Les marques dont la présence en magasin conditionne la performance commerciale cherchent aujourd’hui un modèle capable de concilier maîtrise stratégique, flexibilité opérationnelle et couverture terrain maximale. C’est dans ce contexte que la force de vente mixte s’impose comme une organisation efficace.
Ce modèle hybride répond à un enjeu croissant des industriels, distributeurs ou acteurs du CHR, celui de déployer une exécution terrain homogène malgré la diversité des réseaux, la volatilité des volumes et les pics d’activité saisonniers.
Dans cet article, nous revenons d’abord sur les différents types de forces de vente terrain, indispensables pour bien comprendre la logique de la force de vente mixte. Vous découvrirez ensuite comment fonctionne concrètement une organisation hybride, comment les missions se répartissent entre interne et externe, et dans quelles situations les marques y ont recours. Nous aborderons enfin une question clé pour les managers commerciaux : les équipes internes et externalisées doivent-elles utiliser le même CRM pour en tirer pleinement parti, et comment mettre en place une collaboration efficace et sécurisée ?
Pour comprendre ce qu’est une force de vente mixte, il est intéressant de commencer au commencement : la force de vente terrain.
Elle désigne l’ensemble des commerciaux qui se déplacent physiquement sur un secteur géographique pour représenter une marque, vendre ses produits, exécuter la stratégie commerciale et assurer sa présence sur le terrain. Contrairement aux équipes sédentaires (basées au siège ou en télévente), ces équipes opèrent directement dans les points de vente : supermarchés, hypermarchés, bars, restaurants, hôtels, pharmacies ou encore magasins spécialisés.
La force de vente terrain pour connaitre plusieurs organisations que nous allons voir ensemble.
Il existe plusieurs organisations selon les besoins des marques :
Une force de vente terrain interne regroupe les commerciaux salariés (chefs de secteur, responsables de secteur, commerciaux CHR…) de la marque chargés de visiter les points de vente sur un secteur géographique.
Ils gèrent la relation commerciale, négocient les commandes et assurent l’exécution des accords en magasin. Leur rôle inclut aussi le relevé de données terrain, le suivi des performances et la transmission d’informations au siège.
C’est l’équipe qui porte directement la stratégie commerciale de la marque sur le terrain.
Une force de vente externalisée (ou externe) regroupe les commerciaux non employés directement par la marque mais par une agence commerciale spécialisée. Ces équipes représentent la marque sur le terrain et réalisent les mêmes missions qu’une force de vente interne : visites magasins, négociation, merchandising, déploiement d’opérations, relevés terrain, reporting.
Elles interviennent au nom de la marque, souvent dans le cadre d’un contrat défini (durée, périmètre, objectifs, reporting, zones).
L’externalisation permet aux entreprises de renforcer ou compléter leur présence terrain sans recruter directement.
Une force de vente supplétive est une équipe commerciale externalisée et temporaire, mise à disposition d’une marque pour renforcer ponctuellement sa présence sur le terrain. Contrairement à une force de vente externalisée classique, qui peut intervenir sur le long terme, la force supplétive répond à un besoin précis, limité dans le temps : opération promotionnelle, lancement produit, forte saisonnalité, surcharge d’activité, absence interne.
Elle est fournie par une agence commerciale spécialisée, qui recrute, manage, forme et pilote ces commerciaux.
Il existe également un modèle hybride combinant équipes internes et renfort externe selon les périodes, zones ou objectifs. C’est la force de vente mixte.
Elle désigne une organisation commerciale qui combine une équipe interne (salariés de la marque) et une équipe externalisée (agence commerciale). Les deux travaillent ensemble, sur un périmètre défini, afin d’assurer une couverture terrain optimale.
Ce modèle permet aux marques de bénéficier de la maîtrise interne tout en profitant de la flexibilité et de la capacité d’exécution d’une force externalisée.
C’est sur ce modèle que nous allons nous pencher plus en détails.
L’organisation varie selon les objectifs, mais repose généralement sur trois approches :
L’équipe interne couvre les zones stratégiques ; l’équipe externe gère les zones secondaires ou difficiles d’accès.
Interne pour les comptes clés, enseignes prioritaires ou zones à fort potentiel ; externe pour les magasins intermédiaires, les renforts ou les réseaux spécifiques (ex. : proximité, CHR, GSS).
Les commerciaux internes se concentrent sur la relation commerciale, les négociations, les visites à forte valeur ajoutée et le pilotage.
Les équipes externalisées assurent le merchandising, les opérations promotionnelles, les relevés terrain ou les visites supplémentaires.
La marque obtient ainsi une organisation à la fois stratégique et opérationnelle.
La combinaison d’une force de vente interne et d’une force externalisée (force de vente mixte) permet d’obtenir un modèle plus souple et mieux adapté aux réalités du terrain. Les marques qui ont adoptés ce modèle disent y trouver un meilleur équilibre entre contrôle, couverture, flexibilité et coûts. Elles citent comme avantages principaux :
Les deux équipes jouent des rôles complémentaires : l’interne assure la maîtrise stratégique, l’externe apporte la capacité d’exécution.
