades del cliente potencial, hacer las preguntas adecuadas revela también sus motivaciones profundas, los frenos a los que se enfrenta, las soluciones adaptadas, los retos futuros…

Todas las respuestas recopiladas son valiosas, ya que, además de aportar información, ¡le harán ganar mucho tiempo! Comprenderá rápidamente si un cliente potencial finalmente no encaja con su producto o si aún no está listo para comprarlo.

Por ello, el plan de descubrimiento es un elemento fundamental en el proceso de venta. Descubramos juntos las técnicas clave para transformar a sus clientes potenciales en clientes.

¿Qué es un plan de descubrimiento?

Un plan de descubrimiento es un método estructurado utilizado por los profesionales de las ventas para comprender en profundidad las necesidades, desafíos, motivaciones y objetivos de un cliente potencial o existente.

Este enfoque implica una serie de preguntas específicas e interacciones que permiten al comercial recopilar información crucial sobre el prospecto.

La importancia del plan de descubrimiento en la estrategia de ventas es considerable, ya que:

1. Favorece la comprensión: permite al comercial captar no solo las necesidades explícitas del cliente potencial, sino también sus problemáticas subyacentes y sus motivaciones, lo cual es esencial para proponer soluciones verdaderamente adaptadas;

2. Crea un diálogo consultivo: transforma la dinámica de venta de un intercambio transaccional a una conversación consultiva. En la gran distribución, los jefes de sección y de tienda conocen su mercado y su clientela. Sin embargo, no conocen sus productos. Al comprender sus necesidades, usted estará en condiciones de asesorarles mejor, tanto sobre sus referencias como sobre posibles acciones comerciales;

3. Refuerza la confianza y la relación: Al mostrar un interés real por los retos y objetivos de la tienda o cadena, el comercial establece una relación de confianza que permite construir una relación comercial duradera;

4. Aumenta las probabilidades de éxito: Al comprender mejor al jefe de sección, el vendedor puede adaptar su discurso comercial para responder específicamente a los puntos que más le importan a este, aumentando así las posibilidades de cerrar una venta.

El plan de descubrimiento es una herramienta esencial en la caja de herramientas de cualquier comercial, ya que permite crear un enfoque de venta más específico, consultivo y eficaz.

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Los beneficios de un plan de descubrimiento estructurado

Un plan de descubrimiento estructurado ofrece varios beneficios clave en el proceso de venta, contribuyendo significativamente a la eficacia y al éxito de las interacciones comerciales:

• Mejor comprensión de las necesidades de sus clientes: Un plan de descubrimiento bien elaborado permite delimitar con precisión las necesidades, los retos y los objetivos del cliente. Por ejemplo: “Deseo incorporar más productos locales para satisfacer la creciente demanda de mis clientes.“;

• Identificación de problemas subyacentes: Ayuda a descubrir problemáticas que el propio cliente quizás no había detectado, aportando valor añadido a la relación comercial;

• Mejora de la relación productor-distribuidor: Al mostrar un interés real por las necesidades de sus distribuidores o tiendas clientes, el plan de descubrimiento refuerza la confianza y la credibilidad hacia su marca y su comercial. Esto permite instaurar un diálogo consultivo que transforma la venta en una experiencia donde el cliente se siente escuchado y comprendido. Si mantiene buenas relaciones con sus distribuidores, le resultará más fácil negociar mejores ubicaciones o más facings;‍

• Comprensión de las motivaciones del cliente: El plan de descubrimiento ayuda a comprender qué es lo que realmente motiva al cliente, permitiendo crear propuestas de valor más impactantes y acordes a sus necesidades. Esto hace posible proponer animaciones comerciales y un merchandising adaptados a sus expectativas. Dichos elementos contribuyen a reforzar la relación comercial, aumentando así las probabilidades de obtener una mejor visibilidad y un emplazamiento privilegiado en los lineales;

• Optimización de la estrategia de venta: La información recopilada permite alinear los productos ofertados (dentro y fuera del surtido obligatorio) con las necesidades y características específicas de las tiendas clientes;

• Mayor eficiencia: Al identificar con rapidez a los clientes potenciales viables y descartar a los que no lo son, el plan de descubrimiento optimiza el tiempo y los recursos del comercial;

• Respuestas específicas: La capacidad de responder de manera más precisa a las necesidades del cliente incrementa las posibilidades de conversión;

• Anticipación de objeciones: El conocimiento profundo del cliente permite prever y preparar respuestas a las posibles objeciones.

