Canibalización de productos: definiciones de marketing y mejores estrategias
¿Qué es la canibalización de productos? Cómo detectarla, medirla e implementar estrategias para limitarla sin frenar la innovación.
En resumen
5 min de lectura
Definición precisa de la canibalización de productos en un contexto comercial y de marketing
Métodos e indicadores clave para detectar y medir el fenómeno dentro del mix de productos
Análisis de los impactos de la canibalización en la rentabilidad y la cuota de mercado
Estrategias operativas para limitar la autocompetencia preservando al mismo tiempo la dinámica de innovación
Papel de la segmentación de la oferta y del posicionamiento de precios en la gestión de la gama
En marketing, la canibalización ocurre cuando un producto o servicio absorbe los ingresos generados por otro, generalmente más antiguo.
Este fenómeno constituye un riesgo comercial y financiero importante para los fabricantes, pero también puede ser promovido por ellos mismos, integrándose a la perfección en la estrategia de surtido y en el category management.
Sidely le invita aquí a un análisis exhaustivo de los retos de la canibalización de productos: tras repasar la teoría del marketing, abordaremos los riesgos de la canibalización sufrida y las medidas reactivas que el área de marketing debe poner en marcha.
A continuación, veremos cómo la canibalización puede contribuir al éxito comercial de su marca a través de ejemplos prácticos.
Canibalización: definiciones y teoría del marketing
El efecto caníbal es un fenómeno habitual en el que diferentes productos de una misma empresa compiten por un público objetivo común. Esta situación suele darse con el lanzamiento de un nuevo producto al mercado por parte de un fabricante, pero también puede surgir en otros contextos, como una diferenciación insuficiente o el uso excesivo de promociones.
Cuanto más amplia (diversidad de líneas de productos) o profunda (variedad dentro de una misma línea) sea una gama, mayor será el riesgo de canibalización. Las referencias pueden competir entre sí, sobre todo si dan respuesta a necesidades similares.
Si el grado de similitud entre los productos es demasiado alto, pueden sustituirse entre sí, provocando una situación de competencia interna que en ocasiones se denomina canibalismo corporativo (o de mercado).
Hablamos de canibalización directa cuando productos muy similares de una misma gama compiten directamente entre sí. Existe canibalización cruzada cuando productos de diferentes gamas o segmentos cercanos satisfacen necesidades parecidas.
La canibalización suele estar vinculada al ciclo de vida del producto y permite a las empresas sustituir de forma progresiva una referencia que entra en fase de madurez o declive por una nueva propuesta. Es una vía para controlar la evolución del catálogo de productos, anticipándose a la pérdida de tracción de las opciones más veteranas.
Además, la canibalización puede constituir una herramienta estratégica para ganar cuota de lineal, adelantarse a las necesidades de los clientes y frenar a la competencia (¡visite la segunda parte del artículo para descubrir las estrategias caníbales!).
💡Canibalización y retail: el fenómeno de la canibalización también puede manifestarse a nivel de puntos de venta —lo que obliga a las cadenas a replantearse su cobertura geográfica— y entre canales, siendo el caso más característico la competencia entre tiendas físicas y plataformas de comercio electrónico. Las marcas recurren al marketing omnicanal para mitigar estos efectos colaterales.
Cómo medir la canibalización de productos
Las empresas deben vigilar de forma continua los riesgos de canibalización dentro de su surtido.
Durante el lanzamiento de un producto, resultará útil medir la tasa de canibalización ejercida por la novedad sobre las referencias existentes.
Fórmula de la tasa de canibalización
Tasa de canibalización = (Pérdida de ventas del producto antiguo / Ventas totales del producto nuevo) × 100
La cuota de mercado global permitirá comprobar si el lanzamiento genera un incremento de las ventas totales o simplemente un trasvase entre referencias.
Por último, la elasticidad precio cruzada resultará útil para saber si una bajada de precio en el producto nuevo reduce de forma notable la demanda de los anteriores.
Fórmula de la elasticidad precio cruzada
Se busca medir el impacto de una variación en el precio del producto X sobre el volumen de ventas del producto Y.
