Implementar un CRM: cómo dar el paso con total tranquilidad

La implementación de un CRM para un equipo de ventas siempre es un momento delicado.

Los comienzos pueden ser tediosos y generar resistencia al cambio… ¡Pero una vez que la maquinaria esté bien engrasada, su equipo comercial se preguntará cómo se las arreglaba antes sin él!

Porque las ventajas de un CRM son múltiples: centralización de los datos comerciales, mejor seguimiento de las interacciones con clientes y clientes potenciales, mejora de la eficacia y de la rentabilidad…

‍Una vez adoptado, el CRM hará milagros a todos los niveles. Descubramos juntos los errores que no se deben cometer durante la implantación de un CRM comercial y los trucos para lograr su correcta adopción por parte de sus equipos.

Una democratización lenta y desigual

Durante mucho tiempo considerados como una herramienta compleja y costosa de implementar, y por tanto reservados a las grandes estructuras, los softwares CRM han logrado abrirse paso en las empresas.‍

¡Implementar un CRM ya no es obligatoriamente sinónimo de dolores de cabeza y desacuerdos entre las diferentes partes interesadas de la empresa! Esto se debe en parte a la aparición de nuevas soluciones listas para usar, donde la configuración de la herramienta la realiza directamente el usuario, sin necesidad de conocimientos técnicos avanzados, gracias a soluciones conocidas como «low code» o «no code» (que permiten configurar la herramienta y adaptarla a las especificidades de su empresa de forma autónoma).

Paradójicamente, muchas empresas todavía son reacias a dar el paso, con demasiada frecuencia con los mismos temores: en Europa, según Eurostat, solo el 31% de las empresas utilizan soluciones CRM. Y es que existe una receta infalible para hacer fracasar un proyecto de CRM por completo. Por desgracia, demasiadas empresas siguen cometiendo los mismos errores.

Hoy en día, se considera que el 50% de los proyectos de implementación de CRM no llegarán a buen puerto, lo que representa una pérdida considerable de tiempo y dinero para las empresas.

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Los errores que no se deben cometer durante las fases de selección e implementación de la herramienta CRM

Implementar un CRM comercial no está condenado al fracaso, siempre y cuando se tengan presentes algunas reglas básicas.

He aquí un breve repaso de los 7 errores clásicos que se deben evitar para que la selección y la puesta en marcha de su CRM sean totalmente indoloras.

Error #1: No involucrar a los equipos comerciales

El primer error es no involucrar al equipo comercial en los procesos de definición de necesidades y selección de herramientas. Sus comerciales serán los primeros usuarios de su futura solución y serán los puntos de entrada iniciales de los datos.

Por lo tanto, es necesario involucrarlos tanto como sea posible para comprender las necesidades y problemáticas reales a las que se enfrentan los equipos comerciales en el día a día y sobre el terreno. El software CRM es, ante todo, una herramienta de ayuda a la venta para sus gestores de punto de venta y comerciales.

Una herramienta que no facilite la vida de sus comerciales acabará siendo abandonada o utilizada por obligación, por lo que la función principal de la herramienta de ser un instrumento de control para la dirección no podrá cumplirse adecuadamente.

Nuestro consejo: Prepare el terreno recogiendo las opiniones de sus equipos.

• ¿Qué aspectos de su trabajo consideran complicados?

• ¿Cuánto tiempo ahorrarían si una herramienta los guiara en la planificación de sus rutas?

• ¿Cuánto tiempo dedican a registrar y compartir información sobre el terreno?

• ¿Cómo podrían planificar sus citas de forma más rápida, o incluso automática?

Error #2: Identificar mal las necesidades de los comerciales sobre el terreno

Identificar mal las necesidades conducirá inevitablemente a sobredimensionar el proyecto. La implementación de un CRM lleva una media de entre 6 y 18 meses. En realidad, esto está muy a menudo vinculado a la falta de implicación de los equipos comerciales.‍

El motivo: una identificación errónea de las necesidades, lo que implica la elección de un CRM no dimensionado para el tamaño del equipo y/o no adaptado a las necesidades de campo.

Es indispensable ser lo más pragmático posible antes de lanzarse a la búsqueda de su futuro CRM. Pregúntese: «qué alcance funcional es indispensable para mis equipos para facilitar su día a día», y «cuáles son las funcionalidades que solo sobrecargarán su jornada», volviéndose contraproducentes al crear esas famosas soluciones farragosas tan criticadas por los comerciales.

