Por qué sus comerciales no utilizan el CRM: causas organizativas, técnicas y de gestión

El 91 % de las empresas de más de 11 empleados utiliza hoy en día un sistema CRM, según Breakcold. Sin embargo, menos del 40 % de los usuarios finales alcanza una tasa de adopción superior al 90 %, según Nomalys. Estas cifras ponen de manifiesto la paradoja clásica: disponer de un CRM no implica que los comerciales lo utilicen a diario. Que esté ampliamente adoptado en la superficie no significa que los comerciales realmente lo utilicen.

Si sus comerciales no rellenan el CRM, no es un problema de herramienta, sino de sistema: organización, técnica y gestión.

Los directores comerciales perciben menos los inconvenientes de estas herramientas que los usuarios sobre el terreno, principalmente porque suelen participar en el proceso de selección desde el principio. Por el contrario, los equipos comerciales rara vez se involucran desde las primeras etapas, lo que a menudo constituye el primer error en la implementación de un CRM, creando así barreras que frenan la adopción del CRM.

Una proporción nada despreciable de las dificultades de adopción proviene de factores humanos, pero no únicamente. Exploremos juntos los factores, causas y razones que frenan la adopción del CRM por parte de sus comerciales y cómo superarlos de manera eficaz.

Las causas organizativas: cuando el marco bloquea la adopción del CRM

Uno de los mayores retos para lograr que sus equipos se comprometan con el uso de un CRM es, precisamente, ¡hacer que el equipo lo acepte! Según Nomalys, el 22 % de los problemas de implementación de un CRM están directamente vinculados a la adopción por parte del usuario, lo que pone de manifiesto que las causas a menudo no son técnicas, sino humanas y de comportamiento.

Un CRM impuesto sin consenso (top-down)

“Es un CRM decidido por la dirección y para la dirección”. Esto es lo que algunos colaboradores pueden llegar a pensar cuando les presente el nuevo CRM elegido.

No involucrar a su equipo comercial en el proceso de adopción de su futuro CRM representa un obstáculo de gran envergadura. Y con razón: incluso con la mejor herramienta de análisis, sin datos fiables, su CRM comercial no servirá de nada. Y para que su CRM se utilice, sus comerciales —primeros usuarios y punto de entrada de los datos— deben formar parte activa del proceso.

Tener equipos al margen de la elección de su futura solución CRM conduce a un rechazo pasivo, ya sea consciente o inconsciente. Esta exclusión puede derivar en frustración y tensiones dentro de su equipo comercial.

Adoptar un CRM debe ser una cooperación, no un enfrentamiento entre la dirección y el equipo de ventas: resolver los problemas de los comerciales es, ante todo, resolver los de la dirección. Informe a sus comerciales de su intención de cambiar de herramienta CRM y pida su opinión sobre las carencias de la actual. Un CRM debe trabajarse en equipo para ser eficaz.

Por tanto, el consenso es crucial para conseguir que sus equipos adopten su nuevo CRM comercial. Deben percibir su valor añadido. Asegúrese de que compartan su visión, porque sin transparencia, la adhesión no estará garantizada.

Resistencia al cambio

Los comerciales pueden mostrarse reticentes a modificar sus métodos de trabajo consolidados por diversas razones.

En primer lugar, por comodidad. Sus comerciales han desarrollado rutinas y técnicas de trabajo que consideran eficaces y familiares. Cambiar estos hábitos puede percibirse como una alteración de su zona de confort y, por lo tanto, desestabilizarlos, suscitando preguntas como: “¿Por qué debería cambiar mis hábitos?”.

Esto nos lleva a la segunda razón: la incertidumbre y el miedo al fracaso. La introducción de un nuevo sistema, como un nuevo CRM comercial, puede generar temores sobre su capacidad para utilizarlo eficazmente, lo que podría perjudicar su rendimiento y sus resultados.

Por este motivo, se encontrará con ciertos perfiles resistentes al cambio. En general, las personas pueden ser reacias al cambio por naturaleza, sobre todo si no comprenden o no perciben de inmediato las ventajas del nuevo sistema.

Los más reticentes a la adopción de un nuevo software comercial serán aquellos que consideren este aprendizaje una pérdida de tiempo. Aprender y adaptarse a un nuevo CRM puede percibirse como una pérdida de tiempo inicial, apartando a los comerciales de sus tareas principales, como las ventas y el desarrollo de relaciones con los clientes.

Procesos comerciales no alineados con el CRM

Su CRM debe ser la prolongación de su cultura comercial. Debe poner en práctica todo lo que usted comunica, los objetivos que fija y lo que transmite oralmente a sus equipos:

• Un nuevo planograma para E.Leclerc → Sus delegados comerciales deben encontrarlo en la gestión documental de su CRM.

• Un descuento excepcional si los establecimientos piden 2 paquetes antes del 15 de junio → Sus comerciales deben ver cómo el descuento se aplica automáticamente al cumplimentar la orden de pedido.

