Les 4P du marketing mix : définition et exemples

Le marketing mix aussi appelé mix marketing ou plan de marchéage, est l'un des modèles les plus utilisés pour bâtir une stratégie marketing. Derrière ce terme se cache une idée simple : pour vendre un produit, une entreprise doit actionner plusieurs leviers de façon cohérente, en proposant le bon produit, au bon prix, au bon endroit et avec la bonne communication. C'est ce qu'on résume par les 4P.

Concrètement, le marketing mix fait généralement suite à une étude de marché. Il vise à cerner les attentes des clients cibles et à définir une stratégie adaptée au marché, réalisable avec les moyens de l'entreprise, pour atteindre ses objectifs commerciaux. C'est la base sur laquelle s'appuie ensuite tout le plan marketing.

Mais le modèle n'est pas figé. Depuis sa création dans les années 60, il a été enrichi à plusieurs reprises pour suivre l'évolution des marchés : on parle aujourd'hui de 4P, mais aussi de 7P, voire de 10P. Des 4P d'origine aux 10P d'aujourd'hui, voici chaque levier expliqué et illustré par des exemples de marques.

Quels sont les 4P du mix marketing ?

Le terme a été popularisé par le professeur de marketing américain Jerome McCarthy. Concrètement, les 4P désignent les quatre composantes d'une stratégie marketing réussie, qui commencent toutes par la lettre P en anglais :

Le terme 4P désigne donc les composantes d’une stratégie marketing réussie, et qui, en anglais, commencent tous par la lettre P :

• Produit (Product) ;

• Prix (Price) ;

• Distribution (Place) ;

• Promotion (Promotion).

1) Product : stratégie de produit

Pour débuter le mix marketing, la stratégie du produit, parfois appelée politique du produit, étudie toutes les composantes stratégiques du produit (qualité, design, fonctionnalités, packaging, composition…) :

• La conception et la fabrication visent à planifier et optimiser la production de manière à assurer une disponibilité constante du produit ;

• Les caractéristiques vont englober les fonctionnalités, la qualité et les avantages du produit. En complément de la vision développée par les concepteurs, ce sont les retours d’expérience des utilisateurs finaux qui valident ou invalident la stratégie : c’est pourquoi il est déterminant de mettre en place des opérations spéciales pour obtenir les feedbacks utilisateurs, afin de développer les fonctionnalités attendues par la cible ;

• Le design concerne autant le produit en lui-même que son emballage. Quelle sera sa couleur ? Son format ? Son style ? Sa taille ? ;

• Les produits et services associés vont vous permettre de vous poser les questions suivantes : faut-il prévoir une garantie intégrée ou additionnelle ? Qu’en est-il du service après-vente ? Et sur une vision à moyen et long terme, des questions vont se poser sur les accessoires, tels que des recharges pouvant être vendues en complément du produit. Il faut également étudier l’indice de réparabilité et la durée de vie du produit lui-même.

2) Price : stratégie de prix

La stratégie du prix cherche à fixer le bon prix pour un produit et à définir la stratégie de tarification générale. Elle fait suite à l’étude du produit.

Le prix dépend du marché cible, des concurrents en place, du volume de produits et du positionnement que l’entreprise souhaite offrir à son produit.

En plus de calculer les prix de vente des produits, il convient également d’y intégrer les remises, promotions, et conditions de paiement.

L’objectif est d’obtenir le profit le plus élevé possible en tenant compte des coûts de fabrication, de distribution et de promotion.

Enfin, à cette dimension financière s’ajoute la prise en compte d’une stratégie de tarification générale :

• La pénétration du marché consiste à fixer un prix bas lors du lancement de votre nouveau produit, afin d’intégrer rapidement le marché ;

• L’alignement au marché vous amène à tendre vers les prix de vos concurrents ;

• L’écrémage est une stratégie basée sur un prix volontairement plus élevé que celui de la concurrence, de façon à attirer une clientèle plus aisée et donc donner une image plus luxueuse ou qualitative à votre produit ;

• Le prix en fonction de la valeur permet de déterminer votre prix relativement à celui que votre cible sera prête à payer pour votre produit.

Pour approfondir cette partie, apprenez à maîtriser la politique de prix.

3) Place : choix d’un canal de distribution

Après s’être occupé du produit et de son prix, il faut déterminer comment celui-ci va être mis à disposition des clients ciblés, et notamment par quel canal de distribution. Cette réflexion inclut le système de logistique, la méthode de distribution ainsi que la zone géographique.

La politique de distribution peut être directe ou indirecte, et parfois un mix des deux. Le choix se fait en fonction du produit lui-même et des objectifs de vente de l’entreprise.

Qu'est-ce qu'un canal de distribution directe ?

La distribution directe permet de vendre un produit au client final via ses propres boutiques,  qu’il s’agisse de magasins physiques ou de sites e-commerce.

Les principaux avantages de la distribution directe sont la proximité de contact avec le consommateur final et la marge bénéficiaire plus élevée, du fait de l’absence d’intermédiaires.