‍Para evitar este tropiezo, redactar un pliego de condiciones, incluso muy sencillo, puede ser una buena manera de acotar o descartar las herramientas disponibles.

Error #3: Equivocarse de batalla

Otro error demasiado común es percibir el CRM como un medio para vigilar a sus equipos.

El CRM no debe tener en absoluto como propósito «fiscalizar» a los equipos comerciales; de lo contrario, los comerciales lo abandonarán a la primera oportunidad.

El CRM debe ser la herramienta que usted pone a disposición de sus comerciales para hacerles la vida más fácil. En las mejores condiciones, sus equipos tendrán las claves para rendir al máximo, y la confianza, el factor humano y la calidad del liderazgo harán el resto.

Cuando implementa un software CRM, el objetivo primordial es simplificar la vida de sus fuerzas de ventas y, por ende, hacerles ganar en productividad.

Error #4: Apostar por herramientas aisladas

Existen numerosas soluciones de CRM en el mercado.

El concepto de CRM es, por definición, un concepto «cajón de sastre». Existen diferentes tipos de CRM que responden a problemáticas muy distintas: CRM de ventas, CRM de facturación, CRM de marketing, CRM de posventa, etc. Por lo tanto, no es fácil orientarse en la jungla de los CRM. Y no todas las soluciones están igual de abiertas al exterior y a plataformas de terceros.

Una vez más, cuidado con las sorpresas desagradables. ¿Un proveedor le indica que la herramienta puede conectarse con su correo mediante unos días de desarrollo a medida? ¡Huya! Las herramientas modernas permiten, a través de APIs, comunicarse entre sí de forma totalmente nativa.

¿Un proveedor le dice que usted es el dueño absoluto de sus datos (para importarlos y exportarlos como desee)? ¡Pruébelo antes! Pueden presentarse malas sorpresas.

Nuevamente, apueste por la sencillez y parta de los softwares que ya utiliza. Pregúntese: ¿con qué otros programas y herramientas profesionales necesita integrarse?

• ¿Su calendario?

• ¿Su correo electrónico?

• ¿Su software de facturación?

• ¿Su ERP?

• ¿Herramientas de Power BI?…

A veces, los CRM integran todo este ecosistema bajo el capó. En este terreno, son los CRM diseñados a partir de la realidad del campo los que ganan la partida.

Básese en sus necesidades reales a la hora de utilizar una herramienta. Un martillo por sí solo no le aportará nada… a menos que tenga un proyecto bien concreto que requiera su uso. Como era de esperar, los CRM siguen la misma lógica.

Error #5: Elegir un software con un soporte inadecuado

Pocas empresas se preocupan por el servicio posterior a la implementación, partiendo de la premisa errónea de que todos los proveedores de soluciones CRM ofrecen un soporte adaptado y de calidad. Muchas se encuentran en la lamentable situación de verse abandonadas a su suerte, sin nadie que responda a sus dudas o proponga soluciones a sus incidencias.

‍El idioma del proveedor también es un elemento clave a considerar al seleccionar la solución. Hoy en día es fácil traducir aplicaciones a diferentes idiomas y comercializarlas en otros países. Sin embargo, asegúrese de poder contar con materiales de formación comprensibles para todos. Aunque usted domine el inglés, puede que no sea el caso de todos sus colaboradores, y podría perder muchísimo tiempo debido a este error de cálculo.

‍Vídeos, seminarios web formativos, chat en vivo... Los recursos disponibles pueden ofrecerse en formatos muy diversos. Dé prioridad a estas herramientas antes que a una solución que no le ofrezca ningún acompañamiento una vez pagada la factura.

Error #6: No limpiar bien los datos antes de su integración

Un CRM no es nada sin datos. Ya sea que deba migrar datos de su antiguo CRM o de sus diferentes hojas de cálculo de Excel (a las que ya va siendo hora de decir adiós), es muy probable que los datos estén desigualmente cualificados y más o menos depurados. Es absolutamente crucial limpiar los datos antes de iniciar su integración.

En efecto, puede adquirir la mejor herramienta del mundo, pero sin datos limpios, será inservible y resultará contraproducente.

Nuestro consejo: algunos proveedores ofrecen métodos sencillos para incorporar datos verificados, ya sea mediante la integración de bases de datos preexistentes y precualificadas (p. ej., la integración de todos los supermercados de un país), o a través de funcionalidades que permiten integrar datos procedentes de plataformas de terceros (bien sean sus propios datos, como los procedentes de su software de facturación, o datos de fuentes como Google, por ejemplo).

