Taux de résiliation : définition, calcul et application

Le taux de résiliation est un indicateur bien connu dans les secteurs de l’abonnement ou des services. Mais en distribution, il peut aussi révéler des tendances précieuses, notamment lorsqu’il s’agit d’évaluer l’attrition d’un programme de fidélité, d’un abonnement ou même d’un référencement produit.

Dans cet article, nous vous expliquons comment définir, calculer et utiliser le taux de résiliation en distribution, avec des cas concrets et des conseils pratiques.

Taux de résiliation : définition

En retail, le taux de résiliation correspond au pourcentage de clients ou de contrats, qui arrêtent d’acheter ou de souscrire à un service donné, sur une période donnée. Il est utilisé lors qu’il existe un engagement, que ce soit sous la forme d’abonnement ou de carte de fidélité.

Il s’agit indicateur d’attrition client ou de churn, vocabulaire plus utilisé en B2B.

Comment calculer un taux de résiliation ?

Le taux de résiliation se calcule toujours sur une période donnée (mois, trimestre, année) et mesure la part des clients ou contrats qui ont été perdus par rapport à la base de départ.

Voici la formule du taux de résiliation :

(Nombre de clients résiliés sur la période / Nombre total de clients au début de la période) x 100

Par exemple, si vous aviez 1000 abonnés à votre service en début d’année, et que vous n’en avez plus que 950 à la fin de l’année, vous avez un taux de résiliation de : 50 / 1000 = 5 %

Comment calculer un taux de résiliation dans le retail ?

En retail, le taux de résiliation peut être fait sur les cartes de fidélité ou abonnements. Par exemple, si une enseigne propose une carte de réduction à 4 000 clients en début d’année, et que 700 résilient durant l’année, cela donne un taux de résiliation de (700 / 4000) x 100 = 17,5 %.

Cela peut aussi être calculé par région, par taille de magasin… pour comprendre les raisons de l’attrition client.

Quelle place pour le taux de résiliation en GMS ?

En GMS, on peut assimiler la résiliation au déréférencement produit (nombre de magasins qui ont arrêté ÷ nombre de magasins qui distribuaient au départ). On parle alors de DN (distribution numérique), part de linéaire, ou rupture.

Le terme taux de résiliation s’applique surtout quand il y a une relation contractuelle avec le client final.

Cela étant dit, si jamais un taux de résiliation vous est demandé, on peut partir du principe que quand l’enseigne arrête de le distribuer (déréférencement), c’est l’équivalent d’une résiliation. Vous pouvez le calculer ainsi :

Taux de résiliation = (Nombre de points de vente qui arrêtent de vendre votre marque ou produit / Nombre de points qui le distribuaient au départ de la période) x 100

Par exemple, si en janvier, votre produit est présent dans 200 magasins et qu’en juin, 30 magasins l’ont déréférencé (ne l’ont plus en rayon), vous avez un taux de résiliation de : 30 ÷ 200 = 15 %.

Comment tirer parti du taux de résiliation des enseignes ?

Comme nous venons de le voir, le taux de résiliation n’est pas un KPI pour vous, industriels. La distribution numérique est l’indicateur à suivre dans ce cas-ci. Néanmoins, vous pouvez indirectement exploiter celui des enseignes.

En effet, même si en tant que marque, vous n’avez pas accès au taux de résiliation de la carte (c’est une donnée interne distributeur), vous pouvez exploiter :

• les données de panels distributeur : via la carte fidélité, les enseignes mesurent la fréquence d’achat, le panier moyen, les changements de comportement…

• les segments clients : acheteurs réguliers de bière premium, familles consommatrices de sodas, jeunes urbains achetant en GSS…

• les ciblages marketing : certaines enseignes proposent aux marques de financer des campagnes via leur base fidélité. Par exemple, un emailing aux porteurs de carte qui achètent déjà du jus d’orange, pour leur pousser un nouveau jus de clémentine.

Le taux de résiliation d’une carte fidélité n’impacte pas directement la marque, mais il influence la qualité et la taille de la base de données dont elle peut profiter via le distributeur.

Plus le programme fidélité est solide et retenu par les clients, plus la marque peut cibler précisément ses consommateurs finaux.