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¿Cómo elaborar un plan de descubrimiento de clientes?

Métodos para realizar un plan de descubrimiento de clientes

Un plan de descubrimiento eficaz se basa en formular las preguntas de manera clara y eficiente. Para estructurar bien su argumentario, existen varios métodos.

Estos métodos comprenden una preparación exhaustiva, una comprensión clara de los objetivos de la reunión y un enfoque adaptativo en función de las respuestas del cliente:

• La preparación implica investigar sobre el cliente y su sector, mientras que definir los objetivos ayuda a orientar la conversación hacia información relevante;

• El enfoque adaptativo permite ajustar las preguntas según fluya la conversación para profundizar en el análisis.

A continuación, presentamos diferentes métodos que le ayudarán a comprender y analizar mejor a sus clientes potenciales/clientes:

El método FARP

El método FARP se utiliza para identificar y comprender en profundidad las necesidades y expectativas de un cliente potencial o cliente, y proponer soluciones a medida.

FARP es un acrónimo de:

• Hechos (Facts en inglés): recopilar información objetiva y concreta sobre el cliente (datos de la tienda, de la cadena, tipología, zona geográfica, clientela…);

• Ventajas (Advantages en inglés): alinear los objetivos de su marca con las necesidades del cliente. ¿Qué ventajas obtiene vendiendo su producto o productos?;

• Riesgos (Risks en inglés): identificar los riesgos potenciales que el cliente podría percibir al vender su marca;

• Potencial (Potential en inglés): identificar las oportunidades que su producto o marca pueden ofrecerle.

El método MEDIC

El método MEDIC es especialmente eficaz para ventas complejas, ya que ayuda a comprender los criterios de decisión y los puntos de dolor del cliente.‍

MEDIC es un acrónimo de:

• Métricas (Metrics en inglés): comprender los indicadores clave de rendimiento o los resultados que el cliente espera alcanzar al vender su producto (aumento de volumen o de valor de venta de la sección o categoría, captación de nuevos clientes…);

• Comprador Económico (Economic buyer en inglés): En el caso de tratar con un negocio independiente, identificar a la persona con el poder financiero para tomar la decisión de compra;

• Criterios de Decisión (Decision criteria en inglés): identificar los criterios que utilizará el cliente para evaluar y seleccionar los productos (innovación, precio, plazos de entrega, merchandising…);

• Identificar el dolor (Identify pain en inglés): descubrir los retos, problemas o "puntos de dolor" a los que se enfrenta el cliente;

• Champion / Promotor (Champion en inglés): El champion es una persona dentro de la organización del cliente que apoya y promueve activamente su marca. Identificar y cultivar la relación con un promotor puede ser crucial para influir positivamente en el proceso de decisión;

• Competencia (Competition en inglés): saber con qué otras marcas compite. Como el espacio en los lineales no es infinito, esto ayuda a posicionar sus productos de forma más estratégica y a destacar sus ventajas y las de su marca frente a los demás.

