L'attivazione del marketing gioca un ruolo cruciale nella strategia delle aziende che cercano di creare interazioni significative con il proprio pubblico di riferimento. Mettendo in atto azioni concrete e coinvolgenti, l'attivazione di marketing mira a stimolare il coinvolgimento dei consumatori, ad aumentare la consapevolezza del marchio e a generare risultati misurabili.
Oggi Sidely esplora le diverse dimensioni dell'attivazione del marketing, i suoi vantaggi per le aziende e le migliori pratiche per massimizzarne l'efficacia in un'economia in costante cambiamento. Concludiamo con tre esempi storici che hanno lasciato il segno e continuano a ispirare i marchi di tutto il mondo.
L'attivazione del marketing, nota anche come brand activation, si riferisce alle tattiche e alle strategie utilizzate da un'azienda per coinvolgere e incoraggiare i consumatori a interagire con il suo marchio, i suoi prodotti o i suoi servizi. In genere si tratta di attività volte a stimolare l'interesse, il riconoscimento e l'impegno dei clienti potenziali o esistenti.
Le tecniche di attivazione del marketing possono assumere diverse forme:
L'obiettivo principale è creare esperienze memorabili e positive per i consumatori, al fine di rafforzare il loro rapporto con il marchio e aumentare le vendite, la fedeltà al marchio e la consapevolezza. Per le aziende che si posizionano in un mercato di nicchia o innovativo, l'attivazione del marketing aiuta anche a educare i consumatori, offrendo esperienze pratiche che consentono loro di conoscere meglio i prodotti o i servizi del marchio in modo divertente e interattivo.
Uno degli obiettivi dell'attivazione è allineare la percezione del marchio da parte dei clienti con l'identità del marchio (la sua missione e i suoi obiettivi). In altre parole, l'azienda cerca di garantire che il modo in cui i suoi prodotti e servizi sono percepiti dai consumatori corrisponda all'immagine e al posizionamento che desidera sviluppare nel suo mercato.
Il compito è generalmente reso più complesso dalla concorrenza, ma anche dalla difficoltà di mettere in campo una strategia di comunicazione coerente e azioni omogenee sul territorio. Ad esempio, un marchio può cercare di incrementare le vendite con promozioni di prezzo molto interessanti. In questo modo, però, rischia di danneggiare la propria immagine di marca, perché i consumatori associano gli sconti alla nozione di "fondo di gamma". È quindi in gioco l'intero posizionamento del marchio sul mercato.
💡 Un altro esempio tipico: un messaggio pubblicitario la cui ricezione differisce completamente dai suoi obiettivi. Nel 2017, un video pubblicitario per un gel doccia Dove ha suscitato polemiche in tutto il mondo. Mostrava una donna di colore che si toglieva la maglietta per rivelare una donna bianca, poi una donna bruna con una carnagione opaca. Il filmato è stato criticato in quanto razzista, suggerendo lo sbiancamento della pelle nera. Con l'hashtag #BoycottDove, gli utenti di Internet hanno invitato a boicottare i prodotti Dove. Sotto pressione, il marchio ha ritirato il video e si è scusato. Questo illustra come il cattivo umore possa danneggiare la reputazione di un'azienda nonostante le intenzioni iniziali.
Per questo motivo le agenzie di comunicazione sono generalmente coinvolte nelle strategie di attivazione. Padroneggiano l'arte della piattaforma di marca, garantendo la coerenza della storia che un'azienda vuole raccontare attraverso il marketing e la comunicazione.
L'obiettivo è generalmente quello di toccare i consumatori a livello emotivo per conquistarli e creare un legame duraturo con il marchio. Una volta definito chiaramente il messaggio, si ricorre alla creatività per tradurlo in campagne di marketing operativo. Si tratta del cosiddetto marketing esperienziale o sensoriale, perché per scatenare un'emozione è necessario mobilitare tutte le attività sensoriali del cliente. Questo spiega perché le azioni sul campo giocano un ruolo così importante nell'attivazione. Per saperne di più, scoprite le migliori tecniche di promozione delle vendite.
Tuttavia, sebbene l'attivazione si sia tradizionalmente concentrata sulle azioni sul territorio, in particolare nei punti vendita, oggi vengono stanziati budget consistenti per la realizzazione di campagne pubblicitarie sulle varie piattaforme digitali. Questo perché, a differenza dei canali tradizionali come la televisione, i social network offrono una capacità di segmentazione estremamente potente, che consente ai marchi di indirizzare il proprio pubblico in modo ultra-efficiente.
