Wenn Sie Ihre Produkte über große Einzelhandelsketten verkaufen, müssen Sie regelmäßig die Leistung Ihrer Listungspolitik analysieren. Dabei können Ihnen zwei Leistungsindikatoren helfen: die numerische Distributionsrate (DN) und die wertmäßige Distributionsrate (DV).
Für Sie gibt Sidely einen Überblick über dieses entscheidende Thema. In diesem Artikel erklären wir Ihnen ihre Definition, ihre Interpretation und vor allem , wie Sie sie nutzen können, um Ihre Vertriebsstrategie zu verbessern und Ihre Wirkung im Supermarkt zu maximieren.
Die digitale Distribution oder digitale Verfügbarkeit ist ein entscheidender Leistungsindikator im Einzelhandel. Die digitale Verfügbarkeit ist ein Maß für die tatsächliche Präsenz eines Produkts (oder einer Marke) in den Filialen eines bestimmten Vertriebsnetzes.
Dienumerische Distributionsrate(numerical distribution) misst den Anteil der Geschäfte, die ein Produkt verkaufen, an der Gesamtzahl der Geschäfte, die die Produktkategorie verkaufen. Sie ermöglicht es Ihnen, die Marktdurchdringung eines Produkts zu verstehen, Wachstumschancen zu erkennen und die Wirksamkeit Ihrer Produktlistungspolitik zu messen.
Sie bietet somit Einblick in die Verfügbarkeit und Verteilung von Produkten auf dem Markt und ermöglicht somit eine bessere Einschätzung der Fähigkeit einer Marke, ihre potenziellen Kunden zu erreichen. Wenn Sie Ihre digitale Vertriebsrate kennen, können Sie also die Sichtbarkeit Ihrer Produkte erhöhen und sicherstellen, dass sie gut vertrieben werden und dort verfügbar sind, wo potenzielle Kunden wahrscheinlich einkaufen.
Um die numerische Verbreitung eines Produkts zu bestimmen, teilt man die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen das Produkt erhältlich ist, durch die Gesamtzahl der Verkaufsstellen, die diese Produktkategorie anbieten. Die Formel lautet wie folgt:
Digitaler Vertrieb (%) = [(Anzahl der Verkaufsstellen, die das Produkt anbieten) / (Anzahl der Verkaufsstellen des Unternehmens)] x 100
Die untersuchte Ladenstichprobe kann verschiedene Kriterien erfüllen:
Je nachdem, wie granular das Ergebnis sein soll, können Sie diese Kriterien natürlich auch kreuzen.
Beispiel:
Angenommen, ein Produkt ist in 75 von insgesamt 100 Geschäften von Filiale A erhältlich. In diesem Fall würde die digitale Verbreitung dieses Produkts 75 % betragen, was bedeutet, dass es in 75 % der Filialen von Filiale A vorhanden ist.
Eine hohe DN-Rate bedeutet, dass Ihr Produkt in den Geschäften eines Einzelhandelsunternehmens weit verbreitet ist. Umgekehrt bedeutet eine niedrige DN, dass Ihr Produkt nur in einer begrenzten Anzahl von Filialen vertreten ist, was die Verkaufsleistung beeinträchtigen kann.
Die digitale Verfügbarkeit und die Sortimente einer Marke sind eng miteinander verbunden, da das Sortiment die Grundlage für DN definiert.
Die Sortimentsstrategie einer Marke zielt darauf ab, die Produkte auszuwählen, die sie in einem bestimmten Vertriebsnetz vermarkten will. Der numerische Distributionsgrad ist dann ein konkretes Maß für die Durchsetzung dieses Sortiments vor Ort. Sie zeigt, ob die Produkte tatsächlich in der geplanten Anzahl von Geschäften gelistet sind. Ein hoher DN bestätigt eine gute Umsetzung der Sortimentspolitik.
Die wertbasierte Verteilung, auch als wertbasierte Verfügbarkeit bezeichnet, liefert eine umfassendere Bewertung der Leistung Ihrer Marktabdeckung. Während die numerische Distribution auf die Anzahl der Verkaufsstellen ausgerichtet ist, konzentriert sich die wertmäßige Distribution(weighted distribution) auf die Marktanteile Ihrer Verkaufsstellen. Mit anderen Worten, sie bewertet die Präsenz eines Produkts, indem sie nicht nur die Anzahl der Geschäfte berücksichtigt, in denen es gelistet ist, sondern auch das wirtschaftliche Gewicht dieser Geschäfte in der jeweiligen Kategorie. Sie gewichtet den digitalen Vertrieb nach dem Umsatz der Geschäfte in der untersuchten Produktkategorie. So entsteht ein realistischeres Bild von der Wettbewerbsposition Ihrer Marke.
