La digitalisation du merchandising est souvent abordée sous un angle esthétique ou conceptuel. Les acteurs majeurs du marché mettent en avant le visual merchandising, l’expérience magasin ou encore les audits ponctuels, en insistant sur la modernisation des supports et des concepts.
Pourtant, ces approches laissent souvent de côté un sujet central pour les directions commerciales et merchandising : le suivi réel de l’exécution en point de vente.
Un plan merchandising peut être parfaitement conçu, des guidelines peuvent être claires et partagées, des outils digitaux peuvent exister. Si personne ne mesure précisément ce qui est réellement appliqué en magasin, la performance reste théorique.
Le vrai enjeu n’est donc pas de “digitaliser le merchandising”, mais bien de digitaliser le suivi merchandising, c’est-à-dire la manière dont les équipes terrain constatent, structurent et remontent la réalité opérationnelle.
La question n’est pas technologique, mais pragmatique : comment améliorer le pilotage du merchandising sans alourdir le quotidien des équipes terrain ?
Autrement dit, comment obtenir des données fiables, exploitables et actionnables, tout en respectant les contraintes de temps et de charge des commerciaux et merchandisers ?
Cet article propose une approche concrète, orientée usage, pour comprendre pourquoi la digitalisation du suivi merchandising est devenue incontournable et comment la réussir sans complexifier l’exécution terrain.
Le suivi merchandising est l’un des sujets les plus complexes à piloter dans un réseau de points de vente, non pas par manque de méthode ou d’implication des équipes, mais parce qu’il repose historiquement sur des pratiques peu compatibles avec les contraintes du terrain et les exigences de pilotage actuelles.
Dans de nombreuses organisations, la donnée merchandising est encore issue de plusieurs sources de données non homogènes ni contextualisées (comptes-rendus libres, fichiers externes au CRM, photos prises à même le téléphone ou la tablette, remontées orales…). Chaque commercial observe la réalité du magasin avec son propre prisme, ses mots, ses priorités. La donnée devient incomplète, approximative, parfois déclarative. C’est un mal qui touche de nombreuses entreprises : selon wasptech.com, 40 % des équipes commerciales déclarent passer au moins un jour entier par semaine à saisir manuellement des données. C’est ce manque de cadre commun qui empêchent bien souvent le travail de chacun d’être comparable et donc, comparé.
À cette hétérogénéité s’ajoute un décalage temporel structurel. Le merchandising évolue en permanence : ruptures, déréférencements, déplacements de linéaire, disparition de PLV. Lorsque l’information remonte plusieurs jours, voire plusieurs semaines après la visite, elle perd une grande partie de sa valeur opérationnelle. Les décisions sont alors prises sur une photographie déjà obsolète du point de vente, ce qui limite fortement la capacité à agir rapidement.
Ces différentes raisons additionnées à des secteurs de grandes ampleurs, compliquent la tâche et rendent le pilotage commercial difficile. Le merchandising n’est alors plus piloté sur des faits, mais sur des estimations.
Sans digitalisation, le suivi merchandising reste donc fragmenté, lent et peu actionnable.
Parler de digitalisation du suivi merchandising ne revient pas à moderniser les supports ou à transformer l’expérience magasin. Il ne s’agit ni de visual merchandising 3D, ni de dispositifs interactifs, ni de concepts marketing digitalisés. Ces approches, largement mises en avant par les acteurs dominants du marché, traitent avant tout de l’image et de la vitrine. Selon Easypicky, c’est près de 78 % des entreprises de retail envisagent ou ont déjà adopté des pratiques de “merchandising 4.0”, intégrant digital, données et automatisation dans leurs processus.
Digitaliser le suivi merchandising, c’est s’attaquer à un sujet beaucoup plus opérationnel : la manière dont la réalité du point de vente est observée, structurée et exploitée. L’objectif n’est pas de “faire du digital”, mais de transformer une observation terrain subjective en une donnée fiable, comparable et immédiatement utile.