Il digitale consente quindi di aumentare l'impatto dell'attivazione di marketing a costi inferiori, in particolare attraverso la ripetizione di messaggi pubblicitari a utenti internet impegnati grazie a moderni strumenti di tracciamento. L'attivazione sui social media è diventata parte integrante delle strategie di brand activation, aiutando i marchi a raggiungere i loro obiettivi in termini di reach (raggiungere i consumatori) e di engagement (interazioni sui social network).
Queste due terminologie sono molto simili e le azioni corrispondenti sono spesso intercambiabili. Tuttavia, è possibile fare una distinzione in termini di temporalità. L'attivazione del marketing si concentra sul coinvolgimento dei consumatori nel breve periodo, mentre l'attivazione del marchio mira a rafforzare la relazione e la percezione a lungo termine tra il marchio e il suo pubblico di riferimento.
Un'attivazione di successo nei supermercati richiede la padronanza di tutti gli aspetti del marketing mix: prodotto, posizionamento, politica di distribuzione, comunicazione e monitoraggio delle performance... tenendo conto delle caratteristiche specifiche del mercato e delle aspettative dei consumatori!
Ma non è tutto: conoscere l'impatto delle campagne di attivazione sulle vendite è spesso complicato. Per esempio, i marchi possono avere difficoltà a correlare l'impatto delle campagne di test in centro città per una nuova barretta di cioccolato con l'evoluzione delle vendite in negozio?
In questi casi, è bene inviare i responsabili di settore in negozi rappresentativi per valutare le scorte e lo spazio a scaffale, possibilmente con un confronto prima/dopo l'attivazione di marketing. Come nel caso delle promozioni, una differenza in aumento nelle vendite implica che l'operazione ha funzionato.
💡 Per monitorare l'efficacia dei vostri programmi di attivazione all'interno del punto vendita e consentire ai vostri responsabili di settore di riportare tutte le informazioni dagli estratti conto in pochi clic, scoprite la nostra applicazione per gli estratti conto dei supermercati.
Nella distribuzione dei supermercati, il termine attivazione del punto vendita è utilizzato anche per indicare tutte le misure pianificate da un marchio per incrementare le sue prestazioni a livello di negozio. Ciò include il merchandising, gli eventi di vendita e le operazioni promozionali.
Se l'attivazione in-store ha come scopo principale quello di incrementare o rilanciare le vendite, essa permette anche di stimolare i distributori, essendo proattivi nel rapporto commerciale. Questa collaborazione rientra pienamente nella logica del trade marketing.
Questa è una caratteristica peculiare della vendita indiretta; l'attivazione non può essere definita come una relazione tra la marca e il suo pubblico di riferimento, ma coinvolge una terza parte: il distributore. Il marketing deve quindi tenere conto di questo parametro e lavorare sulle proprie campagne, tenendo presente che il punto vendita può essere di per sé molto carico in termini di immagine di marca. In altre parole, quando un cliente sceglie di fare acquisti in un determinato negozio, la sua esperienza è in gran parte influenzata dalla strategia del rivenditore (prezzo, qualità, offerta disponibile, ecc.).
Immaginiamo, ad esempio, che il vostro marchio alimentare sia distribuito da due catene: Monoprix, che lavora molto in esclusiva con marchi scelti per la loro differenziazione, e Intermarché, che "lotta contro i prezzi alti". Potreste quindi adattare la vostra campagna di attivazione per tenere conto di queste caratteristiche specifiche e del loro impatto sulla psicologia degli acquirenti:
Per concludere, cerchiamo un po' di ispirazione dai marchi che hanno lasciato un segno nella storia della comunicazione attraverso campagne di attivazione folgoranti.
Nel 2012, Red Bull ha lanciato l'iniziativa Red Bull Stratos, in cui l'atleta estremo Felix Baumgartner si è lanciato con il paracadute dalla stratosfera. Questa spettacolare campagna ha generato un'enorme attenzione da parte dei media e del consumatore in tutto il mondo, rafforzando la reputazione di Red Bull come marchio associato all'audacia e all'innovazione.
Nike ha lanciato la campagna Nike+ FuelBand nel 2012, offrendo un braccialetto connesso che permetteva agli utenti di tracciare e misurare la propria attività fisica quotidiana. Questa campagna ha incoraggiato i consumatori ad adottare uno stile di vita attivo, rafforzando al contempo il coinvolgimento con il marchio Nike attraverso l'integrazione della tecnologia indossabile nella loro routine quotidiana.
Nel 2011, Coca-Cola ha lanciato la campagna "Share a Coke", sostituendo il logo del marchio sulle bottiglie con nomi di persona popolari. Questa personalizzazione ha incoraggiato i consumatori a cercare il proprio nome di battesimo o quello dei propri cari, creando un senso di appartenenza e condivisione intorno al marchio Coca-Cola. La campagna ha avuto un successo globale, aumentando il coinvolgimento dei consumatori e incrementando le vendite.