Error #7: No comunicar previamente los beneficios de la herramienta

El último error de nuestra lista es no comunicar con antelación las ventajas que tendrá la solución elegida para los usuarios e imponerla como un hecho consumado.

Comunicar internamente y acompañar a sus comerciales en el aprendizaje del CRM le ayudará a lograr una transición más rápida y con una mayor predisposición.

Como ocurre con cualquier herramienta nueva o método de trabajo, habrá un período de adaptación, que podrá prolongarse más o menos según la complejidad del software. Es su responsabilidad hacer que este período sea lo más llevadero posible, por lo que es crucial preparar el terreno con suficiente antelación.

En este punto también, sea muy pragmático y concreto acerca de las ventajas que aportará el nuevo CRM a sus equipos de ventas.

Los comerciales más motivados actuarán como embajadores: identifíquelos desde el principio; más adelante veremos cómo involucrarlos.

Identifique también los frenos de los comerciales más reacios para responder a sus inquietudes. En definitiva, escuche las dudas (legítimas) de sus equipos para acompañarlos.

¿Sus comerciales de campo (gestores de punto de venta, delegados farmacéuticos, jefes de zona, etc.) se quejan de una nueva carga de trabajo vinculada a registrar más información? Tranquilícelos explicándoles que el registro de actividades se puede hacer con rapidez, especialmente a través de aplicaciones móviles.

¿Temen perder el tiempo? En la práctica, ¡lo ganarán al registrar estos datos sobre el terreno y en tiempo real!

La gestión del cambio, o el arte de lograr que sus equipos adopten el CRM

¡Objetivo cumplido! Ha superado con éxito la delicada fase de definición de necesidades y selección de la herramienta, sorteando los errores mencionados anteriormente. Ha optado por una solución que responderá a las necesidades de su equipo y le permitirá alcanzar los ambiciosos objetivos comerciales marcados. ¡Enhorabuena!

Pero no cometa el error de cantar victoria demasiado pronto. Ahora que la nueva herramienta está en manos de su equipo de ventas, ¡ha llegado el momento de pasar a la acción y sumar a todos sus colaboradores al proyecto! Para mantener una transición tranquila y asegurar una adopción sin sobresaltos, nada como elegir bien las palabras…

Un fallo muy frecuente entre los líderes de proyectos de CRM es no dedicar el tiempo suficiente a formar a los equipos en la herramienta. Históricamente, la formación ha generado rechazo en muchos directivos. No obstante, formarse no tiene por qué ser aburrido.

A continuación, le ofrecemos algunos consejos para que la implementación de su CRM sea todo un éxito:

Consejo #1: Opte por sesiones breves

Olvídese de las sesiones formativas los viernes por la tarde de 14:00 a 18:00 h. Sus comerciales no tendrán la motivación ni la concentración necesarias para asimilar estos temas, y perderá el tiempo intentando involucrarlos.

‍Apueste más bien por formatos cortos de una hora como máximo, a modo de talleres con temáticas muy concretas. Por ejemplo: cómo planificar de forma óptima las rutas comerciales o cómo realizar las auditorías de presencia en los puntos de venta.‍

Consejo #2: Priorice la formación continua

Es muy probable que el CRM seleccionado evolucione con el tiempo y que las nuevas incorporaciones necesiten formación sobre la herramienta.

‍Una vez más, apueste por la formación continua y organice sesiones de repaso y actualización para asegurarse de que todos sus colaboradores sigan utilizando la herramienta de manera correcta.‍

Consejo #3: Apóyese en los recursos ofrecidos por el proveedor

Como hemos visto en la primera parte de este artículo, no todos los proveedores de CRM ofrecen el mismo nivel de acompañamiento y recursos formativos para sus colaboradores.

‍Al haber evitado el error de seleccionar una herramienta inadecuada, podrá ofrecer a sus comerciales, además de las formaciones impartidas internamente, una amplia variedad de recursos que les facilitarán familiarizarse con la nueva herramienta (vídeos, seminarios web, acceso a chat, tutoriales, entre otros).

‍Y si aún les quedan dudas, podrán acudir al servicio de atención al cliente, que les acompañará en el uso del software y de la aplicación móvil.‍

Consejo #4: Identifique embajadores para promover las ventajas

Apóyese en aquellos comerciales más entusiastas o afines a la tecnología que detectó anteriormente.

‍Conviértalos en embajadores del producto: esto aumentará su motivación para contagiar las ganas de utilizar el CRM. Como auténticos aliados, transmitirán una energía positiva y aportarán consejos muy prácticos que terminarán de convencer a los más reticentes.‍

Las etapas para la implementación de un CRM

En resumen, estas son las etapas clave para implementar un CRM. Siguiendo estos pasos, junto con los consejos descritos anteriormente, maximizará sus probabilidades de éxito en su proyecto de CRM.

