Un ambassadeur de marque est une personne chargée de représenter une marque et de promouvoir ses produits ou ses valeurs auprès d’un public cible, afin d’augmenter la notoriété, la crédibilité et l’engagement.
Souvent appelé brand ambassador dans la vente en CHR (cafés-hôtels-restaurants), l’ambassadeur est un profil terrain qui doit mettre en place la stratégie de marketing opérationnel favorisant la notoriété, l’image de marque, et surtout l’activation.
Le métier de brand ambassador demande une expertise produit et des qualités humaines pour contribuent à enrôler aussi bien les établissements que les consommateurs finaux.
Mais ce poste peut englober de très nombreuses missions, et depuis quelques temps, sa version française “ambassadeur de marque” est désormais souvent utilisée pour décrire une toute autre activité liée à l’influence.
This article is aimed at all brands wishing to expand into the on-trade, whether they are new start-ups or players with a long-standing presence in supermarkets and hypermarkets.
Nous aborderons les définitions, les missions classiques du brand ambassador en CHR, et terminerons avec une fiche de poste qui vous aidera à trouver la perle rare.
Un ambassadeur de marque est un professionnel chargé de représenter une entreprise et de promouvoir ses produits auprès d’un public cible.
The job of a brand ambassador involves actively representing and promoting a brand, often through operational marketing, tastings, events or collaborations, in order to develop brand awareness and image. The main objective is to enhance the brand's visibility and reputation, while strengthening the relationship with the target audience.
Historically associated with the on-trade sector, the brand ambassador is synonymous with expertise and experience; he or she is the legitimate reference (validated by his or her industry) who knows how to talk about products and train retailers to promote them to customers. While their role is to influence and educate, brand ambassadors are not responsible for selling. It's up to field sales representatives to develop sales in the on-trade.
The French translation is "ambassadeur de marque". But beware: in recent years, this expression has become widely used to designate personalities and influencers that brands can call on in their communications.
Pour éviter toute confusion, le terme brand ambassador est plus adapté. Enfin, certaines marques choisissent d’autres titres tels que brand marketing ambassador. On parle aussi de représentant de marque, brand marketing ambassador ou marketing ambassador selon les organisation
Même si le brand marketing ambassador et le commercial CHR interviennent parfois sur les mêmes points de vente, leurs objectifs, indicateurs et responsabilités sont différents.
Un ambassadeur de marque n’a pas pour mission principale de vendre (prise de commande, négociation). Ce rôle est plutôt celui du commercial. La grande différence réside dans ici : l’ambassadeur de marque a pour objectif principal de développer la notoriété et l’image de la marque quand le commercial a pour objectif de développer le chiffre d’affaires.
Les deux sont complémentaires mais n’activent pas les mêmes mécanismes. L’ambassadeur de marque va agir sur la désirabilité et l’activation, là où le commercial va agir sur le volume et la rentabilité.
En d’autres termes, l’ambassadeur crée l’envie (dégustation, formation) et le commercial transforme l’intérêt en commande. Si le représentant de marque fait bien son travail, il facilite généralement celui du commercial.
Les marques ont besoin d’un ambassadeur de marque lorsqu’elles souhaitent aller au-delà de la simple vente et créer une véritable préférence.
In the food and beverage industry, ordering a product, and then consuming it on a regular basis, is highly dependent on the first experience. And while it's true that novelty arouses curiosity, some people are reluctant to try out new taste experiences (children know all about that!).
Cet obstacle a longtemps obsédé les marketers, qui sont finalement arrivés à la conclusion que l'essentiel est d'éduquer les clients et les consommateurs. C’est donc dans l’optique de pouvoir accompagner et encourager la découverte - puis l’activation commerciale et finalement l’adoption produit - des produits d’une marque, que le métier de brand ambassadeur a vu le jour.
L’ambassadeur incarne la marque, transmet ses valeurs et son histoire, éduque le marché lorsque les produits nécessitent explication ou démonstration, et active la demande à travers des animations, formations ou expériences terrain. Il est en d’autres termes le garant de la longévité de la stratégie de la marque et d’une bonne expérience client puisqu’ils accompagnent les établissements CHR dans tous leurs besoins sans se heurter à la vente.
Furthermore, not all products require the same level of support. For example, wine connoisseurs generally prefer to be advised by a wine merchant who knows and loves his products.
It is therefore essential for certain brands to be embodied by experts. However, this notion needs to be put into perspective for highly standardized products such as Pastis. In this case, the brand ambassador's role is more to intensify presence in the field and interaction with consumers than to introduce them to the famous "petit jaune" so dear to the French.
Here are some typical examples of brand ambassador assignments:
Le rôle d’un ambassadeur de marque est de représenter et incarner une entreprise auprès de son public cible afin de développer sa notoriété, sa crédibilité et sa préférence.
The brand ambassador has several marketing objectives:
On a day-to-day basis, these major objectives are translated into countless marketing and sales actions, depending on the brand, its market and its distribution strategy. But the ultimate goal is always the same: to encourage consumers to consume the product.
Concrètement, un brand ambassador promeut les produits, transmet le storytelling et les valeurs de la marque, forme et accompagne les prescripteurs (distributeurs, équipes terrain, partenaires), organise des animations ou dégustations, et crée des expériences engageantes avec les consommateurs.
Typiquement, un brand ambassador fonctionne généralement en binôme avec un commercial avec lequel il va vérifier les établissements à visiter et se coordonner sur les besoins.
S’il est en rendez-vous avec un distributeur, son objectif principal est de s’assurer que le produit sera bien recommandé aux bars et restaurants. Pour cela, il va présenter les nouvelles références et former les commerciaux du distributeur (histoire de la marque, arguments différenciants, cible idéale…) et les conseiller sur la manière de pitcher le produit en rendez-vous.