Cette option entraîne des inconvénients conséquents : les coûts internes (personnel, formation, infrastructures etc.) et le coût d’un rayonnement géographique global qui peut s’avérer dissuadant. Cette réalité des coûts justifie que de nombreuses entreprises décident d’adresser le marché en indirect.

Qu'est-ce qu'un canal de distribution indirecte ?

La distribution indirecte consiste à vendre ses produits au consommateur final en passant par un ou plusieurs intermédiaires (distributeurs, grossistes, détaillants). Le principal avantage de ce canal est que l’entreprise bénéficie d’une clientèle potentielle beaucoup plus étendue.

L’inconvénient du canal indirect est que la marge bénéficiaire s’en trouve réduite.

Il est aussi possible d’opter pour une association des canaux de distribution directe et indirecte, cela s’appelle le cross-canal.

4) Promotion : stratégie de communication

La politique promotionnelle - ou stratégie de communication - va permettre de définir dans quel cadre (à quelles occasions ? À quelle fréquence ? Pour qui ?) et sur quels supports  l’entreprise va effectuer ses actions promotionnelles. Son objectif est de comprendre comment communiquer avec les clients pour les informer et convaincre d’acheter.

Il existe 2 grandes catégories de canaux de communication : Media et Hors Media.

Les canaux de communication média sont les principaux moyens traditionnels de communication de masse. Ils englobent la télévision, le cinéma, la radio, la presse écrite, ou encore l’affichage, etc.  Le but est de pouvoir diffuser un message à grande échelle dans un temps relativement court. En revanche, cela peut entraîner des coûts élevés selon le type choisi.

Les canaux de communication hors média vont réunir les différents moyens de communication directe, pouvant toucher une cible spécifique. Ces techniques sont plus facilement mesurables, pour suivre leur impact sur les ventes. Avec l’arrivée d’internet, de nouveaux canaux de communication hors média sont apparus, comme le marketing digital, avec les sites internet (e-commerce, blog), les réseaux sociaux, les applications mobiles etc. L’avantage du marketing digital est de pouvoir toucher un large public à moindre coût, et de mesurer les coûts plus facilement.

Une promotion efficace augmentera la notoriété de votre marque, et donc l’attrait pour votre produit.

En quoi consiste l’évolution du 4P en 7P ?

Depuis les années 60 et le début du modèle des 4P, le marché a évolué, et d’autres éléments sont devenus cruciaux dans la stratégie marketing et - au final - la satisfaction client.

Trois nouveaux leviers sont venus renforcer les 4P initiaux :

• Personnes (People) ;

• Processus (Process) ;

• Preuve physique (Physical Evidence).

5) People : relations directes avec les clients

People - ou les relations clients - correspond au personnel impliqué dans la fourniture du service et qui va interagir avec le client. Il s'agit des vendeurs, des conseillers, du personnel d'accueil ou de tout collaborateur en contact avec le client.

La qualité des interactions va servir à créer ou à conserver une bonne image de marque de l’entreprise. Il faut se pencher sur l’apparence, la formation, la motivation et le comportement de toute personne en contact avec le client final. Ils impactent directement l’expérience client et donc, la performance commerciale.

En voici quelques exemples :

• Un vendeur en boutique qui conseille un client et oriente son choix.

• Un conseiller au support qui résout un problème après l'achat et renforce la fidélité.

• Un serveur, dans la restauration, dont l'accueil fait partie intégrante de l'expérience.

6) Process : processus de vente

Le processus de vente englobe l'ensemble des étapes permettant d'assurer la satisfaction du client, de créer une expérience client positive et, par conséquent, de favoriser sa fidélisation. Cela concerne autant l’approvisionnement (logistique) que la vente ou l’après-vente (service client). Il faut considérer tout le parcours, depuis la première interaction avec le client jusqu'à la conclusion de la vente ou même du service. En effet, il est devenu évident que la manière dont le produit est fourni est tout aussi important que le produit lui-même.

Voici quelques exemples concrets :

• Le processus de commande en ligne : de la mise au panier au paiement, chaque étape doit être fluide pour éviter l'abandon.

• Le processus de livraison : délais, suivi du colis, gestion des retours.

• Le processus de service après-vente : prise en charge d'une réclamation, réparation ou remplacement.

‍Globalement, plus les processus sont simples et clairs, plus la prise en charge est efficace : elle améliore la satisfaction client et la rentabilité des opérations.

7) Physical Evidence : preuve physique

La preuve physique (physical evidence) repose sur tous les composants matériels relatifs au produit (aménagement du magasin, signalisation, PLV, brochure…). L’environnement dans lequel aura lieu la vente aura un impact sur l’expérience du client et jouera sur sa perception du produit. Celui-ci sera plus enclin à acheter dans un lieu où il se sent bien.

La preuve physique varie énormément :

• Le packaging du produit : un emballage soigné transmet une image de qualité.

• L'aménagement et l'ambiance du point de vente : agencement, propreté, signalétique.

