Die Marketingaktivierung spielt eine entscheidende Rolle in der Strategie von Unternehmen, die sinnvolle Interaktionen mit ihrer Zielgruppe anstreben. Durch die Umsetzung konkreter und verbindlicher Aktionen soll die Marketingaktivierung das Engagement der Verbraucher fördern, den Bekanntheitsgrad der Marke steigern und messbare Ergebnisse erzielen.
Heute untersucht Sidely die verschiedenen Dimensionen des Aktivierungsmarketings, seine Vorteile für Unternehmen und die besten Praktiken zur Maximierung seiner Effektivität in einer sich ständig wandelnden Wirtschaft. Wir schließen mit drei historischen Beispielen, die einen bleibenden Eindruck hinterlassen haben und auch heute noch Marken auf der ganzen Welt inspirieren.
Marketingaktivierung, auch Markenaktivierung genannt, bezieht sich auf die Taktiken und Strategien, die ein Unternehmen einsetzt, um die Verbraucher zu engagieren und dazu zu bringen, mit seiner Marke, seinen Produkten oder Dienstleistungen zu interagieren. Dies beinhaltet in der Regel Aktivitäten, um das Interesse, die Anerkennung und das Engagement potenzieller oder bestehender Kunden zu fördern.
Marketingaktivierungstechniken können viele Formen annehmen:
Das Hauptziel besteht darin, einprägsame und positive Erfahrungen für die Verbraucher zu schaffen, um ihre Beziehung zur Marke zu stärken und den Umsatz, die Markentreue und den Bekanntheitsgrad zu steigern. Bei Unternehmen, die sich in einer Nische oder einem innovativen Markt positionieren, fördert die Marketingaktivierung auch die Verbraucherbildung, indem sie praktische Erfahrungen anbietet, bei denen die Verbraucher auf unterhaltsame und interaktive Weise mehr über die Produkte oder Dienstleistungen der Marke lernen können.
Eines der Ziele der Aktivierung ist es, die Wahrnehmung der Marke durch ihre Kunden mit der Markenidentität (ihrer Mission und ihren Zielen) in Einklang zu bringen. Mit anderen Worten: Das Unternehmen will sicherstellen, dass die Art und Weise, wie seine Produkte und Dienstleistungen von den Kunden wahrgenommen werden, mit dem Image und der Positionierung übereinstimmt, die es sich geben möchte, um auf seinem Markt zu wachsen.
Diese Aufgabe wird in der Regel durch den Wettbewerb erschwert, aber auch durch die Schwierigkeit, eine kohärente Kommunikationsstrategie und einheitliche Feldaktionen zu entfalten. Eine Marke kann z. B. versuchen, ihre Verkäufe durch sehr günstige Preisaktionen anzukurbeln. Damit riskiert sie jedoch, ihr Markenimage zu beschädigen, da die Verbraucher Rabatte mit dem Begriff "billig" verbinden. Es steht also die gesamte Positionierung der Marke auf ihrem Markt auf dem Spiel.
💡 Ein weiteres typisches Beispiel ist eine Werbebotschaft, deren Rezeption völlig von den Zielen abweicht. Im Jahr 2017 löste ein Werbevideo für ein Dove-Duschgel eine weltweite Kontroverse aus. Es zeigte eine schwarze Frau, die ihr T-Shirt auszog, um eine weiße Frau freizulegen, und dann eine dunkelhaarige Frau mit dunklem Teint. Die Sequenz wurde als rassistisch kritisiert, da sie das Bleichen schwarzer Haut suggerierte. Unter dem Hashtag #BoycottDove riefen die Internetnutzer zum Boykott von Dove-Produkten auf. Angesichts des Drucks zog die Marke das Video zurück und veröffentlichte eine Entschuldigung. Dies ist ein Beispiel dafür, wie ein Bad Buzz dem Ruf eines Unternehmens trotz seiner ursprünglichen Absichten schaden kann.
Aus diesem Grund werden Kommunikationsagenturen in der Regel in die Aktivierungsstrategien einbezogen. Diese beherrschen die Kunst der Markenplattform, die für die Kohärenz der Geschichte bürgt, die ein Unternehmen durch sein Marketing und seine Kommunikation erzählen will.
Um die Zustimmung der Zielgruppe auszulösen und eine dauerhafte Bindung an die Marke zu schaffen, besteht das Ziel in der Regel darin, die Verbraucher auf emotionaler Ebene anzusprechen. Wenn die Botschaft klar definiert ist, kann sie mithilfe von Kreativität in operative Marketingkampagnen umgesetzt werden. Man spricht dann von erlebnisorientiertem oder sensorischem Marketing, da die Auslösung von Emotionen über die Mobilisierung jeglicher Sinnesaktivität beim Kunden erfolgt. Dies erklärt übrigens auch, warum Feldaktionen einen so wichtigen Platz in der Aktivierung einnehmen. Um das Thema zu vertiefen, entdecken Sie die besten Techniken der Verkaufsanimation.
Obwohl sich die Aktivierung traditionell auf Aktionen vor Ort, insbesondere am Point of Sale, konzentriert, werden mittlerweile große Budgets für die Verbreitung von Werbekampagnen auf verschiedenen digitalen Plattformen bereitgestellt. Denn im Gegensatz zu traditionellen Kanälen wie dem Fernsehen bieten soziale Netzwerke eine extrem starke Segmentierungsfähigkeit, die es Marken ermöglicht, ihre Zielgruppen auf höchst effiziente Weise anzusprechen.