El método BEBEDC

El método BEBEDC es un enfoque estructurado utilizado en los procesos de venta, especialmente para gestionar ventas complejas e interacciones con múltiples decisores.‍

BEBEDC es un acrónimo de:

• Balance: evaluar la situación actual del cliente;

• Etapas: identificar los distintos pasos que debe dar el cliente para pasar de su situación actual a la consecución de sus objetivos (incorporación de innovaciones o novedades, revisión de la cuota de mercado de los productos presentes, modificación del merchandising…);

• Bloqueos: comprender los obstáculos o dificultades que impiden al cliente alcanzar sus objetivos (motivos internos, externos o ambos);

• Plazo (Échéance en francés): conocer el calendario de la decisión de compra para planificar las acciones (negociación anual, acción comando…);

• Decisores: identificar a las personas clave involucradas en el proceso de compra (a nivel de la central, de la tienda…);

• Consecuencias: evaluar las repercusiones para el cliente si no resuelve los problemas detectados o si deja pasar la oportunidad presentada. Esto ayuda a recalcar la urgencia de dar de alta su marca o alguno de sus productos.

Existen otros métodos como el método ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), el método CHAMP (Challenges, Authority, Money, Prioritization) o el método SPIN (Situation, Problem, Implication, Need-payoff).

Más allá de hacer preguntas, ciertos métodos pueden ayudarle a estructurar la conversación con sus clientes potenciales:

• El método SIMAC puede ayudarle a construir su argumentario comercial;

• El método ADERA puede ayudarle a rebatir las objeciones de sus clientes potenciales.

La elección del método depende a menudo del contexto de la venta, del tipo de producto o servicio ofrecido y de las características específicas del cliente o del mercado objetivo.

Tipos de preguntas a incluir en un plan de descubrimiento

Las preguntas desempeñan un papel fundamental en el plan de descubrimiento. Se dividen en varias categorías:

‍Las preguntas abiertas animan al cliente a compartir información detallada sobre sus necesidades, objetivos, prioridades... Por ejemplo:

• "¿Cuáles son los criterios clave que busca en un nuevo proveedor para enriquecer su gama de productos?"

• "¿Podría hablarme de las tendencias actuales de consumo que observa y de cómo nuestra marca podría responder a ellas?”

• "Ante la evolución del mercado, ¿cuáles son los principales retos a los que se enfrenta su enseña en la categorización de productos?"

• "¿Qué expectativas específicas de su clientela encuentra difíciles de satisfacer con su surtido actual?"

Las preguntas cerradas son útiles para obtener respuestas específicas y concretas (una afirmación o negación, un volumen de ventas, una cifra de facturación…). Por ejemplo:

• "¿Sigue su enseña una política específica de precios o márgenes para los nuevos productos referenciados?”

• "¿Ha referenciado productos similares a los nuestros que no están rindiendo lo suficiente en sus tiendas? ¿Estaría interesado en sustituirlos?”

Las preguntas alternativas ofrecen opciones al cliente entre las que elegir, facilitando respuestas más precisas. Por ejemplo:

• "Para la introducción de nuevos productos, ¿prefiere campañas promocionales puntuales o una implantación regular en los lineales?"

• "¿Su cadena se centra más en la ampliación de gamas existentes o en la introducción de categorías de productos totalmente nuevas?"

• "En el marco de nuestra colaboración, ¿se inclinaría más por pedidos regulares de volúmenes moderados o por pedidos mayores pero menos frecuentes?”

‍Pasos para crear un plan de descubrimiento personalizado

Para elaborar un plan de descubrimiento a medida, siga estos pasos:

Paso 1: Preparación e investigación sobre el cliente y su sector.

• Comience con un análisis exhaustivo del sector de actividad (tendencias del mercado, retos sectoriales, oportunidades);

• Recopile información sobre la cadena o la tienda, su trayectoria, su cultura, su estructura organizativa y su imagen de marca;

• Identifique a sus principales competidores y comprenda cómo se posiciona respecto a ellos.

‍Paso 2: Definición de los objetivos de la reunión.

• Determine lo que desea lograr durante la reunión: identificar las necesidades del cliente, presentar su marca o dar a conocer un producto en particular;

• Planifique cómo comunicará el valor y las ventajas de su marca;

‍Paso 3: Elaboración de una lista de preguntas basada en los tipos de preguntas mencionados anteriormente. Adapte las preguntas al contexto del cliente;

‍Paso 4: Adaptación del enfoque en función de las respuestas del cliente. Practique la escucha activa para captar matices y mensajes implícitos;

‍Paso 5: Síntesis de la información recopilada para personalizar la propuesta de venta.

