Informe de visita de campo: ejemplos y plantilla en un CRM

Los equipos comerciales sobre el terreno realizan numerosas visitas cada semana. Estas reuniones permiten hablar con los interlocutores, negociar acciones comerciales, comprobar la presencia de los productos o identificar nuevas oportunidades. Sin embargo, sin un seguimiento estructurado, gran parte de esta información puede perderse rápidamente.

Esta es precisamente la función del informe de visita comercial. Un informe de visita comercial es un resumen estructurado de una reunión comercial con un cliente o cliente potencial. Permite mantener un registro claro de la visita, compartir la información con el equipo comercial y asegurar el seguimiento de las acciones acordadas.

Para las empresas que disponen de fuerzas de ventas itinerantes, el informe de visita constituye además una herramienta de gestión esencial. Permite a los directores comerciales comprender lo que realmente ocurre sobre el terreno, identificar oportunidades comerciales y mejorar el seguimiento de las cuentas de clientes.

En este artículo le explicamos qué es un informe de visita comercial, qué información debe contener y cómo estructurarlo eficazmente. También descubrirá un ejemplo concreto de informe de visita realizado en un CRM, así como varias buenas prácticas para mejorar la calidad de los informes de sus equipos comerciales.

¿Qué es un informe de visita comercial?

Un informe de visita comercial es un documento que sintetiza la información recopilada por un comercial durante un encuentro con un cliente o cliente potencial. Sirve para mantener un registro estructurado de la visita, compartir la información con el equipo comercial y asegurar el seguimiento de las acciones acordadas.

En la práctica, se trata de un resumen escrito realizado después de una visita sobre el terreno, que recoge los elementos esenciales de la conversación: el contexto del encuentro, las necesidades expresadas por el cliente, las decisiones tomadas y las próximas acciones comerciales.

¿Para qué sirve un informe de visita comercial?

El informe de visita cumple varias funciones en la organización comercial.

Asegurar el seguimiento del cliente

Permite mantener el historial de las conversaciones con un cliente. En la siguiente visita, el comercial puede consultar rápidamente lo que se trató anteriormente (necesidades expresadas, objeciones, decisiones tomadas u oportunidades detectadas…).

Evitar la pérdida de información

Sin un informe estructurado, parte de la información puede quedarse en la cabeza del comercial u olvidarse. Al sistematizar los informes, la empresa capitaliza la información recogida sobre el terreno: comentarios de clientes, acciones de la competencia, problemas en el punto de venta o nuevas oportunidades comerciales.

Compartir la información con el equipo

Los informes no solo sirven al comercial en cuestión. Permiten que todos tengan una visión clara de la relación comercial. Un manager puede seguir la evolución de una cuenta, un compañero puede retomar un caso en caso de ausencia, y los equipos de marketing o atención al cliente pueden comprender mejor las expectativas del cliente.

Gestionar la actividad comercial

Para los directores comerciales, los informes de visita ofrecen visibilidad sobre el terreno: estado de los puntos de venta, oportunidades detectadas, competencia observada o problemas encontrados.

Cuando se introducen directamente en un CRM, los directores comerciales y managers pueden transformar estos datos en acciones concretas.

Estructurar las próximas acciones

Un buen informe siempre menciona las próximas acciones a realizar, por ejemplo enviar una propuesta, planificar una nueva visita u organizar una demostración de producto.

La información esencial que debe incluir un informe de visita

Un informe eficaz es breve, estructurado y accionable. Suele incluir la siguiente información:

• el cliente o punto de venta visitado

• la fecha de la visita

• el interlocutor con el que se reunió

• el objetivo de la visita

• los temas tratados

• las observaciones de campo (necesidades, objeciones, competencia)

• las decisiones tomadas

• las acciones de seguimiento

Hoy en día, estos informes se introducen mayoritariamente de forma directa en un CRM comercial, a menudo desde una aplicación móvil. Esto permite centralizar la información, facilitar la elaboración de informes y mejorar la colaboración entre los equipos comerciales.

Informe de visita en canales de distribución

Un informe de visita comercial en Horeca o en gran distribución es un documento que sintetiza la información recopilada por un comercial durante una visita a un establecimiento o punto de venta. El comercial registra los elementos clave del encuentro (interlocutor, necesidades, decisiones, oportunidades, acciones de seguimiento).

