DN & DV: KPIs, die jede Marke beherrschen muss | Sidely

Digitaler Vertrieb und werthaltiger Vertrieb: Alles in 5 Minuten verstehen

Alexis Lecomte
13. November 2023 - 5 Min. gelesen
Inhaltsverzeichnis

Wie alle Marken, die sich für den Verkauf in Supermärkten entschieden haben, müssen auch Sie die Leistung Ihrer Listungspolitik analysieren. Zwei Indikatoren können Ihnen dabei helfen: die numerische Distributionsrate (DN) und die wertmäßige Distributionsrate (DV).

Für Sie geht Sidely diesem entscheidenden Thema auf den Grund. Zunächst werden wir uns mit den Definitionen befassen und dann sehen, wie Sie sie interpretieren und zur Verbesserung Ihrer Vertriebsstrategie nutzen können!

Digitale Verteilung: Definition und Berechnung

Was ist digitale Verteilung?

Die digitale Distribution oder digitale Verfügbarkeit ist ein entscheidender Leistungsindikator im Einzelhandel.

Die digitale Distributionsrate (DN) misst die Präsenz eines bestimmten Produkts in den Regalen der Verkaufsstellen einer untersuchten Stichprobe. Diese Stichprobe entspricht in der Regel den Verkaufsstellen, die die Kategorie des betreffenden Produkts anbieten.

Sie bietet somit Einblick in die Verfügbarkeit und Verteilung von Produkten auf dem Markt und ermöglicht somit eine bessere Einschätzung der Fähigkeit einer Marke, ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Wenn Sie Ihre digitale Vertriebsrate kennen, können Sie also die Sichtbarkeit Ihrer Produkte erhöhen und sicherstellen, dass sie gut vertrieben werden und dort verfügbar sind, wo potenzielle Kunden wahrscheinlich einkaufen.

Wie berechnet man die numerische Verteilung?

Um die numerische Verbreitung eines Produkts zu bestimmen, teilt man die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen das Produkt erhältlich ist, durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen, die diese Produktkategorie anbieten. Die Formel lautet wie folgt:

Digitaler Vertrieb (%) = [(Anzahl der Verkaufsstellen, die das Produkt anbieten) / (Anzahl der Verkaufsstellen des Unternehmens)] x 100

Die untersuchte Ladenstichprobe kann verschiedene Kriterien erfüllen: 

  • Lokalisierung in einem bestimmten geografischen Gebiet ;
  • Verkaufsstellen eines Einzelhandelsunternehmens ; 
  • Art der großen Supermärkte (spezialisiert, allgemein etc.) ;
  • Verkaufsfront (die Geschäfte, in denen Sie tatsächlich arbeiten)
  • usw.

Je nachdem, wie granular das Ergebnis sein soll, können Sie diese Kriterien natürlich auch kreuzen.

Beispiel:

Angenommen, ein Produkt ist in 75 von insgesamt 100 Geschäften von Filiale A erhältlich. In diesem Fall würde die digitale Verbreitung dieses Produkts 75 % betragen, was bedeutet, dass es in 75 % der Filialen von Filiale A vorhanden ist.

Wertverteilung (DV) als Ergänzung zur DN-Analyse 

Die wertbasierte Distribution liefert eine umfassendere Bewertung der Leistung Ihrer Marktabdeckung. Denn während sich die numerische Verteilung auf die Anzahl der Verkaufsstellen konzentriert, konzentriert sich die wertmäßige Verteilung auf die Marktanteile Ihrer Verkaufsstellen.

Um Ihre wertmäßige Vertriebsquote zu ermitteln, teilen Sie den Umsatz der Geschäfte, in denen Ihr Produkt angeboten wird, durch den Gesamtumsatz der Geschäfte, die die Kategorie dieses Produkts führen. Die Formel lautet wie folgt:

Wertmäßige Verteilung (%) = [(Umsatz der Geschäfte, in denen das Produkt vertrieben wird) / (Gesamtumsatz der Geschäfte, die die Kategorie dieses Produkts anbieten)] x 100

DN und DV sind also zwei komplementäre Methoden zur Berechnung von Marktanteilen. Die Kenntnis ihrer Anwendung ist für die Bestimmung Ihrer Wettbewerbsposition und die Verbesserung Ihrer Marketingstrategie von grundlegender Bedeutung. Die Analyse der Marktanteile ermöglicht es, die Ressourcenverteilung zu optimieren und die Ziele der Strategie mit Indikatoren zu vergleichen, die auf der Beobachtung der Realität basieren.

Hinweis: Wenn Ihre Bezirksleiter auf ihren Touren vollständige Lineare erfassen, können Sie auch die DN und DV von Konkurrenten berechnen!

Das Verhältnis DV / DN

Der Vergleich der DV- und DN-Raten liefert wertvolle Erkenntnisse.

Nehmen wir zum Beispiel eine DN-Rate von 15% und eine DV-Rate von 60% an. Dies bedeutet, dass Ihr Produkt nur in 15% der Geschäfte erhältlich ist, die es listen könnten. Ihre Verkaufsstellen fangen jedoch 60% des Umsatzes ein, der mit der betreffenden Produktkategorie erzielt wird. Daraus lässt sich schließen, dass es Ihnen gelungen ist, Ihr Produkt in den besten Verkaufsstellen zu positionieren. Dies ist umso strategischer, als Sie durch die Konzentration auf bestimmte Geschäfte Ihre Logistik- und Marketingkosten optimieren.