Exy = % de variación de las ventas de X / % de variación del precio de Y.
Si Exy > 0 → los productos X e Y son Esustituibles (ej.: té y café); si Exy < 0 → los productos X e Y son Ecomplementarios (ej.: café y filtros); si Exy ≈ 0 → los productos son Eindependientes.
💡Para saber más sobre este tema: Cómo puede su marca aprovechar la elasticidad del precio en gran distribución
Costes de producción y rentabilidad: comprender el impacto de la canibalización
Cuando se sufre de manera involuntaria, la canibalización suele ser síntoma de una mala comprensión del comportamiento y de las expectativas de los consumidores.
Además de recortar las ventas de ciertas referencias y desdibujar la percepción de la marca, la canibalización comercial puede tener un impacto significativo en la rentabilidad de la empresa, ya que multiplica los costes de producción para artículos que compiten entre sí.
Constatar este fenómeno resultará útil para sanear las gamas y optimizar el surtido. Al enfocar su estrategia comercial en los artículos de mayor contribución, la empresa reposiciona su oferta y mejora su margen de beneficio.
En la práctica, la compañía puede redefinir el marketing mix a nivel de cada referencia. Se tratará de evaluar las 4P de cada artículo (producto, precio, promoción y punto de venta) con el fin de evitar —o asumir— solapamientos.
Una segmentación eficaz evitará que un mismo buyer persona se vea abocado a elegir un producto en detrimento de otro. Cuando existe complementariedad entre los productos, la empresa puede desarrollar una estrategia de venta cruzada (cross-selling), como ocurre con el café y los filtros.
Veamos a continuación cómo las marcas pueden utilizar la canibalización con un enfoque estratégico.
Estrategia de canibalización
La canibalización de productos suele constituir una estrategia voluntaria y provechosa cuando se integra en una visión global de crecimiento, defensa de cuota de mercado u optimización de la oferta. Cabe distinguir dos supuestos:
Canibalización ofensiva: una empresa lanza un producto nuevo para ganar cuota de mercado, aun a costa de reducir las ventas de un producto propio ya consolidado.
Canibalización defensiva: compite deliberadamente contra sí misma para evitar que un rival capte a sus clientes.
En ambos casos, se trata de una decisión estratégica orientada a consolidar o proteger su posición en el mercado.
A continuación se presentan varios escenarios en los que una marca la aplica de manera intencionada.
Objetivo estratégico | Estrategia aplicada | Ejemplo |
|---|---|---|
Evitar que un competidor capte clientes | Lanzar un producto competidor antes de la llegada de un nuevo operador | Apple lanza el iPad Mini para contrarrestar las tabletas compactas |
Mejorar el margen impulsando un producto premium | Orientar a los consumidores hacia una propuesta más rentable | Las cadenas de comida rápida potencian las hamburguesas "gourmet" con mayor margen |
Optimizar la cartera de productos y recortar costes | Sustituir varias referencias por un producto unificado | Un fabricante de yogures unifica diversas gamas bajo una sola marca |
Evolucionar la imagen de marca para atraer a un nuevo público | Reemplazar un producto histórico por una versión más actual | Coca-Cola presenta Coca-Cola Zero para dar respuesta a las nuevas tendencias saludables |
Incentivar a los consumidores a renovar sus productos antiguos | Comercializar un producto con prestaciones exclusivas o avances tecnológicos | Los fabricantes de smartphones lanzan nuevos modelos cada año. La obsolescencia programada es una derivación extrema de esta estrategia |
Abarcar todo el espectro del mercado y frenar a la competencia | Segmentar el mercado y desarrollar tantas versiones de un producto como públicos objetivos existan | Los fabricantes de automóviles ofrecen un mismo modelo en versiones de gasolina, híbrida y eléctrica |
¡Puede descargar el estudio completo aquí!
💰 La renovación de la oferta sirve en ocasiones como vía de inflación encubierta orientada a elevar la facturación —o el margen— unitario. Los category managers también pueden emplearla para respaldar un proyecto de revisión de categoría.
