Un CRM, tout le monde en a un. Mais combien sont vraiment exploités à fond ? Trop souvent, l’outil se résume à une utilisation “par défaut” : des commerciaux qui remplissent certains champs à leur sauce, des managers qui bricolent leurs propres reportings, et une direction qui peine à y voir une véritable valeur ajoutée. Cela peut donc créer de la frustration pour les uns, et de la méfiance pour les autres.
Pour un CRM Manager, le succès ne se limite pas à “avoir un CRM en place”. Il se mesure au moment où toutes les équipes l’utilisent de façon homogène. Quand deux commerciaux renseignent leurs visites de façon identique. Quand deux DRV interprètent leurs dashboards de la même façon. Quand la direction considère l’outil comme indispensable au pilotage de l’activité. C’est seulement à ce moment-là que le CRM Manager a rempli sa mission.
Mais ce rôle n’a rien de figé. Il est vivant. Il implique de rédiger des règles claires, de former régulièrement, de tenir à jour un “manuel de bord” et… d’aller sur le terrain voir comment l’outil est vraiment utilisé. Car le CRM n’est pas conçu pour briller dans une salle de réunion : il est là pour accompagner des commerciaux qui passent leurs journées en tournée.
Dans cet article, nous allons voir ensemble comment atteindre cet objectif et tirer 100 % de la valeur de votre CRM.
Le titre peut prêter à confusion. On imagine parfois le CRM Manager comme un “gardien des réglages”, alors que son rôle est bien plus stratégique.
Un bon CRM Manager n’est pas un simple administrateur. C’est un facilitateur de vie pour tous ceux qui utilisent le CRM.
Et pour ça, il faut comprendre le quotidien des utilisateurs. Pas depuis un bureau, mais en allant sur le terrain.
Accompagnez les commerciaux lors de leurs tournées. Observez comment ils renseignent l’outil, ce qui les bloque, ce qu’ils oublient. Faites cet exercice avec différents profils de commerciaux en tournée : jeunes recrues, anciens, technophiles, plus réfractaires… C’est le meilleur moyen de comprendre toutes les façons d’utiliser l’outil et toutes les erreurs possibles.
Car si vous, CRM Manager, savez paramétrer un outil les yeux fermés, ce n’est pas forcément le cas des équipes commerciales. Vous devez donc penser comme elles, anticiper leurs réflexes, leurs hésitations, et même leurs mauvaises habitudes.
L’avantage, s’ils utilisent un CRM Mobile, est que vous bénéficiez de l’expérience acquise par tous avec les applis du quotidien. Si la solution a une UX et une UI de qualité, vos commerciaux retrouveront des réflexes familiers et automatismes (swipe, connexion biométrique, navigation simple), ce qui facilitera considérablement l’adoption.
Au-delà du shadowing, prévoyez aussi des entretiens plus approfondis avec des “ambassadeurs CRM”, sélectionnés par la direction commerciale. L’objectif ici, est de recueillir un feedback représentatif et plonger dans la réalité du terrain : creusez les pratiques, identifiez les besoins réels, mettez des mots sur ce qui les bloquent ou au contraire les aident, comprenez ce qui leur fait gagner (ou perdre) du temps. Ainsi, vous comprendrez ce qui bloque ou motive l’adoption du CRM. Ensuite, validez les priorités avec le DNV ou le directeur commercial pour vous assurer que vos ajustements servent les enjeux stratégiques.
Avec cette démarche, vous obtenez une vision claire : les attentes du siège d’un côté, les contraintes du terrain de l’autre. Un CRM Manager efficace est celui qui réussit à relier les deux mondes.
C’est peut-être une évidence, mais il faut le rappeler : on peut paramétrer le CRM le plus intelligent du monde, il ne servira à rien si personne ne l’utilise. L’adoption reste le nerf de la guerre.
Pour y parvenir, plusieurs leviers existent :
“Garbage in, garbage out.” Si les données saisies dans le CRM sont approximatives, les reportings le seront tout autant. Et aucun directeur commercial ne basera ses décisions sur des chiffres bancals.
Le CRM Manager est donc le gardien de la donnée.
Voilà ce que nous vous conseillons de faire :
C’est parfois perçu comme contraignant, mais c’est la seule garantie que les données collectées soient réellement exploitables.
Au final, ce travail permet de disposer de données homogènes, fiables et surtout crédibles aux yeux de la direction.
Un CRM qui ressemble à une usine à gaz ne sera jamais adopté. Plus il est lourd, plus les commerciaux trouveront des excuses pour ne pas l’utiliser. Et dans un métier où chaque minute compte, ça se comprend.
La règle est simple : moins, c’est mieux.
Avec cette approche, vous construisez un outil qui colle à la réalité des utilisateurs, plutôt qu’un monolithe conçu uniquement pour le siège.
Mais l’adaptation ne concerne pas seulement la saisie. Elle s’applique aussi à la restitution des données. Car une donnée n’a de valeur que si elle est disponible au bon moment. Attendre la fin du mois pour analyser les résultats, c’est déjà trop tard.
Le CRM Manager doit donc mettre en place des dashboards dynamiques et différenciés :
En complément, prévoyez des exports automatisés (hebdomadaires ou mensuels) et la possibilité de filtrer par enseigne, zone ou produit.
Dans le quotidien d’un commercial itinérant, le temps est une ressource rare. Passer sa journée à courir après les mauvaises priorités, c’est la garantie de finir épuisé et… inefficace.
Le rôle du CRM Manager est de transformer cette contrainte en levier d’organisation.
Un CRM isolé, c’est un CRM condamné. Pour qu’il prenne toute sa valeur, il doit être connecté aux autres briques du système d’information : ERP, BI, outils de facturation, bases sell-in/sell-out.
Cela vous permettra, par exemple, de croiser les données sell-out d’une enseigne avec les relevés terrain. En un clic, la direction verra si une baisse de part de linéaire impacte réellement les ventes.
Le CRM n’est jamais figé. Il doit évoluer au fil des priorités business, des changements d’équipes et des nouvelles attentes de la direction.
Le rôle du CRM Manager est donc celui d’un animateur permanent :
Le résultat, c’est un CRM vivant, utile et perçu comme un véritable levier de performance.
Quand les commerciaux saisissent leurs visites de manière homogène, quand les managers disposent de tableaux de bord réellement exploitables et quand la direction voit l’outil comme indispensable, alors le CRM Manager a atteint son objectif.
Bien administré, un CRM destiné aux forces de vente itinérantes devient plus qu’un outil : il se transforme en moteur de la performance commerciale terrain.