S’il est en rendez-vous directement avec un client final (établissement CHR), son objectif est de fidéliser en transformant l’établissement en client actif. Pour cela, il va présenter la marque et son ADN et réaliser une dégustation commentée. Si la marque est retenue, le brand ambassador peut même aller plus loin en proposant des extras comme des idées de création cocktail signature ou en formant directement les équipes du bar.
S’il est en animation, le représentant de la marque a pour objectif de créer la première expérience produit et associer la marque à un moment positif. Pour cela, il peut mettre en place une dégustation offerte aux clients présents, réaliser un atelier d’explication du produit aux clients ou à des professionnels du milieu (généralement appelé masterclass).
Dans une seule journée, le brand ambassador aura :
Il crée les conditions pour que la marque soit demandée, comprise et recommandée.
To successfully carry out these different missions, brands generally look for profiles that are passionate, gifted in communication, charismatic, rigorous and, above all, autonomous. Because with such a program, brand ambassadors need to know how to manage their time, at the risk of constantly spreading themselves too thin!
Last but not least, ambassadors must embody the brand they represent. Recruitment of this profile can therefore start with an internal reflection on the company's values:
→ Quel est l’ADN de votre marque ?
Unlike the Swiss Army knife salesperson who can sell just about anything, the ambassador is chosen for his or her personality, background and the values he or she embodies.
So it's not unusual for companies to take a long time to find the right profile, especially when their products are very special!
The term "brand ambassador" can play tricks on you. In marketing, it's also used to designate any stakeholder likely to promote your brand. These may be employees or satisfied customers (known as user-generated-content or UGC), but also influencers and other celebrities whom brands may hire from time to time to embody the brand in its advertising, or convince their digital communities to discover a product.
These tried-and-tested communication techniques can be an integral part of your marketing strategy, but they're no substitute for recruiting real brand ambassadors, who, unlike the "brand ambassadors" found mainly on Instagram and TiTok, are employees of your company and are very active in the field.
When we think of mass retailing, countless examples of stars embodying brands come to mind, most recently Léna Situations and Old El Paso.
While this way of engaging the personalities the French love is particularly well-suited to supermarkets, we have seen above that on-trade channels (outside supermarkets) are characterized by a strong need for expertise and education, both from partners (distributors and points of sale) and from consumers themselves.
Because a product is also a story, anecdotes and advice on how to use or prepare it. For a Michelin-starred restaurant or concept bar, the choice of products offered on the menu - and encouraged at the table or bar - is a pillar of the venue's identity.
This is why many CHR establishments tend to prefer products with character; less about price, more about quality. In other words, professionals are generally more inclined to source and offer their customers products that set them apart from the competition. This is an integral part of the consumer experience:
→ Different product, different experience 🏆
So it's only natural for CHR retailers to want to complement this experience with a quality discourse: the bartender, the waiter, the maître d', all have a vested interest in knowing the narrative and values surrounding your brand. Remember, retailers sell myths, and it's up to your brand ambassador to keep the legend alive!
As professionals play a key role in advising their customers, the brand ambassador's objective is to maximize the promotion of your products by these prescribers.
Un ambassadeur de marque CHR n’est pas un commercial déguisé. Son expertise ne repose pas sur la négociation ou la prise de commande, mais sur sa capacité à éduquer, transmettre et crédibiliser la marque.
Dans les cafés, hôtels et restaurants, la recommandation produit dépend fortement des prescripteurs : barmen, serveurs, sommeliers, chefs. Si ces professionnels ne comprennent pas le produit, ne maîtrisent pas son histoire ou ne savent pas comment l’utiliser, il sera peu - voire mal - recommandé.
Le représentant agit donc sur la compétence des prescripteurs. Pour autant, il reste dans une logique d’activation terrain : dégustations, animations, événements, lancements. La différence est subtile mais essentielle : l’activation ne vise pas la transaction immédiate, mais l’adoption à long terme.
But there are also the consumers themselves, whom you need to activate through a positive first experience. The more your brand plays on innovation or differentiation, the more you need to reach out to the market to get them to dare to try it!
Brands present in the on-trade are used to organizing tastings at strategic moments. For example, when a new brand of alcoholic beverage makes its appearance in a bar, there's nothing like handing out free samples right at pick-up time, when the atmosphere is at its height, say... on a Saturday at midnight! 🎉
These activation operations are all the more important as they enable us to interact with a new customer in a moment of euphoria, and thus associate the brand with a happy memory.
Last but not least, brand ambassadors work closely with their company's sales teams. While they often go on sales tours together, roles must be clearly defined, and each must carry out his or her own missions.
For example, it's the sales rep's job to feed the sales CRM in the on-premise sector.
Avant de définir la fiche de poste du brand ambassadeur, listons toutes les actions que ne fait pas un ambassadeur de marque :
By assigning all these actions to field sales, you enable your brand ambassadors to focus their energy on what matters most to customers:
Le secteur CHR impose un tempo très différent. Les moments clés d’activation correspondent aux pics d’activité des établissements :
Un brand ambassador doit donc être :
Il doit aussi savoir alterner entre :
C’est un métier hybride : à la fois expert produit, formateur, animateur et représentant terrain.
Let's move on to the job description!
Briefly describe your brand's activity, what sets it apart, its approach to the market, the product features that require expertise, experience or even a particular sensibility. What makes you exceptional? Why are you looking for that rare gem? → Mission, promise, market ambition, know-how, values, brand DNA, founders' vision etc.
Job title: CHR Brand Ambassador
Location: France (National mobility required)
Type of contract: CDI/CDD, Full time / Part time
Reporting line: Marketing Director / Sales Manager
Brand representation
Business development
Promotion and animation
Training and support
Competitive intelligence
