Atrás quedaron los días en que los consumidores veían las compras como un acto puramente utilitario; estimulados por unas marcas cada vez más inventivas a la hora de crear experiencias únicas en sus tiendas, los compradores buscan ahora entretenimiento cuando compran.
¡Bienvenido a la era del retailtainment!
Hoy, Sidely te lleva a conocer este concepto, desarrollado en Estados Unidos y que desde entonces se ha hecho un hueco en nuestras tiendas, centros comerciales y espacios urbanos.
Empezaremos definiendo los conceptos generales utilizados por las marcas en su marketing minorista. A continuación, analizaremos el impacto de lo digital en el entretenimiento y el comercio minorista. Por último, analizaremos el papel de los grandes proyectos minoristas en la adopción del retailtainment.
El retailtainment es una estrategia de marketing que combina elcomercio minorista y elentretenimiento para ofrecer a los consumidores una experiencia de compra envolvente y memorable.
Su objetivo es transformar un punto de venta en una experiencia única, que vaya más allá del simple acto de comprar para crear una conexión emocional con el cliente. Muchas iniciativas de retailtainment pretenden situar al consumidor en el centro de la experiencia, basándose en el marketing de interacción.
Haciéndose eco de las técnicas clásicas del merchandising, el retailtainment puede verse como una dramatización a gran escala, o un universo global cuyo principal objetivo es causar impresión, y no sólo vender un producto.
A medio camino entre el ocio y las compras, la experiencia se describe a veces como fun shopping. Como en el caso de las pop-up stores, a menudo se trata de eventos o instalaciones temporales. Pero también pueden ser proyectos permanentes, ¡porque son víctimas de su propio éxito!
El término "retailtainment " engloba desde expositores en las tiendas hasta rincones efímeros en zonas públicas, o incluso actividades y atracciones instaladas cerca de los puntos de venta, como suele ocurrir en los centros comerciales. En todos los casos, el objetivo es provocar emociones, como en el marketing sensorial.
Retailtainment se basa en 3 pilares fundamentales:
Aunque no es sistemático, podemos añadir lainnovación tecnológica, que mejorará la experiencia mediante la realidad aumentada, la realidad virtual o las pantallas interactivas.
Retailtainment permite a los equipos de marketing perseguir una serie de objetivos:
El impacto del retailtainment depende en gran medida de la fuerza de su concepto, que puede ser a la vez innovador y atrevido. Su capacidad para dejar una impresión duradera lo convierte en una herramientade activación ideal para las marcas.
Esta técnica clave de narración tiene un impacto eficaz y duradero en la percepción que los consumidores tienen de la marca.
Para los comercios, crear una experiencia asombrosa ayuda a atraer nuevos clientes y tiene un impacto significativo en el conocimiento de la marca.
El retailtainment nació en los años 90, con minoristas como Disney Store ofreciendo experiencias interactivas para animar -y hacer más divertidas- sus zonas de venta.
Con el tiempo, marcas como Apple han popularizado este enfoque transformando sus tiendas en espacios de interacción, donde los clientes pueden probar productos y participar en talleres.
Históricamente, los proyectos de grandes superficies también han desempeñado un papel importante en esta evolución, al imaginar espacios globales que podían albergar restaurantes, así como boleras, cines y una amplia gama de actividades deportivas y culturales. Aunque muchos de estos proyectos han fracasado o decepcionado, su impulso ha desempeñado un papel importante en el cambio de la percepción de los centros comerciales y minoristas como lugares de ocio y entretenimiento.
Por último, el retailtainment se ha convertido en una importante palanca para mantener viva la moda del comercio minorista offline frente a la irrupción de la venta online. Los puntos de venta físicos tratan de ofrecer experiencias que los operadores puros no pueden reproducir en sus plataformas digitales.
Hoy en día, el retailtainment se utiliza ampliamente para ofrecer experiencias memorables en las tiendas y reforzar el compromiso de los clientes a través de eventos, entretenimiento y demostraciones.