Um Ihre wertmäßige Vertriebsquote zu ermitteln, teilen Sie den Umsatz der Geschäfte, in denen Ihr Produkt angeboten wird, durch den Gesamtumsatz der Geschäfte, die die Kategorie dieses Produkts führen. Die Formel lautet wie folgt:
Wertmäßige Verteilung (%) = [(Umsatz der Geschäfte, in denen das Produkt vertrieben wird) / (Gesamtumsatz der Geschäfte, die die Kategorie dieses Produkts anbieten)] x 100
Hinweis: Wenn Ihre Bezirksleiter auf ihren Touren ganze Regalreihen erheben, können Sie auch die DN und DV von Konkurrenten berechnen!
DN und DV sind also zwei komplementäre Methoden zur Berechnung von Marktanteilen. Die Kenntnis ihrer Anwendung ist für die Bestimmung Ihrer Wettbewerbsposition und die Verbesserung Ihrer Marketingstrategie von grundlegender Bedeutung. Die Analyse der Marktanteile ermöglicht es, die Ressourcenverteilung zu optimieren und die Ziele der Strategie mit Indikatoren zu vergleichen, die auf der Beobachtung der Realität basieren.
Ein gutes Gleichgewicht zwischen DN und DV ermöglicht es den Marken, ihre Vertriebsstrategie in den Supermärkten zu optimieren und eine effektive Präsenz in den Geschäften zu gewährleisten, die für ihre Kategorie am wichtigsten sind. Und genau das werden wir jetzt sehen!
Der Vergleich der DV- und DN-Raten liefert wertvolle Erkenntnisse.
Ein hoher DV (> DN) bedeutet, dass Ihr Produkt in Geschäften mit hoher Verkaufsaktivität für seine Kategorie gelistet ist. Das ist gut, da diese Geschäfte mehr Umsatz generieren.
Une DV faible (< DN) suggère que votre produit est référencé dans beaucoup de magasins, mais plutôt des points de vente à faible volume de ventes dans la catégorie. Cela peut indiquer un potentiel de croissance si vous ciblez mieux vos référencements.
Nehmen wir ein Beispiel. Sie verkaufen zwei Produkte (A und B), die jeweils eine DN-Rate von 50 % haben. Das bedeutet, dass Ihre Produkte nur in 15% der Geschäfte erhältlich sind, die sie listen könnten. Produkt A hat jedoch einen DN von 60%. Das bedeutet, dass Ihre Verkaufsstellen 60% des Umsatzes mit der entsprechenden Produktkategorie einnehmen. Im Gegensatz dazu hat Produkt B einen DV von 40%. Das bedeutet, dass es vor allem in kleineren Geschäften oder Geschäften mit geringerem Umsatz (die 40% des Umsatzes der Produktkategorie erzielen) zu finden ist.
In unserem Beispiel profitiert Produkt A von einer besseren Verkaufspositionierung, während Produkt B möglicherweise eine Anpassung seiner Vertriebsstrategie erfordert. Daraus lässt sich schließen, dass es Ihnen gelungen ist, Ihr Produkt A in den besten Verkaufsstellen zu positionieren. Dies ist umso strategischer, als Sie durch die Konzentration auf bestimmte Geschäfte Ihre Logistik- und Marketingkosten optimieren.
Aus diesem Grund kreuzen viele Unternehmen diese beiden Indikatoren und leiten daraus eine DV/DN-Ratio ab, die häufig als absoluter Wert angegeben wird. Wenn diese Kennzahl größer als 1 ist, können Sie daraus schließen, dass Ihre Produkte in Verkaufsstellen mit hohem Potenzial vertrieben werden. Ist dies nicht der Fall, könnte Ihre Listungspolitik auf umsatzstärkere Geschäfte umgestellt werden. Dies ist häufig bei Marken der Fall, die ihren Platz in den Sortimenten von Supermärkten, nicht aber in denen von Hypermärkten gefunden haben.
Diese - sehr schematische - Tabelle macht deutlich, dass DN nicht die einzige zu berücksichtigende Variable ist.