La clave reside en gestionar adecuadamente esta dinámica para garantizar que no desemboque en una erosión general de los márgenes ni en la confusión del consumidor.
Si la empresa encuentra dificultades para detectar trasvases involuntarios de ingresos mediante estos métodos de cálculo, puede recurrir a especialistas en ciencia de datos (consultores o agencias), así como dotarse de un Retail CRM.
Para asegurar la debida diferenciación entre segmentos y productos, y evitar que las propuestas se solapen, el equipo de marketing también puede medir la tasa de similitud de los productos.
Medir la similitud entre dos productos
Existen múltiples metodologías para determinar el grado de similitud entre dos productos o servicios. Según el caso, la empresa puede combinar varias de ellas.
Método | Descripción | Ejemplo de aplicación |
|---|---|---|
Comparación de características del producto | Comparar variables objetivas como ingredientes, componentes, funcionalidades, dimensiones, etc. | Comparativa de dos smartphones en pantalla, batería, procesador, etc. |
Análisis de usos y beneficios para el consumidor | Comprobar si los productos cubren las mismas necesidades y momentos de consumo | Un yogur proteico y un batido rico en proteínas dirigidos a deportistas |
Estudio de percepción de los consumidores | Encuestas o análisis semánticos sobre la percepción de los productos | Comprobar si los consumidores perciben que Pepsi y Coca-Cola tienen el mismo sabor |
Similitud de precios y posicionamiento | Comparar el posicionamiento en precios y el público objetivo | Dos champús bio comercializados al mismo precio en hipermercados |
Análisis de sustitución en ventas | Evaluar si el incremento de ventas de un producto provoca la caída de otro | Comprobar si el auge de ventas de Coca-Cola Zero reduce las de Coca-Cola Light |
Distancia semántica y minería de textos | Analizar las descripciones de producto mediante algoritmos para medir su proximidad textual | Dos fichas de producto evaluadas mediante NLP para verificar su cercanía |
Fórmula para un índice de similitud ponderado
Para diseñar una acertada estrategia de surtido, los fabricantes pueden calcular una puntuación de similitud (generalmente comprendida entre 0 y 1).
Este cálculo implica asignar una ponderación a cada criterio (diseño, funcionalidades, precio, etc.) para obtener una media ponderada.
Método de cálculo:
Supongamos que un producto A y un producto B presentan:
80%: características comunes (diseño, funcionalidades);
60%: similitud en el uso;
90%: cercanía en precios.
Con ponderaciones del 50%, 30% y 20%, la puntuación de similitud sería:
S = (0,8 x 0,5) + (0,6 x 0,3) + (0,9 x 0,2) = 0,76
Un resultado de 0,76 indica una elevada similitud. Ante este escenario, la empresa podría:
Retirar del mercado uno de los dos productos;
Asignar canales de distribución diferenciados para cada uno;
Ajustar la política de precios y/o la comunicación para rebajar el índice de similitud.
Ejemplo:
Un nuevo refresco sin azúcar presenta un 90% de similitud con una bebida light ya existente en el catálogo, con el consiguiente riesgo de canibalizar sus ventas en lugar de captar nuevos clientes.
👉 La marca rediseña el packaging y adapta el mensaje dirigiéndose a otro segmento (p. ej., deportistas frente a público general). De este modo, la canibalización se minimiza a pesar de la notable afinidad en las características del producto.
🧠 Ya sea recurriendo a métodos manuales como los descritos o a algoritmos predictivos integrados en software especializado, la meta consiste siempre en anticiparse a los efectos caníbales en lugar de constatarlos a posteriori en el análisis del sell-out.
Pese a los riesgos que entraña para las marcas, la canibalización, cuando se planifica, se controla y se mide, constituye una palanca indispensable para la gestión de gamas, la estrategia comercial y de marketing, y el ciclo de vida del producto.
Las empresas que dominan estos conceptos y logran trasladarlos con éxito a su estrategia de distribución consiguen liderar su mercado mediante una gestión óptima de su surtido.
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