• Tras la reunión, resuma las necesidades, preocupaciones y objetivos del cliente tal como los ha interpretado;

• Utilice esta información para ajustar su propuesta;

• Defina los próximos pasos.

Consejos para formular las preguntas adecuadas

Para maximizar la eficacia de su plan de descubrimiento, la escucha activa es primordial.  Esté plenamente presente en la conversación, escuche con atención y responda de manera reflexiva.

Ya no es un vendedor, sino un consultor.

Por lo general, hacer preguntas proyecta una imagen más profesional. Pero apostar por la transparencia genera confianza e incluso respeto hacia el interlocutor, a quien se trata de igual a igual.

De este modo, no se posiciona como un vendedor enfocado solo en alcanzar sus cifras, sino como un consultor que aporta su experiencia.

La fase de descubrimiento no es un interrogatorio, sino un encuentro. Su objetivo es averiguar si una posible colaboración resulta tan beneficiosa para el cliente potencial como para su marca.

La cuestiología, la nueva arma de las ventas

La cuestiología es el arte de formular preguntas de manera estratégica para descubrir las necesidades y motivaciones profundas del cliente.

Este enfoque transforma la venta tradicional en una conversación consultiva, donde el vendedor actúa más como un socio que como un mero proveedor.

‍El dominio de la cuestiología permite guiar al cliente a través de una reflexión introspectiva, sacando a la luz necesidades y oportunidades que no resultaban evidentes a primera vista.

‍De forma más concreta, ante una objeción existen dos tipos de respuesta:

‍La respuesta novata que destruye la confianza de su cliente potencial:

‍“Su producto no tiene la calidad que busca nuestra empresa” → “Sin embargo, no tiene de qué preocuparse en ese aspecto”

‍La respuesta experta que plantea una pregunta:

‍“Su producto no tiene la calidad que busca nuestra empresa” → “Es cierto que depende de la aplicación que se le dé; ¿cómo tienen previsto utilizarlo?”

‍Consejo: los comerciales experimentados formulan una pregunta tras decir una frase susceptible de convertirse en una objeción.

‍La verdadera fuerza de la cuestiología reside en llevar al cliente potencial a identificar por sí mismo sus puntos débiles y a valorar la idoneidad de su solución. Además, al involucrar al cliente potencial en el proceso de venta, logra que se imagine avanzando con su propuesta, lo cual resulta sumamente positivo para el cierre.

‍Formular preguntas evita imponer su solución y previene que el cliente potencial se cierre en banda. Inevitablemente, cuando se intenta vender algo con insistencia, el interlocutor se pone a la defensiva.

‍Por todas estas razones, saber hacer preguntas a sus clientes potenciales permite avanzar, y los mejores comerciales incluso consiguen que sean los propios clientes quienes demanden su solución, y no al revés.

‍A continuación, veamos las preguntas estratégicas que debe plantear durante la fase de descubrimiento para acelerar el cierre de sus operaciones.

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Preguntas que debe formular en un plan de descubrimiento

Los comerciales experimentados comprenden la importancia de hacer la pregunta adecuada en el momento oportuno. Más allá de identificar necesidades, formular las preguntas correctas revela las motivaciones profundas y los obstáculos con los que lidia el cliente potencial. Esta información es vital, ya que permite ahorrar tiempo y evaluar con rapidez el grado de adecuación del cliente con su producto.‍

Estas categorías de preguntas ayudan a construir una visión completa de las necesidades y objetivos del cliente potencial, lo que le permitirá adaptar su enfoque comercial de forma más eficaz.

‍Preguntas que revelan el problema

En una primera fase, lo crucial es poner el foco en los problemas del cliente potencial. Su necesidad es el factor determinante para la firma en el momento del cierre.‍

Si su propuesta no resuelve alguno de sus problemas principales, el cliente potencial no comprará su producto. En cambio, si su solución se adapta a sus necesidades, podrá presentar su producto como una ayuda y posicionarlo como la solución adecuada con los argumentos precisos.

