Tasa de cancelación: definición, cálculo y aplicación

La tasa de cancelación es un indicador bien conocido en los sectores de suscripción o de servicios. Pero en la distribución, también puede revelar tendencias muy valiosas, especialmente cuando se trata de evaluar el abandono de un programa de fidelización, de una suscripción o incluso de una referenciación de producto.

En este artículo, le explicamos cómo definir, calcular y utilizar la tasa de cancelación en la distribución, con casos concretos y consejos prácticos.

Tasa de cancelación: definición

En el retail, la tasa de cancelación corresponde al porcentaje de clientes o contratos que dejan de comprar o de suscribirse a un servicio determinado durante un período específico. Se utiliza cuando existe un compromiso, ya sea en forma de suscripción o de tarjeta de fidelización.

Se trata de un indicador de pérdida de clientes o de churn, término más utilizado en el ámbito B2B.

¿Cómo calcular una tasa de cancelación?

La tasa de cancelación se calcula siempre sobre un período determinado (mes, trimestre, año) y mide la proporción de clientes o contratos perdidos con respecto a la base inicial.

Esta es la fórmula de la tasa de cancelación:

(Número de clientes cancelados en el período / Número total de clientes al inicio del período) x 100

Por ejemplo, si tenía 1000 suscriptores a su servicio a principios de año y solo le quedan 950 a finales de año, tiene una tasa de cancelación de: 50 / 1000 = 5 %

¿Cómo calcular la tasa de cancelación en el retail?

En el retail, la tasa de cancelación puede aplicarse a las tarjetas de fidelización o suscripciones. Por ejemplo, si una cadena ofrece una tarjeta de descuento a 4 000 clientes a principios de año y 700 la cancelan durante el año, esto da una tasa de cancelación de (700 / 4000) x 100 = 17,5 %.

Esto también se puede calcular por región, por tamaño de tienda... para comprender los motivos del abandono de clientes.

¿Qué lugar ocupa la tasa de cancelación en el gran consumo (GMS)?

En las grandes superficies (GMS), se puede equiparar la cancelación a la desreferenciación de productos (número de tiendas que dejaron de vender ÷ número de tiendas que distribuían al inicio). Hablamos entonces de DN (distribución numérica), cuota de lineal o rotura de stock.

El término tasa de cancelación se aplica sobre todo cuando existe una relación contractual con el cliente final.

Dicho esto, si alguna vez le solicitan una tasa de cancelación, se puede partir del principio de que cuando la cadena deja de distribuirlo (desreferenciación), equivale a una cancelación. Puede calcularlo de la siguiente manera:

Tasa de cancelación = (Número de puntos de venta que dejan de vender su marca o producto / Número de puntos que lo distribuían al inicio del período) x 100

Por ejemplo, si en enero su producto está presente en 200 tiendas y en junio 30 tiendas lo han desreferenciado (ya no lo tienen en el lineal), tiene una tasa de cancelación de: 30 ÷ 200 = 15 %.

¿Cómo aprovechar la tasa de cancelación de las cadenas de distribución?

Como acabamos de ver, la tasa de cancelación no es un KPI directo para ustedes, los fabricantes. La distribución numérica es el indicador que se debe seguir en este caso. No obstante, pueden aprovechar indirectamente el de las cadenas de distribución.

En efecto, aunque como marca no tenga acceso a la tasa de cancelación de la tarjeta (es un dato interno del distribuidor), puede explotar:

• los datos de los paneles de distribuidores: a través de la tarjeta de fidelización, las cadenas miden la frecuencia de compra, la cesta media, los cambios de comportamiento...

• los segmentos de clientes: compradores habituales de cerveza premium, familias consumidoras de refrescos, jóvenes urbanos que compran en tiendas especializadas...

• la segmentación de marketing: algunas cadenas ofrecen a las marcas financiar campañas a través de su base de fidelización. Por ejemplo, un envío de correo electrónico a los titulares de tarjetas que ya compran zumo de naranja para promocionarles un nuevo zumo de mandarina.

La tasa de cancelación de una tarjeta de fidelización no impacta directamente a la marca, pero influye en la calidad y el tamaño de la base de datos que puede aprovechar a través del distribuidor.

Cuanto más sólido sea el programa de fidelización y mayor retención logre entre los clientes, más podrá la marca segmentar con precisión a sus consumidores finales.