Concrètement, cela signifie cadrer la collecte dès la visite. Les équipes ne sont plus face à des champs libres ou des comptes-rendus à rédiger, mais à des relevés guidés, contextualisés selon l’enseigne, le type de magasin ou la mission du jour. On ne demande plus tout, tout le temps, mais uniquement ce qui est pertinent dans la situation donnée. Cette logique réduit mécaniquement la charge terrain et améliore la qualité des informations collectées.
La digitalisation permet également de standardiser sans rigidifier les usages. La présence, le linéaire ou la conformité ne sont plus des notions interprétables, mais des indicateurs mesurés selon des règles communes.
Enfin, digitaliser le suivi merchandising, c’est automatiser ce qui n’a pas de valeur ajoutée pour les équipes. Les calculs sont faits en temps réel, les informations magasin sont pré-remplies, les synthèses de visite sont générées automatiquement. Le commercial se concentre sur l’action et la relation client, tandis que la donnée devient exploitable sans retraitement.
Digitaliser le suivi merchandising n’a de valeur que si cela simplifie la visite en point de vente. Dès que la digitalisation ajoute une couche de saisie, de contrôle ou de reporting, elle est rejetée par le terrain. La méthode doit donc partir des usages réels des équipes, pas des besoins théoriques du siège.
Tous les magasins, toutes les enseignes et toutes les missions ne nécessitent pas le même niveau de suivi. Chercher à tout relever, tout le temps, conduit mécaniquement à une surcharge terrain et à une baisse de la qualité des données.
Un suivi efficace repose sur des relevés contextualisés : relevé de présence limité aux références prioritaires, contrôle du balisage uniquement en période promotionnelle, suivi du meuble seulement lorsqu’il est effectivement implanté. En adaptant les questions au contexte de la visite, on élimine les saisies inutiles et on concentre l’effort sur ce qui a un réel impact opérationnel.
La digitalisation ne doit pas se limiter à remplacer un support papier par un écran. Elle doit poser un cadre commun de collecte, compréhensible et partagé par tous.
La présence, le linéaire ou la conformité ne peuvent plus être des notions interprétables. Ce sont des indicateurs définis, mesurés selon des règles identiques, quel que soit le commercial ou la zone. Cette structuration permet de rendre les données comparables sans demander davantage d’effort aux équipes terrain.
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C’est sur l’automatisation que la digitalisation fait réellement la différence. Les calculs de part de linéaire, de taux de présence ou de DN doivent être réalisés automatiquement à partir des relevés saisis. Les informations magasin connues doivent être pré-remplies. Les synthèses de visite doivent être générées sans ressaisie.
Plus la technologie prend en charge ces tâches répétitives, plus le commercial peut se concentrer sur l’exécution en magasin et la relation avec le chef de rayon. La digitalisation devient alors un gain de temps, pas une contrainte supplémentaire.
Un suivi merchandising digitalisé ne peut pas être pensé uniquement pour le pilotage central. Pour favoriser l’adoption, le terrain doit percevoir un bénéfice direct.
Lorsque le commercial visualise immédiatement les écarts à corriger, l’historique des visites ou les priorités d’action, la donnée prend du sens. Le suivi merchandising devient un outil d’aide à la décision, intégré naturellement à la visite, et non un simple exercice de reporting.
Enfin, une digitalisation efficace se construit par étapes. Il est préférable de démarrer avec peu d’indicateurs, bien maîtrisés, sur un périmètre restreint. Les ajustements se font ensuite à partir des retours terrain, avant d’étendre le dispositif à d’autres catégories ou réseaux.
L’objectif n’est pas de tout mesurer, mais de mesurer ce qui compte réellement pour l’exécution terrain.
Lorsqu’elle est pensée de cette manière, la digitalisation du suivi merchandising ne complexifie pas le travail des équipes. Elle le rend plus lisible, plus structuré et plus utile, aussi bien pour le terrain que pour le pilotage commercial.