Ihre digitale Verbreitung zu erhöhen bedeutet, dass Sie die Anzahl der Verkaufsstellen, in denen Ihre Kunden Ihre Produkte kaufen können, erhöhen, ohne dabei Ihr Einzugsgebiet zu erweitern. Eine Ausweitung Ihrer geografischen Reichweite würde nämlich auch dazu führen, dass die Stichprobe, die Ihnen als Berechnungsgrundlage dient, größer wird. Die positive Entwicklung Ihres digitalen Vertriebs ist daher auch als eine steigende Durchdringungsrate zu sehen.
Die wertmäßige Verteilung ist ein qualitativerer Ansatz, bei dem die Wahl der Partnerverkaufsstellen bewertet wird. Wenn Sie einen höheren Umsatz erzielen, ohne die Anzahl der Vertriebspartner zu erhöhen, steigt Ihre Rentabilität.
Natürlich sind optimale DN- und DV-Raten Voraussetzung für die Maximierung des Umsatzes. Mit anderen Worten: Je höher der DV eines Geschäfts ist, desto wichtiger ist es, dort gelistet und präsent zu sein. Man spricht von der 20/80-Regel: Im Allgemeinen erzielen 20 % der Filialen 80 % des Umsatzes. Es lohnt sich also eher, an den 20 % der Geschäfte zu arbeiten, die für Sie am profitabelsten sind, als sich an den anderen 80 abzumühen. Und um diese herauszufinden, brauchen Sie nur Ihre DV zu berechnen.
Hohe DN- und DV-Raten zu haben bedeutet auch, dass Sie die Rendite Ihrer Werbekampagnen steigern können, da Ihre Zielkunden Sie aufgrund der großen Marktabdeckung beim Einkaufen finden können.
Wenn Sie diese Indikatoren erfolgreich bestimmen, können Sie Marktanteile prognostizieren und Ihre Geschäftsziele festlegen. Wenn Sie den Umsatz Ihres Produkts auf eine DN-Rate von 100 % herunterrechnen, erhalten Sie sozusagen den maximalen Umsatz, den Sie davon erwarten können.
Natürlich bedeutet die Erhöhung Ihrer DN- oder DV-Raten manchmal, dass Sie Vertriebsvereinbarungen mit neuen Einzelhändlern schließen müssen. Zumindest dann, wenn Ihre bestehenden Vertriebsverträge dies zulassen...
Schließlich sollten Sie darauf achten, die Konkurrenz in Ihre Analyse einzubeziehen: Der Vertrieb in Geschäften mit hohem Potenzial kann Sie auch in einem breiteren Angebot verwässern und Sie zwingen, aggressivere Preise zu verlangen, um bestehen zu können, was wiederum das Risiko birgt, dass Ihre Gewinnspanne sinkt.
Es reicht nicht aus, dass ein Produkt in den Regalen steht (DN), damit es funktioniert. Es muss auch in den Geschäften gelistet sein, die den meisten Umsatz generieren (DV). Die Differenz zwischen diesen beiden Indikatoren gibt wertvolle Hinweise auf die Kohärenz zwischen der Vertriebsstrategie und der erwarteten Verkaufsleistung und damit auf Ihr Sortiment.
Mit anderen Worten: DN ermöglicht es Marken, ihreihr Sortiment anzupassen um ihre Wirkung im Geschäft zu maximieren, insbesondere durch :
Um diese Quoten genau bestimmen zu können, müssen Sie bereits von einer umfassenden, aktuellen und qualifizierten Datenbank der Verkaufsstellen ausgehen, die Ihre Produkte vertreiben könnten.
Wenn Sie das CRM Sidely verwenden, profitieren Sie von einer vollständigen Datenbank mit den Verkaufsstellen des Supermarktes und den Filialcodes. Sie erleichtert nicht nur die Berechnung der Indikatoren DN und DV, sondern ermöglicht es Ihren Vertriebsmitarbeitern auch, ihre Tourenpläne zu optimieren und vor allem eine andere Kennzahl zu verbessern, die hier noch nicht erwähnt wurde: die Produkthaltequote. Dieser Indikator misst die Anzahl der Artikel, die Ihre Händler in ihren Regalen platzieren.
Ja, eine weitere Möglichkeit, Ihren Umsatz zu steigern, besteht darin, Ihre Präsenz in bestehenden Verkaufsstellen zu verstärken. Möchten Sie mehr darüber erfahren? Fragen Sie uns nach einer Online-Demo!
