Come utilizzare i dati di vendita per negoziare sul campo

I dati di vendita in soccorso del personale di vendita sul campo

Artù di Achon
8 dicembre 2021 - 5 min lettura
Aggiornato al 25 aprile 2024

Più l'ambiente è incerto, più le imprese hanno bisogno di punti di riferimento su cui contare. La soluzione è usare e interpretare i dati con saggezza per prendere le decisioni giuste.

In questo articolo esaminiamo i dati commerciali che saranno più utili ai vostri responsabili di settore e le migliori pratiche per sfruttarli al meglio.

Fonti di dati commerciali

Come marchio nazionale, potete sfruttare una grande quantità di dati commerciali:

  • Dati di vendita :
    • Vendite per prodotto: Analizzare le quantità vendute, i ricavi generati per prodotto e le variazioni delle prestazioni dei prodotti nel tempo.
    • Vendite per negozio o marchio: valutare le prestazioni dei vari punti vendita e identificare i negozi ad alto e basso rendimento.
    • Vendite stagionali: Osservare l'andamento delle vendite in base alla stagione o a periodi speciali come le festività o le promozioni.
  • Dati demografici dei clienti :
    • Età, sesso e posizione geografica: queste informazioni essenziali vi aiutano a segmentare i vostri clienti e a personalizzare le vostre offerte.
    • Dati demografici per negozio o marchio: capire il profilo dei clienti che visitano ogni negozio per adattare meglio il vostro stock e le campagne di marketing locale.
  • Dati comportamentali :
    • Comportamento d'acquisto: tracciare la frequenza d'acquisto, le categorie di prodotti acquistati, il paniere medio e le preferenze di marca.
    • Customer journey: identificare i percorsi tipici dei clienti nel negozio o sul sito online, nonché i punti di contatto che influenzano la decisione di acquisto.
  • Dati logistici :
    • Livelli di scorte: gestite le vostre scorte, identificate gli stock e ottimizzate la distribuzione dei vostri prodotti.
    • Tempi di consegna: misurate i tempi di rifornimento del negozio e l'efficienza della vostra catena di approvvigionamento.
  • Dati di marketing e promozioni :
    • Risposta alle promozioni: valutare la performance di diverse offerte promozionali e analizzare l'efficacia di sconti, coupon e altri incentivi.
    • Coinvolgimento online: tracciate le interazioni con le vostre campagne digitali, i tassi di clic e la conversione degli annunci.

Questa ricchezza di dati offre molte opportunità, ma è essenziale non disperdersi troppo. Concentratevi sui dati più rilevanti per il vostro marchio, quelli che vi permetteranno di prendere le migliori decisioni strategiche. In questa sede ci concentreremo su quattro tipi di dati frequentemente utilizzati dai marchi che distribuiscono i loro prodotti nei supermercati.

E-commerce: sfruttare al meglio i dati online e offline

La pandemia ha spinto i consumatori a rivolgersi all'e-commerce, una tendenza che, sebbene in leggera flessione nel 2023, rimane solida. In Europa, circa il 5% dei consumatori effettua oggi i propri acquisti online, mentre in Francia questa percentuale sale al 12%, con un aumento di 7 punti rispetto al 2023.

Ciò rappresenta un'opportunità significativa per raccogliere dati preziosi.

Se avete creato un sito di e-commerce, potete anche monitorare le tendenze relative ai vostri prodotti o alle strategie di marketing adottate. Tuttavia, è importante notare che i volumi di vendita online tendono a essere inferiori a quelli dei supermercati e degli ipermercati. Queste informazioni possono rivelare tendenze generali, ma non bisogna precipitare le cose senza un'analisi approfondita.

E a ragione, spesso ci sono differenze significative tra gli acquisti online e offline. Ad esempio, l'offerta online dei supermercati si sta sempre più evolvendo in un formato indipendente e redditizio con una proposta di valore unica. Secondo McKinsey, nei prossimi anni i siti di e-commerce dei supermercati dovrebbero crescere più rapidamente dell'intero mercato grocery/retail, compresi i pure-players.

McKinsey sottolinea inoltre che i consumatori si aspettano proposte di valore diverse quando acquistano online e offline, poiché questi canali rispondono a esigenze di acquisto diverse. Ad esempio, il 37% dei consumatori britannici (con un aumento di due punti percentuali rispetto al 2023) sceglie ancora rivenditori diversi per i propri acquisti online e offline, riflettendo le proprie esigenze specifiche di canale. Inoltre, i consumatori britannici attribuiscono maggiore importanza alle promozioni in negozio, mentre per gli acquisti online il prezzo ha la precedenza sulle promozioni.

Limitarsi ai dati dell'e-commerce non è quindi sufficiente per soddisfare appieno le diverse aspettative dei consumatori e aumentare intrinsecamente le vendite.

Dati del panel

In particolare, i dati provenienti dai panel di rivenditori. I panel sono strumenti di ricerca di marketing che raccolgono sistematicamente e continuamente dati da un campione rappresentativo di punti vendita. Questi dati vengono poi analizzati e comunicati a produttori e marchi che operano nel settore della grande distribuzione, non senza un corrispettivo economico.

