Posesión del balón: definición, cálculo y análisis
En este artículo, le explicamos cómo calcularlo, analizarlo y, sobre todo, aprovecharlo de forma inteligente en su estrategia de gestión comercial.
En resumen
5 min de lectura
La tasa de posesión mide la presencia efectiva (productos, equipamiento, PLV) de una marca dentro de un punto de venta.
Se calcula mediante la relación entre las referencias que posee la marca y el total de referencias disponibles en la categoría.
Este indicador ofrece una visión precisa de la fuerza comercial local y ayuda a gestionar las acciones sobre el terreno y las negociaciones con los distribuidores.
El cálculo puede ponderarse en función del impacto de cada ubicación de merchandising para reflejar el valor real de la visibilidad otorgada.
A diferencia de la distribución numérica (DN) o ponderada (DV), que son globales, la tasa de posesión es una medida local limitada al interior de un establecimiento.
Conocer su tasa de posesión permite medir de forma concreta el espacio que ocupa su marca en un punto de venta determinado. Más que un simple porcentaje, este indicador permite gestionar su visibilidad, sus acciones sobre el terreno y sus negociaciones con los distribuidores. Tanto si es una marca de gran consumo (GMS), de hostelería y restauración (Horeca/CHR) o de bricolaje (GSB), la tasa de posesión le ayuda a transformar sus datos de presencia en verdaderas palancas comerciales.
En este artículo, le explicamos cómo calcularla, analizarla y, sobre todo, aprovecharla de forma inteligente en su estrategia de gestión comercial.
¿Qué es la tasa de posesión?
La tasa de posesión es un indicador utilizado para medir la presencia efectiva de un producto o de una marca en un punto de venta. Corresponde a la relación entre el número de referencias o equipamientos que posee un punto de venta y el número total posible. En otras palabras, permite saber qué lugar ocupa su marca en un surtido o en un parque de equipamiento, en relación con el conjunto de la categoría.
¡Pero no solo eso! De hecho, la tasa de posesión no se limita a las referencias de su producto. Puede aplicarla a todos los elementos de equipamiento o visibilidad de un punto de venta, es decir, a su PLV o a su mobiliario.
¿Por qué hacer un seguimiento de la tasa de posesión?
Seguir la tasa de posesión ofrece una visión clara del espacio real ocupado por una marca dentro de un punto de venta. Es un indicador de presencia y potencia comercial sobre el terreno. Ayuda a:
Medir la visibilidad de una marca frente a sus competidores.
Evaluar el peso en el surtido o en el equipamiento de un establecimiento.
Negociar con el distribuidor demostrando que una mayor tasa de posesión puede generar más volumen de ventas.
Seguir la evolución comercial: cuántos nuevos puntos de venta se han ganado, cuántos facings o tiradores adicionales.
Gestionar las acciones de marketing y merchandising: Destacar los puntos de venta donde la tasa de posesión es baja supone una oportunidad de crecimiento. Consolidar las tiendas donde la tasa ya es alta permite asegurar la cuota de mercado.
¿Cómo calcular la tasa de posesión?
Cálculo de la tasa de posesión para los productos
Para conocer la tasa de posesión de sus productos, debe dividir el número de referencias presentes en un punto de venta entre el número total de referencias de la categoría.
Veamos algunos ejemplos concretos para entenderlo mejor:
En la sección de aspiradoras de Darty La Défense, se presentan 30 referencias en total. Su marca está presente con 4 modelos. Su tasa de posesión es, por tanto: (4 ÷ 30) x 100 = 13,3 %
Un bar tiene 10 tiradores de cerveza. Su marca ocupa 3 tiradores. Su tasa de posesión es, por tanto: (3 ÷ 10) × 100 = 30 %
En la sección de pinturas murales de una gran superficie de bricolaje, cuenta con 200 referencias. Su marca ocupa 25 referencias (colores, formatos). Su tasa de posesión es: (25 ÷ 200) × 100 = 12,5 %
En un hipermercado, la sección de yogures cuenta con 30 referencias en total. Su marca está presente con 5 referencias. Su tasa de posesión es, por tanto: (5 ÷ 30) × 100 = 16,6 %
A través de estos ejemplos, habrá comprendido que,
En grandes superficies especializadas y de alimentación, se habla en referencias de producto.
En Horeca, en equipamiento visible (tiradores, neveras, dispensadores).
En grandes superficies de bricolaje, en variantes de surtido (tonos, formatos de envase).
Cálculo de la tasa de posesión para el merchandising
También resulta muy interesante conocer la visibilidad de su marca a través de su merchandising.
