Déployer une stratégie commerciale dans le retail – que ce soit en GMS, GSS, CHR, RHF ou pharmacie – ne se limite pas à la qualité du produit. La réussite repose aussi – et surtout – sur l’organisation et la performance d’équipes commerciales souvent éclatées sur l’ensemble du territoire. Un modèle exigeant, où chaque jour compte et où les défis se multiplient.
Dans cet article, nous revenons sur les principales problématiques rencontrées dans ce contexte de vente indirecte, et sur les leviers concrets que vous pouvez activer pour y répondre.
Lorsque vos commerciaux sont répartis dans toute la France, la coordination devient un véritable casse-tête. Comment assurer une homogénéité dans les méthodes de travail, les objectifs poursuivis et les actions menées ? Comment éviter les chevauchements ou les zones laissées à l’abandon ?
Un outil de centralisation des comptes et des points de vente permet à chaque commercial d’accéder à une base unique et à jour. Grâce à une segmentation claire par territoire, chaque membre de l’équipe connaît son périmètre et ses priorités. La planification des actions devient fluide, et le management gagne en clarté.
Un responsable régional peut ainsi superviser en temps réel l’activité des membres de son équipe, s’assurer que chaque point de vente stratégique est bien suivi, et ajuster les zones si nécessaire.
Problème
Selon une étude d’OpinionWay, les commerciaux passent en moyenne 25 % de leur temps sur la route. Or, mal planifiées, ces tournées engendrent une perte de temps considérable et des coûts logistiques élevés.
Un moteur de planification intelligent permet d’organiser les tournées en fonction de la géolocalisation des points de vente, des priorités business et de la disponibilité des commerciaux. En quelques clics, un itinéraire optimisé est proposé, maximisant le temps passé en visite plutôt qu’en transport.
Un commercial itinérant peut répartir sa semaine selon les priorités, les objectifs et les points de vente à visiter. Le tout bien entendu en respectant des zones précises et logiques pour un itinéraire optimisé, respectant les fréquences de passage attendues.
Dans les réseaux retail, la remontée d’information depuis le terrain est essentielle pour piloter l’activité. Pourtant, elle est souvent incomplète, hétérogène, voire inexistante. Résultat : les décisions stratégiques se basent sur des données parcellaires.
Un système structuré de formulaires et relevés personnalisables permet aux commerciaux de renseigner toutes les informations importantes et demandées par son entreprise, réaliser ses relevés de linéaire, ou encore relevés promotionnels, enregistrer ses comptes rendus de visite de manière rapide et homogène. Ces données sont immédiatement disponibles au siège, en temps réel.
Lors d’un relevé en rayon, un commercial peut saisir directement sur mobile le pourcentage de part de linéaire occupé, joindre une photo, et ajouter un commentaire sur le respect de la promotion en cours.
Dans le retail, les campagnes nationales doivent être adaptées localement. Le suivi des actions en point de vente devient complexe, surtout lorsque chaque commercial applique sa propre méthode de suivi.
La possibilité de créer des objectifs personnalisés, associés à des campagnes ou des produits spécifiques, permet de suivre les actions menées dans chaque point de vente. Les managers peuvent visualiser les résultats par région, par commercial, par marque ou encore par enseigne.
Lors d’une opération de mise en avant d’un nouveau produit, les responsables peuvent suivre, point de vente par point de vente, si la mise en avant a été réalisée, si le balisage est présent et si les volumes cibles ont été atteints.
Le pilotage à l’aveugle est encore trop répandu. Selon Forrester, 65 % des directeurs commerciaux estiment ne pas avoir une vision suffisamment fine des performances terrain. L’absence de reporting unifié empêche d’identifier les leviers d’amélioration.
Des tableaux de bord dynamiques permettent de suivre les indicateurs clés : nombre de visites, actions réalisées, parts de linéaire, DN, taux de transformation, etc. Ces KPIs sont mis à jour en temps réel, à partir des données remontées du terrain.
Un directeur national des ventes peut détecter une baisse d’activité dans une région spécifique, en analyser les causes (baisse de visites, faible DN, couverture insuffisante) et réagir rapidement.
Développer une stratégie commerciale dans le retail impose de relever de nombreux défis : coordination des équipes, optimisation des tournées, collecte de données fiables, exécution des actions locales et pilotage des performances.
Face à cette complexité, les outils numériques jouent un rôle essentiel. En centralisant les données, en automatisant les tâches clés, et en fournissant une vision terrain en temps réel, ils permettent aux directeurs commerciaux, responsables régionaux et managers de terrain de garder le cap, d’agir plus vite, et de renforcer l’impact de leur réseau commercial.
