Imagínese esto: llega a una cita con una central de compras. Al sentarte, descubres que tu silla está rota. Pero al comprador no parece importarle, y la conversación se pone en marcha: ¡van a ser dos horas tortuosas! ¿Le parece increíble esta anécdota? Bueno, es una de las leyendas que rodean a las negociaciones... los que lo hayan vivido lo creerán, los que no, ¡lo dudarán!
Pero, ¿y hoy?
Sidely analiza las negociaciones comerciales entre proveedores y cadenas de supermercados. Empezaremos describiendo el calendario de las negociaciones, luego sugeriremos cómo prepararse y, por último, enumeraremos una serie de técnicas para gestionar las reuniones de negociación (por parte de los vendedores, claro).
Pero empecemos por el principio: ¿cuáles son las principales etapas previas al envío de las condiciones generales de venta a los minoristas?
La firma de contratos de distribución es la conclusión de ciclos de venta que siguen determinadas etapas. He aquí cómo suele ser el calendario de las relaciones comerciales entre marcas y distribuidores.
En vísperas de las negociaciones anuales, los fabricantes trabajan en su estrategia(surtido, estrategia de precios, etc.). Para las marcas que ya cotizan en bolsa, es importante que los responsables de sector aprovechen este periodo para retroalimentarse de todas las señales que recogen sobre el terreno, con vistas a descifrar la estrategia de cotización que cada distribuidor desplegará seis meses más tarde. Además de anticiparse a los planes de los distribuidores, las marcas también deben evaluar sus propios resultados y las estrategias de sus homólogas, de modo que dispongan de los indicadores de resultados adecuados para la fase de negociación.
Los minoristas están empezando a comunicar públicamente sus estrategias, sobre todo en el Congreso de Negociaciones Comerciales del CEJ. Ahora es el momento de ver el desfase entre la información que tienes y la línea oficial. Ajusta tus estrategias en función de lo que aprendas.
A finales de octubre, suele llegar el momento de que las pequeñas y medianas empresas envíen sus propuestas de precios. Las aprobaciones pueden llegar con bastante rapidez cuando tu oferta se ajusta a la estrategia de cotización del distribuidor y estás de acuerdo con las condiciones que "proponen".
Para las marcas nacionales o las empresas con grandes gamas, los plazos suelen ser más largos. Las empresas se dan tiempo para ajustar su estrategia en función de lo que surja de las conversaciones comerciales. A finales de noviembre, sin embargo, están deseando tener todas las propuestas en la mano para lanzar la secuencia de reuniones de negociación (¡hasta 4 o incluso 5 reuniones en algunos casos!).
Aún quedan algunas semanas para discutir los términos del contrato de distribución en reuniones presenciales. Para 2024, la ley Bruno Le Maire ha adelantado los plazos, distinguiendo entre dos grupos de proveedores en función de su volumen de negocio (véase el cuadro siguiente). Antes, el plazo vencía a finales de febrero. Así que habrá que esperar un poco más para conocer el impacto de este cambio y lo que se aplicará en 2025.
Hasta ahora, sin embargo, el Gobierno no ha contradicho la práctica de los minoristas de formalizar primero con las PYME y luego negociar con las grandes empresas, ¡un punto que dista mucho de contar con el apoyo unánime de los proveedores de los supermercados!
Es difícil para las marcas anticipar las estrategias de distribución que adoptarán los distribuidores. Pero este es un punto crucial, porque por muy buena que sea su oferta, solo será validada si cumple los objetivos comerciales fijados por sus distribuidores.
Por tanto, debe intentar anticipar los objetivos estratégicos de cada uno de sus distribuidores:
También es esencial conocer los principales indicadores de resultados financieros que definirán la calidad de la compra para su contacto: ventas, margen unitario o margen de masa.
Analizando los objetivos financieros de su distribuidor, puede crear surtidos y precios adecuados, con -si es necesario- ofertas de retirada. En general, el comprador siempre querrá bajar los precios, mientras que usted querrá aumentar la gama obligatoria. Estos objetivos pueden conducir a un compromiso que satisfaga a todos: a usted en términos de amplitud de gama, al distribuidor en términos de costes de compra. Es lo que se conoce como acuerdo de gama.
Por último, debe saber que los compradores suelen ser sensibles a la noción de ventas incrementales, es decir, productos que generarán nuevas ventas mediante campañas específicas o una innovación que abra un nuevo nicho.
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Si está empezando en el sector minorista, quizá se pregunte cuáles son los puntos más importantes que debe abordar en las negociaciones. Hemos elaborado esta breve lista, así que te toca a ti valorar la importancia de cada punto y -¿por qué no? - clasificarlos por orden de importancia para tu estrategia:
Ahora que dispone de toda la información necesaria para preparar su propuesta de venta, podemos pasar a las técnicas para gestionar las negociaciones con las cadenas de supermercados.
Si carece de experiencia comercial o está empezando en el sector minorista, probablemente esté lejos de imaginar las dificultades que pueden surgir durante una reunión de negociación. Recuerde una cosa: comprar es una profesión, y las personas con las que trata son competentes y experimentadas. El mejor consejo que podemos darte es que practiques, cronómetro en mano. Puede hacerlo organizando juegos de rol en los que un colega se ponga en el lugar del comprador.
En su panoplia de técnicas, el comprador puede hacerle creer que él no es quien toma las decisiones sobre todos o parte de los puntos tratados. Si es así, dé un paso atrás y formule algunas preguntas técnicas sobre la organización de compras y la jerarquía en su red. Su entrevistador le dará entonces información valiosa en la que basar las discusiones posteriores, y a menudo resultará ser al final quien toma las decisiones y ya no podrá eludir la cuestión tan fácilmente.