Sin embargo, para lograrlo, es indispensable formular ciertas preguntas:

• ¿Cómo nos conoció?

• ¿Cuáles son los principales retos o problemas a los que se enfrenta?

• ¿Cómo gestiona [el problema]?

• ¿Están siendo eficaces las soluciones que ha implementado?

• ¿Qué aspectos funcionan y cuáles no?

• ¿Qué resultados esperaría de una nueva solución?

• ¿Cuándo desearía alcanzar dichos resultados?

• ¿Por qué es una prioridad para usted? ¿Por qué ahora?

‍Con estas preguntas, podrá evaluar si su solución da respuesta a los problemas del cliente potencial. Son preguntas de cualificación que le permitirán saber si cuenta con verdaderas opciones de cerrar la venta o si se trata de una pérdida de tiempo.

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Preguntas que conducen a su solución

‍Una vez recopilada toda la información y gracias a su escucha activa, dispondrá de las claves para poner en valor su solución frente al problema.

‍Formular preguntas en este momento sirve para resaltar la importancia y la urgencia de optar por su alternativa. ¡El cliente potencial debe darse cuenta por sí mismo de las consecuencias de no haber adquirido su producto antes!

‍Hoy en día está demostrado que hablar de los problemas del cliente potencial genera más ventas que hablar directamente del propio producto.‍

Por tanto, las preguntas serán:

• ¿Qué es lo que más le gusta de su sistema actual? ¿Y qué le gustaría cambiar?

• Si no encuentra solución a [el problema mencionado], ¿qué consecuencias tendrá para su empresa?

• ¿Cómo puede afectar esta situación a sus equipos?

• ¿Qué inversión estaría dispuesto a asumir para resolver [el problema]?

• Si da con la solución adecuada, ¿qué impacto tendrá en sus resultados?

• ¿Cómo definiría el éxito con una nueva solución implementada?

• ¿Qué le resulta especialmente atractivo de nuestro producto?

• Si comenzamos a trabajar juntos hoy mismo, ¿qué habrá cambiado de aquí a 6 meses?

‍Estas preguntas preparan el terreno para la fase de negociación: el cliente potencial toma conciencia del tiempo y el dinero que pierde al carecer de una solución adaptada. Le ha planteado el peor de los escenarios posibles para su empresa y luego cómo evitarlo; asimismo, las últimas preguntas le permiten proyectarse trabajando con usted y su producto.

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Preguntas que preparan los siguientes pasos

‍Ya conoce todos los pormenores de las problemáticas de su cliente potencial. Y, si ha gestionado bien la conversación, este habrá asumido la urgencia de su situación y los beneficios de su solución.

‍Llegados a este punto, no tema formular las preguntas que le ayudarán a USTED en las siguientes etapas del proceso de venta.

‍Puede obtener información muy valiosa con preguntas como:

• ¿Qué posición ocupa este problema en su lista de prioridades?

• ¿Cuáles son los objetivos corporativos de su empresa?

• ¿Cuál es el principal obstáculo para alcanzar sus metas?

• ¿Quién es el responsable de tomar este tipo de decisiones?

• ¿Quién más participa en la búsqueda de esta solución?

Estas preguntas le darán una idea clara del proceso de compra de la empresa y de si necesitará convencer a otras personas antes de la firma. No obstante, lo ideal es que durante la prospección inicial haya intentado contactar directamente con el decisor final para no perder tiempo.

‍Si ese no es el caso, le recomendamos encarecidamente concluir la reunión acordando y agendando el siguiente paso con su cliente potencial.

‍En el exigente mundo de las ventas, saber formular las preguntas correctas resulta crucial para convertir a un cliente potencial en cliente. La fase de descubrimiento es un momento decisivo donde el arte de preguntar —o la 'cuestiología'— puede marcar la diferencia.