Sin embargo, el contenido del informe varía según el tipo de canal de distribución, ya que los retos comerciales no son los mismos entre la gran distribución y el sector Horeca.

Informe de visita en gran distribución (GMS)

En la gran distribución, las visitas comerciales suelen estar vinculadas a la gestión del lineal y al rendimiento de los productos en tienda. Por tanto, el informe debe incluir información muy operativa sobre la presencia y visibilidad de las referencias.

Un informe de visita en gran distribución contiene generalmente:

• la tienda visitada y el responsable con el que se reunió

• el estado del lineal (presencia en estantería, facings, roturas de stock)

• el nivel de stock o los problemas de aprovisionamiento

• las operaciones promocionales en curso

• la presencia de la competencia

• las acciones realizadas en el punto de venta (destacados, negociación de espacios, pedidos).

• los planes de venta

Esta información permite a la empresa seguir el rendimiento en tienda y optimizar la visibilidad de sus productos.

Informe de visita Horeca (CHR)

En el canal Horeca (Hoteles, Restaurantes y Cafeterías), la lógica comercial es generalmente más relacional y orientada al desarrollo de la facturación con el establecimiento.

El informe de visita pone un mayor énfasis en:

• el establecimiento visitado y el interlocutor con el que se reunió (gerente, chef, responsable de compras)

• los productos referenciados o por referenciar

• los volúmenes pedidos o previstos

• las necesidades expresadas por el cliente

• el feedback sobre los productos (calidad, rotación, satisfacción)

• las oportunidades de desarrollo (nueva carta, nuevos productos, animación comercial).

En este contexto, el informe sirve sobre todo para hacer un seguimiento de la relación comercial y de las oportunidades de venta.

Ejemplo de informe de visita sobre el terreno (ejemplo con Sidely)

En esta sección le mostramos un ejemplo de informe de visita de campo que puede realizar con el CRM Sidely. Le proponemos dos plantillas complementarias de informe de visita —y, por tanto, dos formas complementarias de rellenar el informe: guiado por sección/lineal o guiado por interlocutor. El ejemplo siguiente está guiado por sección.

El informe de visita, como su nombre indica, se realiza al final de una visita comercial. En este ejemplo, se trata de la visita de un delegado comercial a un supermercado. Tras haber realizado todas sus comprobaciones en el punto de venta, como el seguimiento de los medios implementados o el pedido de mobiliario, puede completar su informe de visita.

Para ello, hace clic en «Informe de visita». La aplicación muestra entonces las distintas secciones de las que es responsable. En nuestro ejemplo, el informe de la sección de alimentación ya se ha completado. Solo queda rellenar el de la sección de frescos, así como el informe global de la visita.

Al seleccionar una sección, aparece una serie de preguntas predefinidas. Estas preguntas han sido configuradas previamente por la dirección comercial para estructurar el seguimiento de las visitas de campo y facilitar la introducción de la información. El comercial indica, por ejemplo, si la visita se ha realizado en solitario o acompañado.

Si la visita es acompañada, puede seleccionar a la persona presente en una lista de respuestas predefinidas. Esta lista es totalmente personalizable para adaptarse al contexto de la empresa y a su organización comercial.

Los comerciales también pueden indicar si se han reunido con un interlocutor clave durante la visita. Si es así, aparece una lista para seleccionar a la persona correspondiente, por ejemplo el jefe de sección o el gerente de la tienda.

A continuación, el comercial indica las diferentes acciones realizadas durante la visita para cada una de las secciones. Estas acciones están directamente vinculadas a los objetivos definidos previamente. De hecho, al preparar su ruta, los comerciales indican los objetivos de la visita. El formulario se adapta entonces automáticamente a estos objetivos, lo que permite alinear el informe de visita comercial con las acciones realmente llevadas a cabo sobre el terreno.

Por último, el comercial completa un informe global de la visita, que resume todas las observaciones realizadas en la tienda. Puede indicar si la visita ha sido útil y añadir un comentario general. Este comentario es libre y se puede escribir con el teclado o mediante dictado por voz, lo que agiliza la redacción justo después de la visita.

Por supuesto, cada empresa puede personalizar su plantilla de informe de visita comercial para adaptarla a sus necesidades, a su organización de ventas y a sus objetivos. El ejemplo aquí presentado ilustra simplemente una de las muchas formas de estructurar un informe de visita en un CRM.