• Las negociaciones han concluido y desea verificar que se están aplicando correctamente → Adapte las auditorías de lineales a este objetivo.

Si el CRM se limita a calcar una visión teórica, provocando un desfase notable entre la realidad del terreno y la configuración del CRM manager, generará una fricción operativa y, de facto, desmotivará a sus equipos a utilizarlo.

Informes percibidos como un castigo

Ciertos comerciales perciben el CRM como una herramienta de control. En este punto, cabe señalar ese estilo de gestión tóxico que poco a poco desaparece de las empresas, pero que sigue grabado en la mente de algunos: la cultura de la sanción.

La cultura de la sanción describe un modelo de gestión en el que los errores, las desviaciones o los malos rendimientos se abordan principalmente a través de la culpa, la presión o el castigo, en lugar de mediante el análisis, el acompañamiento y la mejora continua. En este contexto, el CRM adquiere a ojos de los comerciales la imagen de un instrumento de vigilancia.

¿Por qué?

A los comerciales se les percibe a menudo como profesionales autónomos, que valoran su libertad y a los que se evalúa por sus resultados. Cuando se introduce una herramienta sin explicar para qué se va a utilizar, algunos pueden pensar que los datos solo sirven para identificar quién no ha rellenado los campos, que las rutas se usan para saber quién fue a qué sitio, y que los errores se penalizan en lugar de analizarse.

Por tanto, temerán equivocarse, temerán ser juzgados y recurrirán a la retención de información y a evitar la herramienta al máximo: “cuanto menos sepan, menos podrán juzgarme por ello”.

Así, el CRM pierde toda su utilidad.

Un CRM no integrado en el ecosistema existente

Otro freno importante para la adopción del CRM surge de la falta de integración con las herramientas que la empresa ya utiliza. Se trata de un problema bien conocido que, aun hoy, se suele pasar por alto. Los fabricantes y las empresas han comprendido que un CRM que funciona en un silo no aporta nada positivo a la organización comercial ni a la empresa en su conjunto.

A continuación, recordamos brevemente los tres aspectos que nos parecen más relevantes:

• Sin sincronización de correo electrónico: si las comunicaciones con los clientes no se registran automáticamente en el CRM, el comercial tiene que copiar y pegar o reenviar la información manualmente.

• Sin sincronización de agenda: si las reuniones concertadas no se vuelcan de forma automática en el CRM, el comercial no puede organizar sus rutas ni su planificación.

• Sin integración con el ERP o la facturación: sin ella, el comercial debe transcribir o traspasar los datos pertinentes a mano, convirtiéndose en un “puente humano” entre sistemas.

Un CRM demasiado complejo o poco intuitivo

Si sus comerciales no entienden la herramienta, no la utilizarán.

Su equipo de ventas puede no comprender la herramienta por dos motivos principales:

• No se percibe el valor añadido: Si sus comerciales no ven ventajas tangibles en el CRM, estarán menos dispuestos a utilizarlo.

• Complejidad y falta de intuición de la herramienta: Los CRM pueden percibirse como demasiado complicados o difíciles de manejar. Si la interfaz es muy pesada o les presenta un exceso de funciones innecesarias, sentirán rechazo.

En términos generales, en ambos casos surge un sentimiento humano frente a esta dificultad técnica: el temor a parecer incompetente. Un comercial con experiencia puede destacar en la negociación, el trato con el cliente y el rendimiento sobre el terreno… pero verse en apuros ante una herramienta que no domina.

Y en muchas organizaciones, admitir que no se comprende un software no es algo baladí. Puede interpretarse como una falta de competencias digitales, un desfase tecnológico o incluso una debilidad profesional. Antes que confesar una dificultad, algunos prefieren esquivar la herramienta. Esta actitud no responde a mala voluntad: es un mecanismo de protección.

Cuanto más complejo sea el CRM, más expone a los usuarios a un riesgo social: el de sentirse juzgados. Y cuanto mayor sea ese riesgo, mayor será la resistencia al cambio hacia el CRM.

Objetivos contradictorios

Uno de los motivos por los que los comerciales no usan el CRM reside a veces en un problema de fondo: unas prioridades mal alineadas.

Exige más reportes… al tiempo que reclama una mayor presencia sobre el terreno. Se encuentra en plena campaña estratégica para su marca… pero exige simultáneamente a sus equipos intensificar la prospección. Abre nuevos puntos de venta… sin reajustar las prioridades regionales ni clarificar las tareas de seguimiento.

Estos objetivos contradictorios generan una tensión operativa constante.

Para sus comerciales, la señal resulta confusa: ¿hay que vender o prospectar? ¿Qué informe hay que cumplimentar? ¿Debo realizar las acciones que considero estratégicas o cumplir las impuestas por mis superiores?

Ante esta sobrecarga de directrices, optan naturalmente por aquello que repercute de forma directa en su rendimiento individual. El CRM pasa entonces a un segundo plano, por lo que puede usarse mal o de una forma distinta a la prevista.