Perché questi dati sono interessanti per il vostro marchio?

Queste informazioni forniscono preziose informazioni su vendite, scorte, prezzi e altri aspetti della distribuzione dei prodotti nelle reti di supermercati. I dati del panel vi permetteranno di decifrare la performance complessiva dei prodotti venduti nei supermercati, di monitorare le tendenze del mercato e delle vendite e di valutare l'efficacia delle strategie di marketing e di vendita.

Dati raccolti dal personale di vendita

I dati raccolti dai vostri rappresentanti sul campo sono probabilmente la fonte di informazioni più importante per diversi motivi:

  • Personalizzazione: questi dati sono specifici per il vostro marchio e rispondono alle vostre esigenze e obiettivi commerciali. Potete indirizzare in modo specifico i dati che volete raccogliere sui vostri prodotti e su quelli dei vostri concorrenti, attraverso indagini sui prezzi, indagini sulla merce o indagini sulla concorrenza.
  • Esclusività: questa fonte di informazioni è unica, in quanto inaccessibile ad altri operatori, a differenza dei dati dei panel, ad esempio. Tenete presente, tuttavia, che se raccogliete informazioni sui vostri concorrenti (come il prezzo o il numero di affacci), anche i vostri concorrenti possono farlo.
  • Precisione: i dati sul campo consentono analisi dettagliate per punto vendita, prodotto o categoria, offrendo un livello di granularità che altre fonti non possono fornire.

È essenziale strutturare il modo in cui queste informazioni vengono inserite nel sistema CRM. Questi dati vengono generalmente raccolti dai responsabili di settore e un errore di inserimento o una svista possono verificarsi rapidamente. Per ridurre al minimo questi rischi, è fondamentale dotare i team di un CRM adeguato che funzioni su cellulari e tablet. Un sistema di questo tipo dovrebbe consentire loro di compilare le dichiarazioni degli spazi a scaffale anche senza una connessione a Internet, direttamente in negozio. Questo livello di dettaglio e di accessibilità ottimizza la qualità e l'utilità delle informazioni raccolte, rafforzando le strategie di vendita e di marketing.

Condivisione dei dati

Ultimo ma non meno importante, come direbbero i nostri vicini britannici: i venditori.

Il sell-out è l'insieme dei dati che i punti vendita raccolgono quando i consumatori si recano alla cassa per fare acquisti. È noto anche come datasharing, perché si tratta di dati che i rivenditori condividono con i marchi, non senza una contropartita finanziaria o almeno una negoziazione preliminare.

Abbiamo scritto un articolo su come ottenere e analizzare i vostri sell-out.

L'analisi dei dati ci permette di determinare quali prodotti si vendono bene, quando e in quali negozi. Questi dati, un vero e proprio registro delle transazioni dei negozi, possono essere arricchiti dalla scansione delle carte fedeltà, consentendo di collegare gli acquisti a clienti specifici.

Perché questi dati sono interessanti per il vostro marchio?

I sell-out rappresentano le vendite effettive realizzate in negozio. Questo è il modo più affidabile per conoscere il valore reale delle vendite. Ma oltre a questo, lo scambio di dati offre preziose informazioni sul comportamento d'acquisto dei consumatori, a un livello di dettaglio molto granulare. Questi dati possono anche essere utilizzati per supportare i vostri responsabili di zona quando sono oberati di lavoro: avere questo feedback automatico significa che possono tenere traccia delle vendite senza bisogno di visite sistematiche in loco.

Come potete sfruttare al meglio i vostri dati di vendita?

Ci sono dati commerciali e dati commerciali. Abbiamo iniziato a vederlo un po' prima con i dati raccolti sul campo dai responsabili di settore: come possiamo essere sicuri che i dati raccolti siano affidabili? Possiamo assicurarvi che questo è uno dei principali problemi che DNV deve affrontare.

Se volete che i vostri dati siano affidabili, è importante semplificare il lavoro della vostra forza vendita sul campo. Una volta raccolti i dati, vi consigliamo di seguire alcuni principi chiave per sfruttarli al meglio.

Dati collaborativi, in totale trasparenza

Attenzione ai silos: tutti coloro che si trovano allo stesso livello gerarchico dovrebbero avere lo stesso livello di informazioni. Più i dati sono condivisi, migliore è la capacità di risposta dell'organizzazione.

Se i vostri responsabili di settore hanno facile accesso ai dati di vendita che possono aiutarli, li useranno nelle loro proposte di vendita.

La soluzione con Sidely: condividere informazioni rilevanti tramite promemoria sulle loro agende e sulle applicazioni per cellulari/tablet. Ad esempio, se i vostri responsabili di zona visitano un negozio per vendere una promozione pirata, non appena aprono la loro app, sulla scheda del negozio devono essere evidenziate le informazioni pertinenti, come lo scopo della visita, il prodotto in questione e i dati di vendita dell'ultima promozione per quello stesso prodotto o negozio.

Il nostro CRM consente di condividere le informazioni in modo collaborativo (appuntamenti, note, progressi verso gli obiettivi, contatti, ecc.), facilitando la gestione quotidiana del team e migliorandone le prestazioni.

