La cerveza es una de las bebidas más populares del mundo, con un mercado mundial estimado en casi 300.000 millones de dólares.
Rubia, blanca, roja (ámbar) u oscura, el mercado de la cerveza puede dividirse en cuatro categorías principales:
En los últimos años, los franceses beben de forma diferente y se están desarrollando nuevas categorías de cervezas, como las aromatizadas, de entre 3 y 5,5°, y las artesanales.
Todas estas cervezas se distribuyen a través de dos canales principales: supermercados, hipermercados e hiperventas, y cafeterías, hoteles y restaurantes.
En este artículo analizaremos estos dos principales canales de distribución. Juntos exploraremos las tendencias actuales del mercado francés, tanto en el sector de los supermercados (GMS) como en el de los cafés, hoteles y restaurantes (CHR), y el impacto potencial en sus ventas de cerveza.
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Los franceses beben una media de 33 litros de cerveza por persona y año. Un estudio reciente de NielsenIQ reveló que más del 80% de los franceses disfrutan regularmente de una buena cerveza, lo que representa más de cuatro de cada cinco franceses.
A pesar de este fuerte apetito, Francia ocupa el penúltimo lugar en el ranking europeo de consumo de cerveza, lo que significa que el potencial de crecimiento del mercado es considerable y, sobre todo, en aumento. Los franceses han aumentado su consumo de cerveza en más de un 4% en 2023. Una tendencia que no ha dejado de evolucionar en los últimos 5 años.
Entre las preferencias, domina la cerveza rubia, con 23 millones de consumidores, seguida de cerca por la cerveza blanca, con 8 millones de seguidores.
Este crecimiento beneficia sobre todo a las cervezas artesanales francesas. Cabe señalar que el 70% de la cerveza que se consume en Francia se produce localmente.
Francia también destaca en el panorama cervecero internacional: es el octavo productor europeo de cerveza y ocupa el primer puesto tanto en la producción de cebada cervecera como en las exportaciones mundiales de malta. El sector cervecero es un pilar económico de primer orden, con 64.000 empleos y el 28% de las exportaciones, principalmente a Europa. Este dinamismo subraya la importancia y la vitalidad de la cultura cervecera en Francia.
La cerveza es la bebida social por excelencia, y la gran mayoría de los franceses (55%) bebe cerveza cuando se relaja y comparte con la familia y los amigos. De hecho, la cerveza es la bebida más popular en verano (23%), sólo superada por el vino rosado (25%). Son las bebidas preferidas de los franceses cuando llega el buen tiempo.
El aumento del consumo de cerveza se ha traducido naturalmente en una expansión de la oferta, con la apertura de una nueva fábrica de cerveza o microcervecería cada día de media. De hecho, el panorama cervecero francés ha experimentado un crecimiento espectacular: mientras que en 2006 Francia solo contaba con 246 cerveceras, este número pasó a 1600 en 2018 y alcanzará las 2300 en 2023, más que cuadruplicándose en el espacio de solo doce años. Al mismo tiempo, el número de microcervecerías también se ha triplicado.
Esta tendencia creciente ha creado una nueva oferta en un mercado que antes estaba dominado por unas pocas grandes marcas con productos estandarizados a escala mundial. Las cervecerías francesas representan más de 10.000 referencias de cerveza diferentes.
Durante mucho tiempo, la cerveza que se vendía en supermercados e hipermercados era principalmente industrial. El cambio en la forma de beber cerveza de los franceses ha impulsado las cervezas artesanales. Se trata de cervezas con mayor graduación alcohólica producidas por microcervecerías o para ocasiones especiales (como la cerveza de Navidad, por ejemplo). También se distinguen por sus sabores y aromas, caracterizados por hierbas, frutas y cereales locales.
Las cervezas especiales o artesanales representan ya el 7% del mercado de la cerveza. Las cervezas industriales o "estándar" sólo representan el 20% del volumen de ventas (frente al 70% hace 50 años), y disminuyen entre 6 y 8 puntos porcentuales al año.
Entonces, ¿es la cerveza artesana la nueva estrella de ventas? No estoy tan seguro.
La gran mayoría de las cervezas se venden en supermercados, con tres cuartas partes de las ventas totales. En comparación, los cafés, hoteles y restaurantes (CHR) sólo representan alrededor del 20% de las ventas. Esta diferencia se debe principalmente al precio: por término medio, el precio por litro es 3 veces más barato en los supermercados que en los hoteles y restaurantes.