Una herramienta no puede adoptarse plenamente si las prioridades estratégicas a las que debe servir no son claras, jerarquizadas y coherentes. Le corresponde a usted, como responsable, asegurarse de ello. Si las exigencias provienen de niveles superiores, también depende de usted reconducir la conversación hacia las prioridades y limitaciones del terreno.

Falta de acompañamiento

El acompañamiento a los comerciales en el uso de un CRM es fundamental para asegurar su adopción y eficacia. Sin la asistencia adecuada y una formación continua, pueden sentirse abandonados y frustrados, lo que puede derivar en un uso incorrecto de la herramienta.

Falta de soporte

La falta de soporte puede manifestarse en la ausencia de respuestas ágiles a las dudas, la escasez de recursos formativos o la carencia de seguimiento tras la capacitación inicial.

Para subsanar este inconveniente, resulta clave designar a un referente interno, que puede ser el CRM manager o el director comercial, para resolver las dudas. Asimismo, al elegir su CRM, asegúrese de comprobar que su suscripción incluya un equipo de soporte dedicado, canales de comunicación claros (como un chat o un correo específico) y recursos en línea fácilmente accesibles (guías, preguntas frecuentes, seminarios web).

Falta de formación

Una formación deficiente puede provocar errores, así como una sensación de impotencia y frustración en su equipo comercial.

Con frecuencia, la formación inicial resulta demasiado breve o excesivamente genérica, sin abordar de forma adecuada las necesidades específicas de los usuarios. Además, los contenidos formativos pueden olvidarse con rapidez si no van acompañados de una práctica constante.

Para optimizar la formación, es indispensable plantear sesiones formativas continuas, adaptadas a los distintos niveles de competencia, y brindar oportunidades reales de puesta en práctica.

En Sidely, recomendamos que el equipo operativo pruebe el software CRM durante el periodo de prueba gratuito. Una vez que han explorado todas las funcionalidades, organizamos una sesión formativa de lanzamiento (“kickoff”) en la que nuestro equipo resuelve todas sus preguntas. Esto aporta un enfoque más práctico y específico a las capacitaciones, ya que los comerciales saben exactamente de qué se trata: no les resulta algo teórico ni difuso.

No obstante, no todo depende de la formación: en ocasiones, la configuración del CRM también influye en su nivel de adopción.

En resumen: ¿cómo lograr que sus equipos de ventas adopten un nuevo CRM?

Para resolver un problema colectivo, se requiere una respuesta colectiva y, para evitar un proceso traumático, es necesario actuar con rapidez. Reserve, por tanto, el tiempo necesario para implantar una gestión del cambio.

Esta fase debe ser sencilla de asimilar y de poner en marcha. Cuantas menos dudas genere la migración, más ágil resultará y mejor acogida tendrá por la mayoría.

Las etapas para acompañar a sus comerciales en la adopción del CRM

1. Dedicar tiempo y tolerar los errores: Conceda margen a los comerciales para que se familiaricen con el CRM. Muestre comprensión ante los fallos iniciales, asumiendo que todo aprendizaje requiere su tiempo. No puede intervenir en todas las variables, pero sí puede aportar mayor tranquilidad acompañando a sus equipos con empatía.

2. Acompañamiento cercano y empático: Apoye a sus equipos de forma proactiva y constructiva. Anímelos ofreciéndoles asistencia continua y mostrándose comprensivo ante las dificultades que surjan.

3. Promover las ventajas del CRM: Comunique con claridad los beneficios concretos del CRM para los comerciales. Demuestre cómo la herramienta puede facilitar su labor, potenciar su rendimiento y simplificar sus tareas del día a día.

4. Hacer tangibles los mensajes: Asegúrese de que sus mensajes sean específicos y estén estrechamente ligados a las necesidades cotidianas de los comerciales. Apóyese en ejemplos prácticos y testimonios para ilustrar las ventajas del CRM.

5. Identificar y apoyarse en embajadores: Localice a miembros de su equipo convencidos de las ventajas del CRM y con capacidad para influir positivamente en sus compañeros. Estos embajadores pueden compartir su experiencia y entusiasmo, ayudando a mitigar la resistencia al cambio. Por un efecto de imitación, los demás darán el paso de manera progresiva… y nunca por obligación.

Siguiendo estos pasos, facilitará la comprensión y aceptación del CRM por parte de sus comerciales, propiciando una adopción más fluida y eficiente de la herramienta.

Las etapas de la gestión del cambio

1. Preparación para el cambio: Analizar la situación de partida y definir una visión nítida del cambio.

2. Comunicación: Informar e implicar a todas las partes interesadas.

3. Formación y soporte: Facilitar los recursos y el respaldo necesarios.

4. Implementación: Poner en marcha las modificaciones de forma progresiva.

5. Seguimiento y evaluación: Medir los avances y reajustar las estrategias en función de los resultados y comentarios recibidos.

Para superar estas barreras, es determinante evidenciar con claridad las ventajas del CRM, ofrecer una formación adecuada y continuada, y propiciar un entorno de apoyo y comprensión a lo largo de toda la fase de transición.