Jefe de sector: 6 situaciones habituales en las que su eficacia se ve limitada y por qué

Como jefe de sector, ¿le parece todo claro en su día a día? ¿Tiene la sensación de navegar a ciegas o, por el contrario, de conocer y comprender su rumbo? Si se reconoce en la segunda pregunta: ¡felicidades! Aun así, no se vaya: siempre puede haber un iceberg escondido en su camino.

En efecto, la profesión de jefe de sector está repleta de (nuevos) retos que exigen una adaptación rápida, al tiempo que se mantiene el ritmo en las misiones y visitas recurrentes. Porque, cada mañana, suele sonar la misma canción en la radio: rutas que preparar, jefes de sección que ver, informes que rellenar, acciones que reactivar… Pasa de tienda en tienda (algo más de 5 según nuestro estudio sobre los jefes de sector), pasa tiempo en cada punto de venta (49 minutos de media), pero ¿para qué resultado(s) tangible(s)?

Antes de Sidely, escuchamos a muchos jefes de sector confesarnos que hacían más de 10 visitas al día sin saber siquiera si esas 10 visitas eran útiles o si las tiendas elegidas eran las correctas.

¿Le resulta familiar? ¡Está en el lugar adecuado! En este artículo, vamos a comprender juntos por qué su día a día a veces parece confuso y qué soluciones existen para salir de la niebla.

Los objetivos no están claros

Es una de las críticas más habituales de los comerciales de campo: “mis objetivos a menudo están desconectados de la realidad del terreno”.

Muchos se quejan de recibir objetivos cuantitativos sin que se tengan en cuenta las limitaciones del terreno, que no siempre dependen de ellos (roturas de stock, clientes poco receptivos, falta de espacio en el lineal, etc.), ni de que se les explique de forma concreta cómo alcanzarlos.

¿Tiene la misma sensación?

Sin un plan de acción, le costará alcanzar sus objetivos. Sin tener en cuenta las realidades del terreno, le costará alcanzar sus objetivos. Sin prioridades claras, puede pasar algo por alto.

A veces es una tarea difícil, pero en esta situación es necesario “gestionar a su mánager” y transmitirle sus problemáticas. Su director comercial (a menudo) ha estado en su lugar antes de ocupar su puesto: por lo tanto, sabe por lo que está pasando. Sin embargo, un recordatorio a veces viene bien.

Priorice, alerte, pida un marco de trabajo. No puede hacerlo todo, pero sí puede: trasladar sus dificultades a su mánager, pedir que se aclaren los objetivos, contar con un plan de acción o un acompañamiento, solicitar que se prioricen las acciones… Si tiene que elegir entre dos objetivos no alcanzados, es preferible priorizar el que tenga más peso para su jerarquía y su marca.

Por último, si un objetivo es inalcanzable por naturaleza, identifíquelo y compártalo con su dirección. Puede ser difícil modificarlo para el periodo actual, pero contará con el respaldo de su mánager, ya sea para ayudarle o para evitar tener de nuevo objetivos inalcanzables el siguiente semestre.

No sé qué tiendas priorizar en mis visitas

El 15,7% de los jefes de sector afirma tener dificultades para organizar su ruta comercial. Y es normal: optimizar la ruta puede ser un verdadero quebradero de cabeza. Entre los horarios de apertura, la disponibilidad de sus contactos clave, las animaciones y promociones que implementar, los tiempos de desplazamiento… hay muchos criterios a tener en cuenta.

Sin herramientas, perderá demasiado tiempo y energía. Y eso sin contar con qué puntos de venta elegir. ¿Le ha ocurrido alguna vez conducir 40 kilómetros para ir a una tienda donde no tiene nada más que hacer? ¿Dispone siempre de la información adecuada antes de entrar en la tienda? ¿Cree que las tiendas visitadas se corresponden con sus objetivos comerciales? ¿Basa la elección de sus puntos de venta en la costumbre, sus relaciones o la intuición? Si es así, lamento decirle que no son los motivos adecuados para visitar un punto de venta.