Das digitale Medium ermöglicht es somit, die Wirkung der Marketingaktivierung zu geringeren Kosten zu erhöhen, insbesondere durch den Wiederholungseffekt der Werbebotschaften bei engagierten Internetnutzern über moderne Tracking-Tools. Die Social-Media-Aktivierung ist zu einem integralen Bestandteil der Aktivierungsstrategie von Marken geworden und fördert die Erreichung ihrer Ziele in Bezug auf Reichweite (Erreichen der Verbraucher) und Engagement (Interaktionen in sozialen Netzwerken).
Diese beiden Terminologien sind sehr ähnlich und die entsprechenden Handlungen sind oft austauschbar. Allerdings kann man eine Unterscheidung in Bezug auf die Zeitlichkeit treffen. Denn die Marketingaktivierung konzentriert sich auf das kurzfristige Engagement der Verbraucher, während die Markenaktivierung auf die Stärkung der langfristigen Beziehung und Wahrnehmung zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe abzielt.
Eine erfolgreiche Aktivierung im Supermarkt erfordert die Beherrschung aller Dimensionen des Marketing-Mix: Produkt, Positionierung, Vertriebspolitik, Kommunikation oder auch Leistungsüberwachung... und das unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Marktes und der Erwartungen der Verbraucher!
Aber das ist noch nicht alles; die Auswirkungen von Aktivierungskampagnen auf den Verkauf zu kennen, ist oft kompliziert. Zum Beispiel kann es für Marken schwierig sein, die Wirkung von Testings im Stadtzentrum für eine neue Tafel Schokolade mit der Entwicklung der Verkaufszahlen in den Geschäften zu korrelieren?
In solchen Fällen ist es sinnvoll, die Bereichsleiter in repräsentative Geschäfte zu schicken, um den Bestand und die Regale zu bewerten, wobei idealerweise ein Vergleich vor und nach der Marketingaktivierung durchgeführt wird. Wie bei Werbeaktionen bedeutet eine Differenz nach oben bei den Verkäufen, dass die Aktion funktioniert hat.
💡 Um die Wirksamkeit Ihrer Aktivierungsmaßnahmen in den Geschäften zu verfolgen und Ihren Bereichsleitern die Möglichkeit zu geben, alle Informationen aus ihren Erhebungen mit wenigen Klicks zu übertragen, entdecken Sie unsere Anwendung zur Erhebung im Einzelhandel.
Im Einzelhandel spricht man auch von POS-Aktivierung und meint damit die Gesamtheit der Maßnahmen, die von einer Marke geplant werden, um ihre Leistung auf Ladenebene zu verstärken. Dies umfasst Merchandising-Aktionen, Verkaufsanimationen sowie Werbeaktionen.
Auch wenn die Aktivierung von Geschäften in erster Linie dazu dient, den Verkauf zu beleben oder anzukurbeln, kann man damit auch seine Vertriebspartner stimulieren, indem man sich in der Geschäftsbeziehung proaktiv zeigt. Die Zusammenarbeit steht dann voll und ganz im Einklang mit der Logik des Trade Marketing.
Dies ist übrigens eine Besonderheit des indirekten Verkaufs; die Aktivierung kann nicht als Beziehung zwischen der Marke und ihrer Zielgruppe definiert werden, sondern bezieht eine dritte Partei mit ein: den Händler. Das Marketing muss also diesen Parameter einbeziehen und bei der Arbeit an seinen Kampagnen daran denken, dass der Verkaufsort selbst in Bezug auf das Markenimage belastet sein kann. Mit anderen Worten: Wenn ein Kunde sich dafür entscheidet, in einem bestimmten Geschäft einzukaufen, wird seine Erfahrung weitgehend von der Strategie des betreffenden Einzelhändlers geprägt (Preis, Qualität, verfügbares Angebot usw.).
Stellen wir uns zum Beispiel vor, dass Ihre Lebensmittelmarke in zwei Einzelhandelsketten vertrieben wird: Monoprix, der viel exklusiv mit Marken arbeitet, die aufgrund ihrer Differenzierung ausgewählt wurden, und Intermarché, der "gegen die hohen Lebenshaltungskosten kämpft". Dann könnten Sie Ihre Aktivierungskampagne unter Berücksichtigung dieser Besonderheiten und ihrer Auswirkungen auf die Psychologie der Shopper anpassen:
Lassen Sie uns zum Abschluss noch ein wenig Inspiration bei Marken suchen, die mit blendenden Aktivierungskampagnen Kommunikationsgeschichte geschrieben haben.
2012 startete Red Bull die Initiative Red Bull Stratos, bei der der Extremsportler Felix Baumgartner einen Fallschirmsprung aus der Stratosphäre durchführte. Diese spektakuläre Kampagne erzeugte eine enorme Medienaufmerksamkeit und weckte das Engagement von Verbrauchern auf der ganzen Welt, wodurch Red Bulls Ruf als Marke, die mit Wagemut und Innovation in Verbindung gebracht wird, weiter gestärkt wurde.
Nike startete 2012 seine Nike+ FuelBand-Kampagne und bot ein verbundenes Armband an, mit dem die Nutzer ihre tägliche körperliche Aktivität verfolgen und messen konnten. Die Kampagne ermutigte die Verbraucher zu einem aktiven Lebensstil und stärkte gleichzeitig die Bindung an die Marke Nike, indem sie die Wearable-Technologie in ihre tägliche Routine einbaute.
2011 startete Coca-Cola die Kampagne "Share a Coke" und ersetzte das Markenlogo auf den Flaschen durch populäre Vornamen. Diese Personalisierung veranlasste die Verbraucher dazu, nach ihrem eigenen Vornamen oder dem ihrer Verwandten zu suchen, wodurch ein Gefühl der Zugehörigkeit und des Teilens rund um die Marke Coca-Cola entstand. Die Kampagne war ein weltweiter Erfolg, der das Engagement der Verbraucher stärkte und den Verkauf ankurbelte.