Voici les situations concrètes et les raisons clés qui poussent une marque à adopter ce modèle hybride.
Les équipes internes manquent parfois de temps ou de ressources pour visiter tous les points de vente d’un réseau. Combiner avec une force de vente externalisée permet d’assurer l’objectif de magasins visités ou d’augmenter le nombre de magasins visités. Il aide également à intensifier la fréquence des visites sur les zones prioritaires, ou couvrir rapidement les zones secondaires ou très vastes géographiquement.
Par exemple, une marque couvre correctement les hypermarchés avec ses chefs de secteur internes, mais pas les supermarchés et magasins de proximité. L’équipe externe prend en charge ces formats.
Cet exemple est bien connu de tous : lors des pics d’intensité (fêtes de fin d’année, saison estivale, opérations nationales, lancements produits), l’équipe interne ne peut pas tout absorber. Combiner avec une force de vente externe aide à déployer rapidement des PLV / ILV sur un grand nombre de points de vente, assurer le réassort, le facing et le merchandising intensif pendant les fortes périodes et donc, garantir une exécution homogène sur tout le réseau.
Par exemple, pour le lancement d’une nouvelle gamme en CHR : l’équipe interne gère la relation commerciale, tandis que l’équipe externe installe les PLV et réalise les dégustations.
Certaines opérations nécessitent une présence physique rapide et massive. Combiner les deux types de force de vente terrain permet de densifier l’action terrain pendant quelques semaines ou mois et ainsi, piloter une opération nationale en un temps record.
Par exemple, une enseigne nationale signe un nouveau plan merchandising. L’équipe interne pilote la stratégie. L’équipe externe exécute le plan dans les magasins.
Le turnover est important dans les métiers de la vente terrain. Or, ce dernier ne peut pas attendre que les RH recrutent ou remplacent un poste clé. Faire appel à des commerciaux externalisés évite des zones “muettes” où aucun commercial ne passe et maintient la relation magasin, le temps qu’un nouveau responsable de secteur arrive. Cela évite les pertes de linéaire et les ruptures dues à l’absence d’un chef de secteur ou commercial.
Par exemple, une zone Sud reste sans commercial pendant un mois. Une équipe externe prend temporairement le relais.
Certaines marques choisissent de gérer les enseignes stratégiques en interne, et les enseignes secondaires ou complémentaires en externe. Cela (p)réserve les ressources internes aux points de vente à plus forte valeur et délègue les magasins plus tactiques ou plus chronophages.
Cela permet de garder sa force de vente interne plus motivée : elle vend donc plus et reste fidèle à la marque plus longtemps.
Pour répondre rapidement : oui.
Utiliser un CRM unique pour vos forces de vente internes et externes vous garantit une seule source de vérité : commandes, relevés, photos, prix, ruptures, merchandising, visites… tout est centralisé, homogène et exploitable instantanément. Surtout, tout repose sur la même logique : mêmes formulaires, mêmes champs, mêmes process. Résultat : les écarts de méthode entre internes et externes disparaissent.
C’est d’ailleurs l’un des plus grands avantages : harmoniser la qualité des visites. Vous le savez, la donnée est le nerf de la guerre. Lorsqu’elle est collectée sur un schéma identique, elle devient immédiatement plus fiable, comparable et actionnable.
Un CRM unique permet donc de mieux comparer pour mieux piloter : suivi des visites, analyse des objectifs, priorités du moment, actions manquées… vous gagnez un temps considérable et voyez clairement où intervenir.
Cette cohérence facilite aussi la lecture des performances entre territoires et entre types de forces de vente. Impossible lorsque chacun utilise un reporting différent ; évident lorsque tout repose sur un outil commun.
Enfin, un CRM partagé vous donne le contrôle total sur la sécurité et la confidentialité de vos données. Une agence externe manipule vos informations magasins : avec un seul CRM, vous maîtrisez les accès, les droits et les exports. Et bonne nouvelle : vous pouvez même choisir une agence qui travaille déjà avec votre CRM. Pas besoin de lui imposer un outil incompatible.
C’est faisable à condition que le CRM soit conçu pour des forces de vente mixtes et externalisées.
Voici les étapes claires.
C’est le point essentiel.
Un bon CRM doit permettre un paramétrage fin de ces permissions.
Les équipes internes et externes doivent travailler sur :
C’est la condition pour supprimer les doublons et les écarts de suivi.
Les externes ne remplissent pas les mêmes informations que les internes.
Il faut donc :
Un seul CRM, mais des parcours adaptés à chaque équipe.
L’interne pilote → l’externe exécute → tout remonte dans le même outil.
Le CRM doit permettre de :
Il faut définir qui :
Une équipe interne (généralement sales ops ou CRM manager) pilote la qualité des données.
Le CRM doit être assez simple pour que :
La formation doit être courte, pratique, orientée terrain.
Quand tout le monde utilise le même CRM, vous suivez facilement :
Vous pouvez ensuite ajuster le mix interne/externe beaucoup plus rapidement.
