BATNA: la alternativa para tener éxito en tus negociaciones

Todo comercial sabe que la venta rara vez se cierra en un abrir y cerrar de ojos. Frente a usted, el comprador tiene sus propios objetivos y limitaciones. Por eso, el ciclo de ventas desemboca generalmente en una fase de negociación. Y aunque el objetivo sea firmar, ¡no puede hacerse a cualquier precio!

‍La buena noticia es que existe un método para cerrar en buenas condiciones, y eso es lo que vamos a ver en este artículo. 😎

BATNA / MAAN: su alternativa de repliegue en la negociación

BATNA es el acrónimo en inglés de “Best Alternative to a Negotiated Agreement”. En español, se suele utilizar la sigla MAAN (Mejor Alternativa a un Acuerdo Negociado). Se trata de una técnica destinada a cerrar sus ventas en condiciones que preserven sus intereses, tales como su margen de beneficio o sus comisiones.‍

La BATNA es, por tanto, la última solución a activar cuando la negociación avanza en la dirección equivocada. Es una red de seguridad, una solución de repliegue, destinada a evitar al máximo actuar sobre el precio y a eludir o limitar las exigencias del cliente potencial.

‍Su BATNA es el compromiso más allá del cual usted se niega a ir. De hecho, se habla de “reservation value”, que podría traducirse como valor de reserva, para designar el umbral por debajo del cual la venta le hace perder dinero. Cuando el comprador rechaza esta solución, el vendedor debe asumirlo y retirarse de la venta. Porque, por regla general, si la venta no es rentable, es mejor renunciar a ella.

‍También se puede hablar de condiciones de reserva: es su última bala, y solo la dispara cuando nada más funciona.

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Los beneficios del método BATNA

La BATNA se define antes de la reunión, con el fin de anticipar las objeciones y tener uno o varios planes de contingencia cuando las cosas se complican. Al preparar su BATNA, el vendedor aborda su negociación en las mejores condiciones.

‍Los beneficios son bastante numerosos. Estos son los principales: 

• Anticipar todos los escenarios posibles y preparar vías de salida;

• Proteger su rentabilidad (¡y a veces sus primas! );

• Reforzar la confianza en uno mismo y dominar el tema;

• Mantenerse dentro de las directrices comerciales de la empresa;

• Defender su propuesta de valor adoptando un posicionamiento coherente.

Es aún más importante prepararse cuando su interlocutor es negociador o comprador profesional. Pensamos en particular en las empresas que deben negociar con la gran distribución.

Por último, la BATNA también es una herramienta eficaz para gestionar mejor su tiempo: en lugar de quedar atrapado en ciclos de venta interminables, aprenderá a surfear en la "cresta del riesgo". Pues sí, a veces hay que forzar el destino, y su BATNA le permitirá obtener decisiones determinantes, ya sean positivas o negativas. ¡Next!

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¿Por qué es importante la BATNA en el proceso de negociación?

Cuando las objeciones se multiplican, o las condiciones solicitadas por el comprador están demasiado alejadas de sus objetivos, corre el riesgo de perder la venta o (¡peor aún!) de cerrar una venta desventajosa. Sin olvidar la pesadilla de los comerciales: firmar un contrato defectuoso que finalmente es rechazado por la dirección comercial, y tener que comunicárselo al comprador.

¡Vaya credibilidad!

Para evitar estas desviaciones, las empresas definen normas que constituyen un marco a respetar por los comerciales. Esta política comercial prevé, en particular, el tratamiento de las objeciones y los márgenes de negociación posibles. También puede incluir una oferta de repliegue, es decir, una solución que activar en último recurso: es la BATNA o MAAN.

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¿Cuál es la diferencia entre BATNA y WATNA?

También se escucha a veces el término WATNA, por Worst Alternative To A Negotiated Agreement (Peor Alternativa a un Acuerdo Negociado). En este caso, la parte intenta imaginar el peor escenario posible ante la falta de un acuerdo.