Aus diesem Grund kreuzen viele Unternehmen diese beiden Indikatoren und leiten daraus eine DV/DN-Ratio ab, die häufig als absoluter Wert angegeben wird. Wenn diese Kennzahl größer als 1 ist, können Sie daraus schließen, dass Ihre Produkte in Verkaufsstellen mit hohem Potenzial vertrieben werden. Ist dies nicht der Fall, könnte Ihre Listungspolitik auf umsatzstärkere Geschäfte umgestellt werden. Dies ist häufig bei Marken der Fall, die ihren Platz in den Sortimenten von Supermärkten, nicht aber in denen von Hypermärkten gefunden haben.

Beispiel für Schilder DN DV Verhältnis
Carrefour 60% 30% 0,5
E.Leclerc 50% 60% 1,2
Franprix 15% 10% 0,66

Diese - sehr schematische - Tabelle macht deutlich, dass DN nicht die einzige zu berücksichtigende Variable ist.

DN / DV: Auswirkungen auf die Listungspolitik

Ihre digitale Verbreitung zu erhöhen bedeutet, dass Sie die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen können, erhöhen, ohne dabei Ihr Einzugsgebiet zu erweitern. Eine Ausweitung Ihrer geografischen Reichweite würde nämlich auch dazu führen, dass die Stichprobe, die Ihnen als Berechnungsgrundlage dient, größer wird. Die positive Entwicklung Ihres digitalen Vertriebs ist daher auch als eine steigende Durchdringungsrate zu sehen.

Die wertmäßige Verteilung ist ein qualitativerer Ansatz, bei dem die Wahl der Partnerverkaufsstellen bewertet wird. Wenn Sie einen höheren Umsatz erzielen, ohne die Anzahl der Vertriebspartner zu erhöhen, steigt Ihre Rentabilität.

Natürlich sind optimale DN- und DV-Raten Voraussetzung für die Maximierung des Umsatzes. Mit anderen Worten: Je höher der DV eines Geschäfts ist, desto wichtiger ist es, dort gelistet und präsent zu sein. Man spricht von der 20/80-Regel: Im Allgemeinen erzielen 20 % der Filialen 80 % des Umsatzes. Es lohnt sich also eher, an den 20 % der Geschäfte zu arbeiten, die für Sie am profitabelsten sind, als sich an den anderen 80 abzumühen. Und um diese herauszufinden, brauchen Sie nur Ihre DV zu berechnen.

Hohe DN- und DV-Raten zu haben bedeutet auch, dass Sie die Rendite Ihrer Werbekampagnen steigern können, da Ihre Zielkunden Sie aufgrund der großen Marktabdeckung beim Einkaufen finden können.

Wenn Sie diese Indikatoren erfolgreich bestimmen, können Sie Marktanteile prognostizieren und Ihre Geschäftsziele festlegen. Wenn Sie den Umsatz Ihres Produkts auf eine DN-Rate von 100 % herunterrechnen, erhalten Sie sozusagen den maximalen Umsatz, den Sie davon erwarten können.

Natürlich bedeutet die Erhöhung Ihrer DN- oder DV-Raten manchmal, dass Sie Vertriebsvereinbarungen mit neuen Einzelhändlern schließen müssen. Zumindest dann, wenn Ihre bestehenden Vertriebsverträge dies zulassen...

Schließlich sollten Sie darauf achten, die Konkurrenz in Ihre Analyse einzubeziehen: Der Vertrieb in Geschäften mit hohem Potenzial kann Sie auch in einem breiteren Angebot verwässern und Sie zwingen, aggressivere Preise zu verlangen, um bestehen zu können, was wiederum das Risiko birgt, dass Ihre Gewinnspanne sinkt.

Auswirkungen von Daten auf die Geschäftsstrategie

Akquise und Ausbau Ihrer Marktabdeckung

Um diese Quoten genau bestimmen zu können, müssen Sie bereits von einer umfassenden, aktuellen und qualifizierten Datenbank der Verkaufsstellen ausgehen, die Ihre Produkte vertreiben könnten.

Wenn Sie das CRM Sidely verwenden, profitieren Sie von einer vollständigen Datenbank mit den Verkaufsstellen des Supermarktes und den Filialcodes. Sie erleichtert nicht nur die Berechnung der Indikatoren DN und DV, sondern ermöglicht es Ihren Vertriebsmitarbeitern auch, ihre Tourenpläne zu optimieren und vor allem eine andere Kennzahl zu verbessern, von der hier noch nicht die Rede war: die Produkthaltequote. Dieser Indikator misst die Anzahl der Artikel, die Ihre Händler in ihren Regalen platzieren.

Ja, eine weitere Möglichkeit, Ihren Umsatz zu steigern, besteht darin, Ihre Präsenz in bestehenden Verkaufsstellen zu verstärken. Möchten Sie mehr darüber erfahren? Fragen Sie uns nach einer Online-Demo!

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