Per qualsiasi marchio nazionale che vende i propri prodotti nei supermercati, la concorrenza è una componente importante dell'ambiente di vendita. Le marche private aumentano la pressione sui produttori e il contratto di distribuzione in genere non impedisce l'emergere di prodotti sostitutivi.
Questo articolo analizza i fondamenti del fenomeno delle private label, una nuova forma di concorrenza emersa circa dieci anni fa, che mette in contrapposizione rivenditori e marchi - operatori economici che dovrebbero lavorare insieme!
Dopo un rapido focus economico, parleremo di contratti. Infine, elencheremo 10 misure strategiche che permetteranno al vostro marchio di vincere la concorrenza o di difendere la propria quota di mercato contro i marchi di catena.
Un marchio privato è un marchio di proprietà del rivenditore stesso. Elementare!
Tuttavia, va notato che i prodotti venduti sotto questa insegna sono generalmente realizzati da operatori esterni, e talvolta anche da marchi nazionali con i quali sono stati siglati accordi di produzione. Il lancio di una marca commerciale corrisponde quindi a un obiettivo commerciale del distributore stesso, che cerca di massimizzare il proprio reddito utilizzando i propri punti vendita per vendere prodotti sui quali limita il più possibile gli acquisti e altre remunerazioni esterne.
I distributori lanciano generalmente marchi privati con l'obiettivo di replicare prodotti di successo, il che consente loro di limitare il rischio finanziario che si assumono, massimizzando i profitti in caso di successo. In pratica, questi prodotti sono spesso venduti a prezzi più bassi rispetto ai marchi nazionali a cui si ispirano. Una delle ragioni della differenza di prezzo è che le catene non hanno praticamente costi di R&S per questi prodotti.
È per questo che i rivenditori comunicano generalmente la lotta contro i prezzi elevati e offrono prodotti (spesso di punta) a prezzi più accessibili, al fine di offrire ai consumatori una maggiore scelta.
Nel 2023, come spiega Je bosse en grande distribution, le vendite delle private label raggiungeranno il massimo storico. In Francia, le private label rappresentano un terzo degli acquisti. Questa cifra sale al 50% tra i nostri vicini europei. L'impatto di questa tendenza è tanto più forte in quanto la sua crescita è stata esponenziale a partire da COVID: +2% all'anno, con uno scarto del 13% nel 2023.
I marchi privati possono essere problematici per i produttori che vendono i loro prodotti ai supermercati, per una serie di ragioni. Infatti, come abbiamo appena visto, i marchi privati sono generalmente posizionati a prezzi inferiori rispetto ai marchi nazionali (-30% in media), e questo può generare una pressione al ribasso sui prezzi, con un probabile impatto negativo sui margini di profitto dei produttori.
Se da un lato questa può essere una situazione vantaggiosa per i consumatori, dall'altro bisogna ricordare che i supermercati non esisterebbero senza produttori indipendenti. Si tratta quindi di un gioco pericoloso per tutti gli operatori della catena.
Ma la perdita di quote di mercato non è l'unico impatto per le aziende: i marchi privati possono contribuire a ridurre il riconoscimento del marchio del produttore. E a ragione: in assenza di un marchio forte o di un prodotto differenziante, i consumatori non si faranno scrupoli ad optare per un sostituto più economico.
Infine, se un marchio si affida in larga misura ai grandi distributori per la distribuzione dei suoi prodotti e questi introducono prodotti a marchio privato concorrenti, il rischio di trovarsi in una posizione vulnerabile aumenta per il produttore e il suo potere contrattuale si riduce notevolmente. Come vedremo in seguito, i marchi in fase di avviamento che entrano nella grande distribuzione devono prevedere questo tipo di rischio e comprendere appieno ciò che è consentito dal contratto di distribuzione.
In Francia, le marche private occupano un posto molto particolare nella strategia delle principali catene di supermercati. Queste scelte tattiche possono variare a seconda degli obiettivi di ciascun marchio, del suo posizionamento sul mercato e della sua clientela target.
Ad esempio, Carrefour ha una serie di marchi privati, come Simpl, Carrefour Bio, Reflets de France e My Carrefour Baby. Il loro posizionamento è generalmente basato sull'accessibilità (prezzo) e sul marketing verticale.
Intermarché sta anche cercando di conciliare autenticità e prezzo con marchi come Monique Ranoux, Pâturages e Jean Rozé.
La stessa logica si applica ad Auchan, che promuove la qualità al miglior prezzo. Auchan commercializza anche prodotti per interni ed elettrodomestici con marchi come Garden Star, Qilive e Actuel.
Per quanto riguarda la "Marque Repère" di Leclerc, il suo nome indica chiaramente l'ambizione dell'azienda di posizionarsi come punto di riferimento nel suo settore, un'immagine che è stata notevolmente rafforzata dal suo amministratore delegato di alto profilo Michel-Edouard Leclerc e dalla sua posizione anti-inflazione.
Infine, Monoprix è senza dubbio la catena più audace nella sua strategia di marca: "Essere un trendsetter e democratizzare le tendenze": un impegno che l'azienda ribadisce regolarmente nelle sue comunicazioni.
Questi esempi illustrano la diversità delle strategie di marca commerciale adottate dai principali distributori francesi. Alcuni si concentrano sui prezzi bassi, mentre altri cercano di differenziare le loro marche private attraverso la qualità, l'innovazione o specifici segmenti di mercato. Una strategia che sta dando i suoi frutti, dal momento che le marche private hanno conquistato il 34,6% della spesa francese per i prodotti di largo consumo, secondo il panelist NielsenIQ.
Anche se può sorprendere, la concorrenza tra marchi privati e marchi nazionali è un aspetto fondamentale del panorama della distribuzione in Francia.
A meno che non si tratti di una "invenzione tecnica", un prodotto di consumo non può essere brevettato. Pertanto, solo il contratto di distribuzione può impedire al rivenditore di lanciare prodotti sostitutivi. Ma è improbabile che i vostri distributori si impegnino a non lanciare mai prodotti equivalenti, anche se possono elencare i prodotti dei vostri concorrenti e i marchi privati sono parte integrante del loro modello commerciale.
Di conseguenza, la tutela legale di cui disponete come produttori si limita al vostro marchio e a qualsiasi plagio della vostra immagine o delle vostre attività di comunicazione. Una conclusione: dovete attivare ogni leva possibile per essere competitivi e differenziarvi sul mercato, e questo è ciò che vedremo nel prossimo paragrafo.
Per un marchio indipendente che voglia evitare di perdere quote di mercato a vantaggio dei marchi privati, è essenziale attuare strategie efficaci per differenziarsi e fidelizzare i clienti. Ecco 10 raccomandazioni strategiche:
Quindi, nonostante l'aumento della concorrenza dei prodotti a marchio privato, il vostro marchio ha a disposizione una serie di leve per posizionarsi e conquistare o difendere la propria quota di mercato. Innovazione e differenziazione sono le parole d'ordine di fronte a prodotti che generalmente cercano di replicare ciò che già esiste.