Etapa 1: Definición de las necesidades de sus equipos y de los objetivos empresariales

• Evalúe las necesidades específicas de la empresa, de sus equipos comerciales y las dificultades del día a día a las que se enfrenta actualmente (ya sea con su solución actual o por carecer de ella).

• Determine los objetivos que desea alcanzar con el CRM: mejora de la relación con los clientes, automatización de los procesos de venta, etc.‍

• Establezca las funcionalidades obligatorias (aquellas sin las cuales sus comerciales no pueden desempeñar su trabajo): control de lineales, geolocalización o mapas, planificación de rutas, aplicación móvil…

• Identifique las funcionalidades y el soporte que echa en falta hoy en día: ausencia de sincronización automática, falta de soporte en español, imposibilidad de usar el CRM sin conexión a internet…

Etapa 2: Elección de la solución CRM

• Investigue y compare las diferentes soluciones CRM del mercado. Tenga en cuenta el grado de especialización del software. Si su marca se comercializa en la gran distribución, no le servirá de nada invertir en un CRM enfocado a Marketing. Asimismo, si su estrategia comercial se basa en la cobertura geográfica, le aconsejamos no optar por un CRM convencional, ya que no suelen estar adaptados a estas particularidades.

• Considere la facilidad de uso, la capacidad de personalización, la integración con otras herramientas y el coste global. ¡Cuidado con los costes ocultos!

Etapa 3: Planificación de la implementación

• Diseñe un plan de proyecto detallado y compártalo con los diferentes departamentos involucrados: finanzas, marketing, ventas, TI...

• Establezca un cronograma para el despliegue y las fases de formación, y comuníquelo a las áreas implicadas.

Etapa 4: Migración e integración de los datos

• Transfiera los datos existentes al nuevo sistema CRM. Para ello, es indispensable llevar a cabo una depuración previa de la base de datos.

• Garantice la integración con otros sistemas de información (ERP, herramientas de marketing, etc.). Si el software dispone de una API abierta, su equipo de TI podrá realizar las integraciones internamente.

Etapa 5: Personalización y configuración

• Adapte el CRM a los procesos específicos de su organización.

• Defina los roles y permisos de acceso para cada uno de los usuarios.

• Configure los paneles de control e informes de actividad.

Etapa 6: Formación de los usuarios

• Capacite a sus comerciales en el uso práctico del CRM.

• Forme a los demás equipos que intervienen en los procesos. Más allá de enseñarles la herramienta, al hacerlos partícipes del proyecto se fomenta una mejor sinergia interdepartamental y una mayor adopción del software.

• Elabore guías de formación y manuales de usuario.

Etapa 7: Despliegue del CRM

• Lleve a cabo un lanzamiento progresivo o general, según la estrategia establecida.

Etapa 8: Evaluación y mejora continua

• Monitorice el rendimiento del CRM y su impacto directo en las operaciones comerciales.

• Recopile el feedback de los usuarios para implementar mejoras constantes.

• Mida el retorno de la inversión (ROI): analice la eficacia del CRM respecto al cumplimiento de los objetivos comerciales y adapte la estrategia en función de los resultados obtenidos.

En conclusión,‍

Implementar una solución CRM es un hito de gran relevancia en la vida de una empresa. El CRM se convertirá en una de las piedras angulares de su organización y en el punto de encuentro de todas las interacciones comerciales de su negocio.

Los CRM modernos en modelo SaaS (alojados en la nube) han democratizado el acceso a esta tecnología, permitiendo que cualquier empresa, con independencia de su tamaño, pueda dotar a su equipo de ventas de un CRM eficaz.

No obstante, para garantizar el éxito del proyecto, es fundamental acertar en la elección y plantear las preguntas oportunas durante la fase de análisis de necesidades.

Un adecuado dimensionamiento de los requerimientos y la implicación activa de todas las partes interesadas le evitarán la mayoría de los contratiempos que hacen naufragar a tantos proyectos.

‍Por último, la formación suele pasarse por alto con demasiada frecuencia, cuando en realidad es el principal factor de éxito de cualquier implantación de CRM. Aunque disponga de la herramienta más avanzada del mercado, si no logra que el usuario la adopte y la utilice de forma óptima, se verá abocado a una gestión a ciegas basada en datos poco fiables o incorrectos.