• Un site web professionnel et rassurant, dans le cas d'une vente en ligne.

• Les documents remis au client : brochure, facture, garantie.

Ces preuves physiques rassurent l’acheteur, renforcent la perception de qualité et soutiennent la décision d’achat.

Le passage du Marketing Mix à 10P

Dans les années 2000, 3 nouveaux P ont fait leur apparition dans le marketing mix. Notons que ceux-ci sont encore assez discutés.

8) Partnership : utilisation de la notoriété d’un partenaire pour vendre

Le partnership, ou partenariat, est un système permettant à une entreprise de s’associer à d’autres entités pour réaliser un échange de bons procédés (développer leur activité, mutualiser des ressources, renforcer une proposition de valeur…), chacun bénéficiant de la notoriété de l’autre. Ces entités peuvent être d'autres entreprises, des organisations à but non lucratif, etc. Ces partenariats peuvent être commerciaux, technologiques ou logistiques.

On peut notamment penser à du co-branding : Un exemple connu est La vie x Burger King, qui joignent leur force pour créer des burgers végétariens et végétaliens depuis 2022, répondant à une hausse de la demande pour des alternatives à la viande.

Un autre type de partnership est le licensing, quand une marque s'appuie sur la notoriété d'une licence culturelle : fin 2026, Picard s'est associé à Warner Bros pour lancer une collection de produits inspirés de l'univers Harry Potter, portée par la sortie de la nouvelle série.

9) Purple Cow : originalité d’un produit

Introduit par l’ancien vice-président de Yahoo Seth Godin, le purple cow, littéralement en français la vache mauve ou vache pourpre, vient de l’idée que si, au milieu d’un troupeau de vaches identiques, une vache mauve apparaît, on ne verra qu’elle.

Dans un marché où tous les produits sont semblables, il est essentiel de vous démarquer de la concurrence. Le purple cow vous encourage alors à être innovant en vous différenciant tant au niveau du produit que dans votre communication.

Tant que vous êtes innovateurs sur votre marché, vous pouvez vous différencier via votre produit. Par exemple, il y a 10 ans, lancer un lait végétal vous permettait d’offrir un produit différenciant. Aujourd’hui, cela doit passer par des ingrédients spécifiques comme Hoope et la spiruline. Cela demande une bonne communication pour réussir à faire comprendre aux clients finaux en quoi votre produit se différencie de vos concurrents (et se différencie vraiment).

Sinon, cela passera plus par votre image de marque ou votre packaging reconnaissable et qui se démarque. Sur ce sujet, le lancement de la marque de Squeezie, Ciao Kombucha, a fait parlé d’elle. De nombreux internautes déplorent une ressemblance plus que criante avec la marque Rise au niveau du packaging. On vous laisse juger par vous même.

10) Permission Marketing : demander l’accord d’un prospect avant de le démarcher

Selon Seth Godin, le marketing de permission vise à demander le consentement des prospects avant de les solliciter avec des messages publicitaires ou promotionnels ciblés. Dans ce cas, l’entreprise s’engage à respecter la volonté du consommateur, en lui permettant de modifier ses préférences, voire de se désabonner facilement et à tout moment. Cela ne concerne pas uniquement le respect des lois RGPD, mais vise aussi à ne pas acheter de base d’adresses, ne pas envoyer d'emails sans autorisation etc. C’est le contraire de l’interruption marketing traditionnel.

Les moyens à utiliser pour collecter des opt-ins sont, par exemple, les formulaires en ligne ou papier à remplir, les abonnements volontaires en magasin, les abonnements à une newsletter etc.

Ce système permet de créer une relation plus transparente et de confiance avec les clients. Les marques ayant un marketing en ligne soutenu peuvent utiliser ces techniques pour améliorer leur relation avec les consommateurs ainsi que leur image de marque “en dehors du magasin”. Un achat en boutique peut aussi être le point de départ d'une relation en ligne : un magasin de sport, par exemple, propose au client de scanner un QR code en caisse pour recevoir ses tickets dématérialisés et des conseils d'entraînement. C’est à ce moment que le permission marketing peut s’activer, avec l’accord pour recevoir des notifications, l’abonnement à une newsletter etc.

Exemples

Terminons avec quelques cas pratiques basés sur des marques que vous connaissez tous. En partant d’une marque et d'un produit en particulier, nous reproduisons des éléments clés de 3 piliers majeurs de leur marketing mix : Prix / Place / Promotion.

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Le marketing mix reste un cadre incontournable pour structurer une stratégie et maximiser le potentiel commercial d'une marque. Mais comme le montre son évolution des 4P aux 10P, ce n'est pas une recette figée : c'est une grille à adapter à son marché, à son produit et à ses moyens.

Et surtout à son secteur. Les leviers ne s'activent pas de la même façon selon qu'on vend en ligne, en boutique ou en grande distribution, où la marque doit composer avec les enseignes. Pour ce cas précis, voir notre guide dédié : comment construire son marketing mix en grande distribution.

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