Al elegir las tiendas a visitar, es fácil perderse entre la multitud de puntos de venta por ver, las cosas por hacer… sobre todo si sus objetivos no están claros. Cada semana planifica, ajusta y se adapta. Pero ¿en base a qué? Para no malgastar su energía, no debe basarse en su instinto, sino en sus datos de clientes. Son ellos los que le harán ganar en eficacia y relevancia, y le permitirán no volver a dejar pasar una tienda con alto potencial.

Para ello, debe contar con un software comercial que le ayude a tener una visión actualizada y clara del estado de su parque de tiendas. Una vez tenga esta aplicación en sus manos, le recomendamos:

• Comprobar el periodo en el que se encuentra. Si está en posacuerdos, preparando una gran promoción o en periodo estival, no visitará las mismas tiendas.

• Alternar entre sus objetivos a corto y a largo plazo, es decir, alternar entre visitar tiendas para asegurarse de que todo va bien y visitar tiendas para implementar una nueva promoción, un expositor o vender una nueva referencia…

• Centrarse en su 80/20, es decir, priorizar el 20% de las tiendas que le aportan el 80% de sus ingresos.

• Implementar un seguimiento de mobiliario y de merchandising para recibir alertas en cuanto sea necesaria una intervención en la tienda.

No tengo visibilidad sobre la utilidad de mis acciones

Implementa acciones (negociaciones, reimplantaciones, promociones…), pero ¿sabe si realmente funcionan? La mayoría de las veces, una vez hecho su trabajo, no regresa de inmediato a la tienda. Por tanto, no sabe si las ventas han aumentado realmente, si ha habido roturas de stock o si el jefe de sección ha decidido reducir sus facings a favor de un competidor. ¿Cómo evitar trabajar en vano?

¿Cómo saber si mis promociones funcionan?

Es una pregunta que se ha hecho cualquier jefe de sector. Y no es por falta de rigor, sino más bien por falta de tiempo, de herramientas adecuadas o de datos fiables.

En la realidad, varios obstáculos impiden evaluar correctamente el rendimiento de una promoción:

1. La falta de acceso al datasharing en tiempo real le obliga a pilotar a ciegas. Conoce el sell-in, el stock inicial de la tienda, el stock vendido durante la promoción (aunque no tenga en cuenta las mermas), pero no es posible conocer la facturación generada por la promoción, ni saber si un aumento de las ventas en volumen se debe a la promoción o simplemente al fin de semana. Por tanto, se termina confiando en la intuición, sin pruebas concretas.

2. La falta de pruebas visuales impide vincular el resultado con la ejecución. Sin fotos, es difícil recordar el estado de la implementación. El stock llega, pero la PLV no está colocada, falta la etiqueta de precio, la reposición no sigue el ritmo… Tantas casillas sin marcar que pueden hacer fracasar una promoción, a menudo sin que nadie se dé cuenta a tiempo.

3. La sobrecarga de trabajo. Si tiene que instalar una promoción en 10 tiendas en 3 días, le resultará difícil hacer el seguimiento y la implementación de forma uniforme en todas ellas.

4. El feedback de las tiendas suele ser poco aprovechable. Le pregunta al jefe de sección “¿ha funcionado?”, y responde “sí, no ha estado mal”... Lo cual no significa nada. Es difícil extraer conclusiones sin datos precisos. Y si no se comparan las ventas con las del año anterior, o con las de un periodo sin promoción, también se puede caer en el error: creer que se han impulsado las ventas cuando el impacto real es nulo.

Entonces, ¿cómo hacerlo mejor? ¿Cómo saber si una promoción ha funcionado de verdad, más allá de la impresión o del stock vendido? He aquí una sencilla tabla de análisis para aplicar tras cada operación.

• ¿Realmente se vendió el volumen? Lo primero que hay que comprobar son los datos de salida de caja. Compare los volúmenes de venta durante el periodo promocional con el mismo periodo del año anterior. Compruebe si se realizaron pedidos antes, durante y después de la operación. ¿Una cabecera de góndola bien ubicada con bajas ventas? Quizás sea un problema de precio, visibilidad o temporalidad.

• ¿Estuvo bien presente la exhibición? Compruebe que la cabecera se instaló a tiempo, que la PLV era visible y que el mueble estaba bien abastecido. Una buena mecánica promocional sin una ejecución visible es, sencillamente, invisible para el cliente.