Buenas prácticas para un informe de visita eficaz

Estandarizar la estructura del informe

Para que un informe de visita sea eficaz, debe ser fácil de rellenar y estar bien estructurado. Sin esto, no obtendrá informes fiables, claros y, sobre todo, explotables. La primera buena práctica es, por tanto, utilizar una misma plantilla de informe para todo el equipo comercial.

Los informes son mucho más aprovechables cuando están estructurados con campos precisos en lugar de redactados únicamente en texto libre.

Adaptar el informe al tipo de visita

La información que se debe recopilar puede variar según el contexto comercial. Por lo tanto, la plantilla del informe debe estar adaptada al tipo de canal de venta y también al objetivo de la visita.

En Horeca, por ejemplo, no todas las visitas tienen la misma finalidad. Una visita de degustación realizada con un embajador de marca no generará el mismo tipo de informe que una visita de entrega o una auditoría para comprobar el cumplimiento de los acuerdos comerciales.

Redactar el informe inmediatamente después de la visita

Uno de los errores más comunes consiste en rellenar los informes varias horas o días después de las visitas. La mayor parte de las veces esto sucede porque los comerciales no disponen de una herramienta que les permita hacerlo mientras todavía están en la tienda.

Por tanto, debe equipar a sus comerciales con un CRM de ventas que disponga de:

• Una aplicación móvil / tableta

• Una aplicación que funcione sin conexión a internet

• Una aplicación que cuente con dictado por voz (el informe se puede rellenar caminando, por ejemplo)

• Una aplicación que se sincronice automáticamente en cuanto se restablezca la conexión (así sus comerciales no tendrán que preocuparse por si el informe de la visita comercial se ha sincronizado correctamente o no).

Ir a lo esencial

Menos es más, como dicen los ingleses: para este caso específico, tienen toda la razón. Un buen informe no es una redacción larga. Debe ser breve y accionable. Pídales lo que realmente importa, y nada más.

Al formular preguntas basadas en hechos, separa los hechos observados de las opiniones o análisis de su equipo de ventas. Esta distinción es fundamental, ya que basará su gestión futura en datos reales y concretos, y no en impresiones subjetivas —que pueden no reflejar la realidad.

Estructurar las acciones comerciales

Un informe de visita siempre debe concluir con acciones concretas. Pida que se especifique: la acción realizada y las futuras acciones a llevar a cabo (en la próxima visita); la persona responsable y un plazo límite.

Esta información se puede retomar cuando sus comerciales organicen su próxima ruta comercial. Por ejemplo, «planificación de degustación con embajador para el próximo jueves» se tiene en cuenta para la ruta comercial dentro de dos semanas.

Un informe de visita siempre debe concluir con acciones concretas y claramente definidas. Es importante especificar: la acción realizada durante la visita, las acciones a prever para el futuro (por ejemplo, en la próxima visita), la persona responsable y una fecha límite.

Esta información sirve de base para preparar las siguientes interacciones comerciales. Se puede reutilizar, en particular, al organizar la siguiente ruta comercial.

Por ejemplo, una acción anotada en el informe como «planificar una degustación con un embajador de marca el próximo jueves» podrá integrarse directamente en la ruta prevista para dentro de dos semanas. Esta estructuración permite transformar los informes de visita en auténticas herramientas de seguimiento y planificación comercial.

Mantener una disciplina comercial

La calidad de los informes depende sobre todo de la disciplina del equipo comercial. Para asegurarse de que sus comerciales la mantengan, utilice su software CRM. Por ejemplo, establezca que el informe sea obligatorio después de cada visita: sus comerciales no pueden validar los formularios si el informe no está completado. (1 formulario validado = 1 visita validada = aumento del objetivo comercial alcanzado).

En este artículo hemos visto qué es un informe de visita comercial, qué información debe contener y cómo adaptarlo según el tipo de canal de distribución. También hemos presentado un ejemplo concreto de informe de visita en un CRM, así como varias buenas prácticas para estructurar y aprovechar esta información.

Hoy en día, el uso de un CRM móvil permite ir aún más lejos. Al estandarizar las plantillas de informe y facilitar su registro directamente sobre el terreno, las empresas pueden ahorrar tiempo, mejorar la calidad de los datos recopilados y obtener una mayor visibilidad de su actividad comercial.