El ejemplo más citado para ilustrar la WATNA es el siguiente: usted desea vender su casa, digamos por 300.000 EUR. Pero tras meses de espera, solo se presenta un único comprador, por un importe de 180.000 EUR.

Entonces se hace la pregunta: ¿debería aceptar negociar con este comprador potencial o rechazar su oferta? Y para responder a esta pregunta, compara la propuesta de 180.000 EUR con su WATNA, que es quedarse con una casa a cuestas que nadie quiere.

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ZOPA: el compromiso aceptable para cada parte

Sin embargo, conocer sus propios límites no es suficiente. El arte de vender consiste en alinearse con los intereses del comprador. Por eso, los buenos comerciales aprenden también a identificar la BATNA del comprador. Porque en la práctica, su interlocutor rara vez le dirá hasta dónde está dispuesto a llegar (¡y a veces ni él mismo lo sabe!).

Conocer su límite y el del comprador permite establecer una zona de negociación, que los anglosajones llaman zone of possible agreement (ZOPA). Como su nombre indica, la ZOPA le permite encontrar un terreno común. Al tener en cuenta las últimas ofertas aceptables de cada parte, saca a relucir la solución que permite cerrar el acuerdo de forma que satisfaga a ambos.

‍En esta secuencia de reflexión, pasa al modo win-win: una reflexión conjunta con el comprador que le permite salir de la negociación basada en el conflicto, en la que cada uno intenta ganar contra el otro.

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🏆 Defender su propuesta de valor

Por defecto, un buen comprador siempre intentará obtener el máximo de ventajas, especialmente en la parte tarifaria.

Pero, paradójicamente, si constata que el vendedor hace concesiones sistemáticamente, esto tenderá a degradar su percepción del producto y del comercial. En efecto, en la mayoría de los sectores (y sobre todo en B2B), un vendedor serio no sacrifica ni su precio ni su margen, ¡a riesgo de parecer poco profesional!

Por tanto, es indispensable defender su posición con firmeza para preservar el valor de su oferta, ya sea real o percibido. Además, si la MAAN no resulta viable, el comercial debe saber retirarse, es decir, salirse de la venta, por pura coherencia.

🥇 Al aprender a decir que no, desarrolla la confianza en sí mismo, refuerza la imagen de su producto y, sobre todo, ¡aumenta su tasa de cierre! 

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Cómo definir su BATNA

A menudo es la dirección comercial la que fija los límites que no se deben superar, especialmente en materia de tarifas. En este caso, la BATNA puede ser un último precio por debajo del cual no se desciende, o bien un porcentaje máximo de descuento a conceder sobre el precio de salida (puede intentar, al principio, anunciar un precio más alto de lo que indica su lista de tarifas, para así aterrizar en el precio de venta que persigue al término de la negociación).

‍Sin embargo, la BATNA puede basarse perfectamente en otros elementos además del precio. De hecho, los clientes potenciales pueden tener reticencias con otros aspectos vinculados a la oferta o a la empresa. Por tanto, puede optar por trabajar en facilidades de pago, la duración del compromiso, un periodo de prueba, ventajas adicionales, etc. La única regla es proteger el margen.

‍Para hacer surgir las mejores ideas, le aconsejamos trabajar sus BATNA de forma colectiva con los demás comerciales y de común acuerdo con la dirección comercial. No olvide que todo el equipo de ventas está involucrado, ya sea usted un comercial de oficina o de campo. 

Los talleres pueden poner de manifiesto las mejores prácticas observadas en las reuniones, de manera que cada comercial aprenda a dominar las técnicas de negociación que mejor funcionan. Un software CRM será entonces determinante para optimizar y evaluar el rendimiento comercial.

Por último, muchas empresas crean battle cards. Estas herramientas sirven para sintetizar las fortalezas y debilidades de uno o varios competidores, y activar las respuestas adecuadas durante la venta o la negociación. Puede incorporar en ellas BATNA que permitan neutralizar el valor añadido percibido de cada competidor.

5 ejemplos de soluciones BATNA