• ¿La oferta era comprensible para el cliente? ¿Era legible la etiqueta de precio? ¿Era clara la oferta promocional (2+1, -30%, etc.)? El cliente debe entender la ventaja de inmediato; de lo contrario, el efecto es nulo.

• ¿Colaboró la tienda? La implicación del jefe de sección es decisiva. Si cree en la promoción, la apoyará: reposición, facing, ajustes. Si no le interesa, pasará desapercibida, incluso con un buen dispositivo.

• ¿Hubo efecto halo? Una buena promoción puede impulsar las ventas de otros productos de la gama. Observe si las demás referencias también han crecido, si la categoría ha ganado visibilidad o si la operación ha abierto puertas a nuevas referencias.

¿Cómo saber si mis productos o mi merchandising son visibles?

El espacio es limitado en la tienda. Por lo tanto, es difícil ganar o mantener una buena visibilidad en el lineal. Incluso consiguiendo una buena exhibición, esta puede desaparecer si un competidor más agresivo pasa entretanto.

Además, no tiene tiempo para dedicar una hora a cada tienda para hacer un análisis en profundidad. Sin embargo, saber si sus productos son bien visibles es fundamental para garantizar su rotación, su rendimiento y su presencia en el lineal. Por ello, necesita un método rápido, visual y eficaz para aplicar en cada visita.

‍Lo primero es ponerse en el lugar del consumidor. Usted conoce sus productos de memoria y los localiza fácilmente: este no es el caso de un cliente cualquiera. Este sesgo profesional puede distorsionar su evaluación de la visibilidad real.

‍Otro error frecuente: mirar su producto a 50 cm del lineal, mientras que sus clientes lo observan al llegar por el pasillo, a 2 o 3 metros. El campo de visión es diferente y, por tanto, es a esa distancia donde se libra la batalla.

Una checklist sencilla sobre el terreno para ganar en eficacia

Para ayudarle a objetivar esta evaluación, le presentamos una checklist de 5 puntos, rápida de aplicar sobre el terreno:

1. ¿Está su producto a la altura de los ojos?

2. La zona entre 80 cm y 160 cm del suelo es la zona de conversión. Si su producto está colocado abajo, detrás de una columna o al final de la sección de frío, es literalmente invisible para el cliente. Para entender cómo funciona el merchandising en la gran distribución, le invitamos a leer nuestro artículo sobre el tema: La guía completa del merchandising en la gran distribución

3. ¿Cuántos facings ocupa?

4. ¿Es visible su producto? Menos de dos facings, encajonado entre dos marcas de distribuidor, es un producto que se diluye en la masa. Para saber cómo conseguir más facings, le invitamos a leer nuestro artículo sobre el tema: Facings en tienda: retos y técnicas para impulsar las ventas

5. ¿Cuenta con algún elemento de señalización?

6. Un stop-shelf o una PLV atrae la mirada al interrumpir la lectura lineal. Sin apoyo visual, incluso una buena ubicación pasa desapercibida. No lo apueste todo al packaging.

7. ¿Está bien cuidada la sección a su alrededor?

8. Un producto bien situado en un lineal desordenado, con roturas o con sobrestock, pierde toda visibilidad. El entorno visual es tan importante como el propio producto.

9. ¿Ha visto a algún cliente detenerse ante él?

10. Tómese dos minutos para observar el comportamiento de los clientes frente a su lineal. ¿Se detiene algún cliente? ¿Duda? ¿Elige su referencia o la de un competidor? Es la prueba más concluyente.

Cuidado con no confundir presencia con visibilidad

Su producto puede estar bien colocado técnicamente… pero invisible comercialmente. Un facing oculto, un precio ausente, un packaging perdido en un lineal demasiado cargado: todo esto perjudica el rendimiento, sin que resulte necesariamente evidente a primera vista. De ahí la importancia de dejar a un lado la intuición y construir un marco de análisis sencillo, visual y replicable.

¿Cómo añadir nuevas referencias?