Al adoptar el concepto de retailtainment, marcas y cadenas han inventado nuevas formas de tiendas efímeras o duraderas.
Las más comunes son las flagships, las concept stores y las pop-up stores.
Una flagship shop es la tienda insignia de una marca, diseñada para mostrar su identidad, sus productos y su experiencia de forma excepcional. Situada estratégicamente, suele ofrecer una experiencia única al cliente gracias a un diseño innovador, servicios exclusivos y tecnologías inmersivas. Sirve de escaparate emblemático para reforzar la imagen de marca y atraer a un público amplio.
Una concept store es una tienda que combina comercio, estilo de vida y experiencia del cliente en torno a un universo o tema específico. A diferencia de las tiendas tradicionales, no se limitan a vender productos, sino que ofrecen una selección específica y ecléctica (moda, decoración, accesorios, etc.) a menudo vinculada a un ambiente o estilo de vida. Estos lugares se centran en el diseño, la escenografía y la originalidad para crear una experiencia única y envolvente, atrayendo a clientes en busca de novedad e inspiración.
Una pop-up store es un punto de venta temporal que se instala durante un periodo limitado, a menudo en lugares estratégicos como centros urbanos, centros comerciales o zonas de mucho tránsito. Estas tiendas son especialmente útiles para crear un efecto sorpresa y generar compromiso. Al permitir la interacción directa con los clientes, suelen crear expectación en las redes sociales.
Por eso, no es casualidad que las pop-up stores se utilicen con regularidad para servir a los distintos objetivos de marketing de las marcas: probar un nuevo producto, potenciar la notoriedad de la marca o el storytelling de posicionamiento, crear experiencias inmersivas, sacar partido de un acontecimiento concreto u ofrecer ediciones limitadas o colecciones especiales... ¡Las pop-up stores lo pueden todo!
Lógicamente, puede encontrarse en sectores como la moda, la belleza, la alimentación, la tecnología, el arte y el lujo. Su eficaz animación permite llegar a un público objetivo que, de otro modo, difícilmente daría el paso sin ser estimulado.
Si bien el auge del retailtainment se ha desarrollado -en parte- como respuesta al comercio electrónico, las posibilidades que ofrece la tecnología digital están revolucionando a su vez el retailtainment. Por un lado, el entretenimiento desempeña un papel importante en los sitios web y las aplicaciones móviles. Por otro, las pantallas desempeñan un papel cada vez más importante en los puntos de venta físicos.
Por ejemplo, las marcas apuestan cada vez más por experiencias inmersivas con aplicaciones de realidad aumentada (RA) o realidad virtual (RV), tanto en los puntos de venta físicos como en sus sitios web.
Cuando los sistemas de marketing online y offline convergen, podemos hablar de una estrategia omnicanal, o de la fitgitalización del comercio minorista.
En el sector minorista, la teatralización de las zonas de venta se está digitalizando rápidamente, con el objetivo de crear escenas interactivas. Se ofrece a los consumidores una verdadera experiencia de compra gamificada. Los casos más atrevidos incluyen robots, hologramas, objetos conectados o incluso simuladores de golf, surf o conducción.
Algunos de los métodos más destacados observados en los últimos años son:
Para los centros comerciales, el retailtainment implica algunos cálculos inteligentes, ya que la instalación de atracciones puede limitar la rentabilidad por m². Sin embargo, esta estrategia se justifica por el aumento de afluencia y la mejora de las cifras de ventas conseguidas por el supermercado y el centro comercial.
Las marcas suelen seguir el mismo razonamiento: en términos de inversión, una instalación suele generar menos margen que una tienda. Pero su impacto en la percepción de la marca puede impulsar las ventas a largo plazo.
Así pues, el ocio se ha convertido en un auténtico generador de pérdidas. Conocer el poder adquisitivo y las categorías socioprofesionales de una zona de influencia permite inventar atracciones y actividades de ocio que tendrán éxito en un emplazamiento determinado. Los espacios comerciales y las galerías comerciales son oportunidades para generar entretenimiento y experiencias.