Tasa de posesión = (Número de elementos de merchandising de la marca ÷ Número total de espacios de merchandising disponibles) x 100
Puede calcularla a nivel global o por elemento de merchandising. Veamos un ejemplo concreto:
Una tienda dispone de 5 ubicaciones de cabecera de góndola. Su marca ocupa 1. Su tasa de posesión es: (1 ÷ 5) × 100 = 20 %
Un bar dispone de 10 soportes de visibilidad (pizarras, sombrillas, neveras de marca, manteles individuales). Su marca ocupa 4. Su tasa de posesión es: (4 ÷ 10) × 100 = 40 %
No todos los espacios de merchandising son equivalentes: algunos aportan más visibilidad que otros por su ubicación en la tienda, pero también por la PLV o el mobiliario que se puede instalar en ellos. Por lo tanto, puede ponderar el cálculo de la tasa de posesión. Para ello, puede asignar un peso a cada tipo de soporte.
Tomemos el siguiente ejemplo:
Cabecera de góndola = 5 puntos
Vinilo de suelo = 4 puntos
PLV en línea de cajas = 4 puntos
Pasillo central = 3 puntos
Stopper = 2 puntos
Vales de descuento inmediato = 1 punto
Estas ponderaciones reflejan el valor de impacto de cada ubicación.
A continuación, calculará la puntuación teórica total de la tienda multiplicando el número de ubicaciones de cada tipo por el peso que les haya asignado.
2 cabeceras de góndola (2 × 5 = 10)
3 vinilos de suelo (3 × 4 = 12)
5 PLV en línea de cajas (5 × 4 = 20)
10 PLV en pasillos (10 × 2 = 20)
20 vales de descuento inmediato (20 × 1 = 20)
Esto otorga a la tienda una puntuación total de 82 puntos.
A continuación, podrá calcular la puntuación obtenida por su marca. Para ello, mantenga el mismo método, pero solo para sus propios soportes.
1 cabecera de góndola (1 × 5 = 5)
1 vinilo de suelo (1 × 4 = 4)
2 PLV en línea de cajas (2 × 4 = 8)
En este ejemplo, su marca obtiene una puntuación de 17 puntos.
Para calcular la tasa de posesión ponderada, dividirá la puntuación de la marca entre la puntuación total.
En nuestro ejemplo, su tasa de posesión ponderada es de (17 ÷ 82) × 100 = 20,7 %. Sin ponderación, su puntuación habría sido de (4 ÷ 40) x 100 = 10 %.
¿Qué diferencias existen entre tasa de posesión, distribución numérica y distribución ponderada?
La tasa de posesión difiere de la DP y la DN.
La tasa de posesión mide la proporción ocupada por una marca dentro de una categoría o equipamiento. Por tanto, mide la presencia relativa dentro de un punto de venta.
La distribución numérica (DN) representa el porcentaje de puntos de venta donde la marca está presente al menos una vez. Esto permite saber en cuántas tiendas está referenciado.
Para calcular su DN, debe dividir el número de puntos de venta en los que está referenciado entre el número total de tiendas en las que podría estarlo.
Por ejemplo, si dispone de un panel de 1000 tiendas y ya está referenciado en 600, su DN es del 60 %.
La distribución ponderada (DP o DV) es el peso en facturación de las tiendas que comercializan la marca, respecto a la facturación total del mercado. Mide la calidad del posicionamiento en tienda (tiendas pequeñas frente a grandes cadenas con gran volumen).
Para calcular su DP, debe dividir la facturación de las tiendas que le comercializan entre la facturación total de las tiendas que ofrecen la categoría de su producto.
Siguiendo el ejemplo anterior, las 600 tiendas en las que está referenciado generan 80 millones de euros. La facturación de la categoría «yogures» del total de las 1000 tiendas es de 120 millones de euros. Por lo tanto, su DP es de: (80 ÷ 120) x 100 = 66,6 %.
Indicador | Pregunta a la que responde | Clave de lectura |
|---|---|---|
Tasa de posesión | ¿Qué espacio ocupa mi marca en un punto de venta? | Mi presencia dentro de la tienda o establecimiento. |
DN | ¿En cuántas tiendas estoy presente? | Cantidad de tiendas en las que estoy presente. |
DP | ¿Qué cuota de la facturación del mercado cubre mi presencia en tiendas? | Peso económico de dichas tiendas. |
¿Qué diferencias existen entre tasa de posesión y cuota de mercado?
Al leer este artículo, probablemente piense que la tasa de posesión se parece mucho a la cuota de mercado. Sin embargo, existe una pequeña diferencia:
La tasa de posesión mide el espacio de una marca dentro de un punto de venta o de un surtido. Básicamente, es una medición local, centrada en un único punto de venta.
La cuota de mercado mide el peso de una marca en el conjunto del mercado (considerando todos los puntos de venta). Es una medición global, centrada en la totalidad de un mercado.
Se podría decir que la tasa de posesión es una especie de mini cuota de mercado… pero limitada al interior de una tienda o de un establecimiento.
Imagine que es una cervecera de Lille. En un bar de barrio, de los 8 tiradores, 2 son de su marca. La tasa de posesión de ESE bar es del 25 %. En el conjunto de Lille, el volumen de ventas de
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