Implantar una nueva referencia en el lineal es difícil. Es incluso uno de los retos más frustrantes para un jefe de sector. Por eso, el 25% de los CS afirma tener dificultades para vender. Y no se debe a una falta de voluntad: es una dinámica mucho más compleja, compuesta por limitaciones logísticas, humanas y organizativas.

‍Organizativas porque el lineal está saturado. Añadir una nueva referencia implica retirar otra.

‍Humanas porque corresponde al jefe de sección tomar la decisión, y asumir una desreferenciación no es fácil. El jefe de sección puede preferir rechazarla, aun a riesgo de perder una buena oportunidad, antes que arriesgarse a una mala decisión.

‍Logísticas porque reorganizar un lineal, incluso para una sola referencia, exige modificar el merchandising, mover productos, actualizar stocks, imprimir etiquetas… Una carga que pocos jefes de sección quieren asumir en plena jornada.

‍Para superar estas etapas, debe convencer y posicionarse como un socio. Si la incorporación de una innovación o referencia no aporta nada a la tienda (ni descuento, ni promoción, ni un margen especial), el jefe de sección no tiene ningún incentivo para hacer un esfuerzo. Y si se le percibe como “un vendedor más”, el jefe de sección no tendrá interés en asumir un riesgo por usted.

‍Ser un buen vendedor se trabaja. Si siente la necesidad, solicite acompañamiento o coaching. Tenga en cuenta que no está solo/a: el 61% de los CS desearía estar mejor formado en negociación y el 35,6% en ventas.

¿Cómo hacer el seguimiento de mis stocks?

Llega al punto de venta y descubre su lineal vacío. Desea hacer una reposición y descubre (demasiado tarde) que su producto está agotado. Es una situación nada ideal, pero que afecta a menudo a los jefes de sector, ya que las herramientas funcionan en silos. Usted trabaja en su CRM, pero la tienda utiliza otro software sin ninguna interconexión, lo que impide anticipar los stocks y le hace perder tiempo diagnosticando en lugar de actuar.

En efecto, no tiene tiempo para comprobar el stock de cada tienda. Para evitar al máximo las roturas de stock, le recomendamos automatizar todo lo posible:

• A M+1 del pedido, enviar un correo automático de seguimiento con la orden de compra;

• Si la orden de compra no está firmada, disponer de un recordatorio automático para visitar el punto de venta;

• Calcular el tiempo de rotación del stock e implementar una entrega automática a M-1 del fin de existencias. En productos frescos, acordar entregas semanales en un plazo determinado.

• Etc.

Si tiene acceso a las salidas de caja, también podrá compararlas con el sell-in y ver el volumen vendido frente al stock inicial. Así podrá activar la alerta si se acerca a la rotura de stock. Compruebe si los pedidos se han procesado y detecte las zonas de tensión. Podrá entonces priorizar las visitas a esas zonas.

Pierdo mis fotos

Hace fotos, las envía por WhatsApp y no sabe qué ocurre con ellas. Peor aún, se las vuelven a pedir al final del trimestre, pero no sabe dónde están. Ha hecho tantas desde entonces… Si sus fotos están dispersas, se trata ante todo de un problema de herramientas.

Es necesario que su dirección deje a un lado la mensajería instantánea y le proporcione un software comercial que le permita tomar fotos y almacenarlas en una galería. Las fotos se etiquetan, fechan y asocian automáticamente a la tienda y con marca temporal. De este modo, si le piden la foto de la promoción de noviembre de 2024 en el Carrefour de Montesson, solo tardará un minuto en encontrarla y podrá compartir el enlace directamente en lugar de una foto.

La relación con la sede es complicada

La relación que une a la central con el terreno es a menudo un tema de debate. Para el 13% de los jefes de sector, es incluso un motivo de frustración en el trabajo. De hecho, el 40% de los CS siente una falta de escucha y de consideración hacia la dificultad de su trabajo por parte de la sede. Los departamentos de la sede (marketing, category management, dirección comercial) suelen razonar en planes estratégicos con una visión macro. Sobre el terreno, usted debe gestionar lo operativo, con una visión micro si quiere conectar con sus interlocutores. Esto puede dar la sensación de que las prioridades están desconectadas.