Controllo dei dati

I dati sono per loro natura una questione delicata, per due motivi principali:

  • Rischio di uso improprio: i dati possono essere complessi da interpretare. Se non vengono compresi, non saranno utili, tanto meno in un contesto di vendita dove la chiarezza è essenziale.
  • Riservatezza dei dati: non è sempre opportuno condividere tutti i dati. Troppe informazioni possono sopraffare i vostri responsabili di area, lasciandoli smarriti in una marea di informazioni. È una buona idea mantenere le cose concise e condividere solo le informazioni che saranno di reale utilità per loro.

La soluzione con Sidely: utilizzare la gestione dei diritti e dei ruoli di Sidely per determinare chi ha accesso a quali informazioni. Questo rende la gestione dei dati più sicura ed efficiente.

Dati in tempo reale

Per un area manager, l'accesso ai dati in tempo reale è una risorsa innegabile. L'immediatezza delle informazioni consente di reagire rapidamente sul campo. E per il processo decisionale strategico, è altrettanto importante che la sede centrale disponga di informazioni in tempo reale dal campo.

Si tratta davvero di uno sforzo collaborativo. Ad esempio, quando un responsabile di zona rileva una carenza di scorte in un negozio, può trasmettere immediatamente l'informazione al team logistico. L'ordine viene quindi effettuato senza indugio e la consegna viene organizzata rapidamente. La reattività è una delle chiavi di un buon servizio al cliente.

La soluzione con Sidely: il personale di vendita sul campo può utilizzare Sidely sul proprio cellulare, anche offline. Il nostro CRM si sincronizza automaticamente, in modo che le informazioni possano essere trasferite dal cellulare al web e dal campo alla sede centrale in tempo reale.

Tracciabilità dei dati

I dati si moltiplicano e sono talvolta difficili da interpretare. Per superare questo problema, la tracciabilità dei dati è essenziale. Da dove vengono i dati? Come si è evoluto durante il suo ciclo di vita? Le risposte a queste domande sono difficili da ottenere con la sola elaborazione umana. Anche qui, la potenza degli strumenti è spesso la risposta ai problemi incontrati.

La soluzione con Sidely: il follow-up commerciale accompagna i lavoratori sul campo dalla preparazione del loro tour alle relazioni con i clienti.

La forza di uno strumento unico

Quando si tratta di dati, non è il caso di disperdersi troppo! Per questo motivo, avere un unico strumento è una soluzione estremamente vantaggiosa. Avere una fonte che centralizzi i dati e li renda affidabili comporta una serie di vantaggi. L'integrazione e l'inserimento di dati provenienti da numerosi punti vendita ogni giorno facilita direttamente il processo decisionale commerciale. Il vantaggio competitivo è quindi notevole, soprattutto quando i dati possono essere facilmente sfruttati da tutte le parti interessate.

Fidarsi dei dati e condividerli con tutte le persone coinvolte nel successo quotidiano dell'azienda è la chiave del successo, soprattutto quando regna l'incertezza! Le crisi sono spesso un'opportunità per correggere ciò che non funziona e rimettersi in carreggiata... E se Sidely potesse aiutarvi a fare proprio questo?

In che modo i dati di vendita possono aiutare il personale di vendita sul campo?

Come si vede, i dati sono essenziali... a patto che si sappia come usarli!

Come utilizzare i dati per negoziare in modo più efficace: un esempio pratico

Siete un marchio che vende dessert a base di frutta.

Tipo di dessert Yogurt alla frutta Composta Dessert alla frutta
Numero di referenze nel negozio 80 15 120
Quota di mercato del vostro marchio per panelista 5 % 17 % 4 %
Numero di articoli che dovrebbero essere presenti nel negozio 4 2.55 4.8
Numero di riferimenti negli accordi 2 3 5

Il vostro Area Manager ha un duplice obiettivo per questo negozio:

  • Raccogliere yogurt alla frutta. Ha 2 referenze da raccogliere.
  • Utilizzate la pubblicità nei punti vendita per massimizzare la visibilità e incrementare le vendite.

L'accesso ai dati dei panelisti e ai vostri dati di vendita e di merchandising gli consentirà di negoziare in modo più efficace. Il vostro responsabile di settore negozierà quindi con il responsabile di piano per trovare le 2 referenze mancanti evidenziando :

  • Perdita di guadagno: se la quota di mercato non viene rispettata, in termini di numero di prodotti o categorie, il negozio rischia di vendere meno. I vostri responsabili di settore possono consigliare il responsabile di piano;
  • Il vantaggio è che il vostro responsabile di settore può evidenziare i dati di altri negozi in cui i vostri yogurt alla frutta si vendono molto bene. A tal fine, è possibile utilizzare una serie di dati: le casse di altri negozi, le variazioni del volume delle vendite, l'analisi del posizionamento del merchandising, ecc.

I vostri dati vi aiuteranno anche a ottimizzare le vostre gamme di prodotti nei supermercati o a vendere le vostre promozioni in modo più efficace.

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