Si te encuentras cara a cara con 2 personas que juegan al poli bueno/poli malo para desequilibrarte, intenta romper el juego relacional que se está montando: deja que debatan entre ellos y haz preguntas abiertas al poli malo, para poder pensar juntos y evitar caer en la trampa de la discusión ciega.
En general, la estrategia del comprador consiste en hacerte hablar el mayor tiempo posible, por un lado para cansarte, pero también para poder enumerar todas tus exigencias. Una vez que has "mostrado tus cartas", empieza la tortura... El comprador está preparado, está acostumbrado a estas conversaciones, y sabe que después de varias horas de discusiones, estarás más dispuesto a ceder a sus condiciones. Así que tendrás que ser paciente. Y nunca aceptes un trato sin pensarlo antes. Igual que el comprador no dudará en escudarse en su jerarquía cada vez que quiera dar largas, tú también puedes dar razones que te permitan tomarte tiempo para pensar las cosas.
Es habitual que el comprador se guarde el golpe de gracia para el final de la entrevista, o incluso para el momento del apretón de manos. Por eso es fundamental no iniciar un monólogo: aprenda a dar la vuelta a las preguntas y haga hablar al comprador. También debes tratar de entender lo mejor posible los objetivos y expectativas del comprador, para poder ajustar tus argumentos y guardar algunas flechas para el final. Antes de dar un acuerdo definitivo, mírale a los ojos y pregúntale si lo ha puesto todo sobre la mesa.
A menudo asociada al embudo, esta técnica de influencia ultraeficaz se basa en un principio simple: numerosos estudios han demostrado que obtener un acuerdo sobre una petición de bajo coste (en esfuerzo, dinero u otro) aumenta considerablemente las posibilidades de obtener un segundo acuerdo sobre una petición más cara. Por ejemplo, es más probable que consigas que un amigo te preste 100 euros si ya te ha prestado 10 euros la semana anterior. Puede parecer contraintuitivo, pero es más fácil decir que sí cuando ya se ha dicho que sí antes. Utiliza esta técnica con prudencia, y ten en cuenta que alguien puede intentar utilizarla contigo.
Una negociación exitosa es aquella en la que el comprador siente que ha conseguido una ganga. Para ello, tiene que sentir que ha obtenido algo a cambio en todos los puntos que le interesan. Por eso, si hay 3 puntos sobre los que quiere una validación absoluta, intente enumerar 10. Si el comprador sólo dice que sí a 3 de los 10, sentirá que ha ganado la partida y usted habrá conseguido lo que quería. También debe estar preparado para que el comprador tenga una lista de peticiones tan larga como su brazo...
Del mismo modo, puedes sobredimensionar una petición, sabiendo perfectamente que el comprador dirá NO (¡te cerrará la puerta en las narices!). Al final de un intercambio que sabes que va a durar lo máximo posible, reformula tu propuesta simplificando los términos para que correspondan a tu objetivo real. Esta vez, ¡el coste de decir que sí parece mucho más aceptable para el comprador!
Para desestabilizarte, el comprador puede fingir una forma de distanciamiento: "después de todo, hay otros proveedores, y esta gama de productos no es lo que motiva a la gente a hacer sus compras, etc.". No caigas en la trampa de la sobreventa: eso es exactamente lo que espera. Al contrario, imita su comportamiento; esta posición de experto os permitirá una vez más idear juntos la mejor estrategia: "Entiendo, es una situación compleja. ¿Cuál es tu estrategia para esta gama/estante? ¿Qué hay que hacer para que despeguen las ventas?", etc.
Imprescindible en las ventas. Enumera tus exigencias por orden de importancia estratégica y prepárate para ser combativo. Sus distribuidores tienen que luchar por cada concesión, y usted no le escuchará hasta que estén dispuestos a hacer un esfuerzo a cambio.
No confirme nunca un punto que no le quede completamente claro. Que te expliquen las cosas tantas veces como sea necesario. Esto no es un signo de estupidez, sino de pensamiento crítico. Si un comprador pone una condición, es porque tendrá un impacto en sus resultados. Este impacto debe ser perfectamente comprendido por su parte.
Evita reaccionar con demasiada espontaneidad y, si tu interlocutor te dice algo que te repugna, respira y relájate antes de volver a hablar. Cuidado también con los halagos: se trata de una formidable técnica de manipulación que permite al comprador hacerle bajar la guardia creando en usted un sentimiento positivo. Nuestro consejo: relee El cuervo y el zorro una hora antes de tu cita, ¡y jura que no te pillarán!
Prepárese para que sus interlocutores le confronten con cifras que juegan en su contra (declive de su mercado, aparición de ofertas competidoras, malos resultados en determinados puntos de venta, etc.). Anticípese a esta situación y aporte su propio análisis (buenos resultados de un competidor, producto con futuro, crecimiento de su volumen de negocio, etc.).
Por supuesto, es imposible prever todas las situaciones que se plantearán durante sus citas. Por ello, las técnicas expuestas pretenden prepararle, pero usted es libre de adaptarlas a situaciones concretas.
¿Y si todo va bien y consigues el trato con el que has estado soñando?
Pero la cosa no acaba ahí, porque tendrás que defender tu cuota de espacio en las estanterías asegurándote de que tus productos se exponen correctamente en los estantes del supermercado. Y para eso está la aplicación Sidely.