Los indicadores tampoco son los mismos. La sede lee dashboards, habla de +3 puntos de distribución numérica (DN), de planes de merchandising validados a nivel nacional. Pero el jefe de sector comprueba que 1 de cada 4 tiendas no ha implementado la referencia.

‍Pero es sobre todo cuando surgen problemas cuando la comunicación se deteriora. Es la vida de cualquier comercial (tanto itinerante como de oficina). Mientras todo va bien, el terreno a menudo se deja a su suerte. Pero en cuanto una operación no funciona, se le echa la culpa. Ahí es donde vuelve a surgir la cuestión de los objetivos. Se le pide hacer un +20% de DN, sin cabecera y sin promoción… Este desajuste genera frustración: ¿cómo tener éxito cuando no se dan las condiciones?

‍¿Qué hacer? Para el 33% de los CS, la clave reside en una mejor comunicación y coordinación. Y no podría estar más de acuerdo. Sonará a tópico, pero para crear una mejor sinergia hay que anticiparse, estar más alineados y ser más transparentes para **evitar que se convierta en el "bombero de turno". En definitiva, hay que retomar el diálogo entre la sede y el terreno. Para ello, es necesario estructurar la transmisión de información con datos concretos e ilustrados (fotos, comentarios, volúmenes), y no solo con sensaciones. También hay que crear circuitos de retroalimentación para compartir lo que ha funcionado y lo que no.

‍Por parte de la sede, es necesario facilitar al equipo de campo una herramienta de feedback verdaderamente sencilla. Un formulario claro, accesible en un clic, que permita enviar una foto, un comentario o un obstáculo. Y sobre todo, involucrar al personal de campo en los briefings, las pruebas y las reuniones. Porque un plan, para ejecutarse bien, debe concebirse junto a quienes van a ponerlo en práctica.

Mis interlocutores no están disponibles

Coincidir con la persona que toma las decisiones en la tienda, en el momento oportuno, es uno de los mayores frenos a la eficacia en el terreno. De hecho, el 67,4% de los CS afirma tener dificultades para concertar una cita. El 48,3% declara tener dificultades para reunirse con alguien durante las visitas.

A menudo ocurre porque son como usted: van corriendo todo el día y tienen muchas exigencias. Algunos también le evitan y prefieren aplicar la teoría de: “si le digo que sí a él, tendré que decirle que sí a todo el mundo”, por lo que optan por decir “no”.

Por tanto, a veces es cuestión de tener un golpe de suerte. No se formaliza ninguna cita, pero llega en un momento en que tiene tiempo y le atiende. ¿Cómo maximizar las probabilidades de ver a su interlocutor?

• Identifique las franjas horarias más tranquilas de la tienda (habitualmente entre las 11:00 y las 12:00, o de 14:00 a 15:00)

• Llame o envíe un mensaje 30 minutos antes de llegar

• Genere una relación habitual: un saludo breve, una broma, reconocimiento… Se suele evitar con más dificultad a una persona conocida que a un extraño. Tenga paciencia.

• Busque un segundo interlocutor de apoyo: adjunto, responsable de sección u otro encargado influyente.

• Deje constancia clara si no puede reunirse con él o no puede atenderle: hoja de acción, foto, mensaje, próxima visita…

¿Qué herramientas para el terreno?

Entonces, ¿qué hacer?

No le falta energía. Lo que le falta es una brújula.

En la mayoría de los casos (nadie es perfecto), usted no es el problema. No se debe a una falta de motivación ni a un problema de organización. Seguramente se deba a que no cuenta con las herramientas adecuadas para saber dónde puede ser útil.

Sin datos claros, sin prioridades visibles, sin alertas cuando una tienda está por debajo de los objetivos…

No puede encontrar el camino sin mapa ni brújula. Su CRM es la brújula que necesita. No le hace falta otra aplicación complicada: todo lo contrario. Necesita un software SFA que automatice sus tareas, un CRM desarrollado para sus necesidades de campo y su profesión, informes sencillos de rellenar, un cuadro de mandos fácil de entender y seguir, una planificación de rutas eficaz… para enfocar su energía en el lugar adecuado.

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Y en este aspecto, Sidely puede ayudarle. ¿Hablamos?