La inflación acentúa aún más esta situación. En 2023, las ventas de cerveza en supermercados aumentaron un 6,1%. Sin embargo, este crecimiento económico no se tradujo en un aumento de los volúmenes de venta, que por el contrario cayeron un -4,5% según los datos de NielsenQ. Esta tendencia fue confirmada por el comercio electrónico y los proxies, donde los volúmenes cayeron entre un -2,5% y un -3%, siempre según NielsenQ.
En los supermercados se abren paso nuevas cervezas, como las artesanales, antes reservadas a los comerciantes de vino. Más caras y a menudo vendidas en botella, diversifican la oferta. Sin embargo, representan una proporción ínfima de las ventas. En uno de sus artículos, Thebeerlantern se pregunta si la cerveza artesanal en los supermercados es sólo un reclamo.
Esta duda se ve reforzada por el ranking de las marcas de cerveza más vendidas en los supermercados en 2023.
Según IRI, las 10 marcas de cerveza más vendidas en supermercados e hipermercados son :
En los supermercados, la mayoría de las marcas se centran en las cervezas especiales o de especialidad, porque son las que más dinero aportan. La clasificación anterior habla por sí sola: solo Corona y Hoegaarden no son cervezas especiales.
Un ejemplo particularmente elocuente de esta tendencia es el éxito creciente de Goudale, que ve aumentar su cuota de mercado año tras año, con un impresionante crecimiento del 10% en 2023. Este éxito se debe en particular a la multiplicidad de formatos (botella de 75 cl, lata de 50 cl, envases de 6 x 25 cl y 12 x 25 cl, etc.), que parecen responder a la demanda del mercado de opciones de consumo más flexibles.
Otra tendencia llamativa en el pasillo de la cerveza es el creciente interés por las opciones bajas en alcohol o sin alcohol, con un significativo aumento de las ventas del 16,4% en un año, según NielsenIQ.
Las cervezas sin alcohol (por debajo de 1,2 grados de alcohol) son especialmente difíciles de producir, por lo que siguen estando en gran medida en manos de los grandes fabricantes: Asahi, 1664, Leffe, Jupiler... aunque algunas cervecerías finas, como BapBap o La terre de bières, están consiguiendo hacerse un nombre en este sector. En 2023, Tourtel Twist, Leffe rubia 0,0% y otras representarán el 5,3% de las ventas totales de cerveza, es decir, 83 millones de litros.
En respuesta a esta demanda, las cerveceras artesanales compiten ofreciendo cervezas ligeras, como Ninkasi con su oferta de 4% de alcohol.
Y las marcas blancas han comprendido este éxito. Minoristas como Intermarché, Système U y E.Leclerc no sólo han lanzado sus propias gamas de cervezas sin alcohol, sino que también han invertido en nuevos diseños de envases para hacer estos productos aún más atractivos.
Las marcas nacionales están aprovechando el "enero seco" para subirse a la ola y lanzar sus gamas. El grupo Asahi, por ejemplo, lanzó en enero su campaña "Super Dry January ", sin alcohol.
La cerveza no tiene nada que envidiar al vino. En 2023, según los datos de IRI, las ventas de cerveza en hipermercados superaron por primera vez a las de vino, cuyas ventas disminuyeron tanto en volumen como en valor. La cerveza representó más del 50% de las ventas de alcohol en los supermercados, frente a solo el 30% del vino.
En respuesta a esta tendencia, las cadenas y marcas cerveceras están creando OP cada vez a mayor escala, en particular mediante la organización de ferias de cerveza. El principal objetivo de estos eventos es impulsar las ventas de cervezas locales y artesanales, que gozan de un éxito creciente, pero cuyo potencial de mercado aún no se ha explotado plenamente.
Otros supermercados y cadenas optan por la sostenibilidad y la innovación. En La Madeleine, por ejemplo, un Super U de reciente apertura celebra la cultura cervecera inaugurando una bodega específica. Situada estratégicamente al final del pasillo principal, esta bodega cuenta con una impresionante colección de 400 referencias de cerveza, todas ellas disponibles en botellas individuales, lo que ofrece una experiencia única a los amantes de la cerveza.
Además de los PO, los envases también se adaptan. Al igual que Heineken, que adopta los colores del fútbol para el Mundial y la Eurocopa, Kronenbourg ha lanzado una edición especial de latas de 33 cl de Tourtel Twist, con el logotipo de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos. Disponibles en los supermercados cuatro meses antes de la inauguración oficial de los Juegos, estas latas se venden en paquetes de seis o individualmente. La estrategia está dando sus frutos: 1 de cada 5 hogares comprará Tourtel de aquí a 2023.
Comprar local no se detiene en el pasillo de las bebidas alcohólicas. Según NielsenQ, el 60% de los franceses muestra preferencia por las cervezas locales, mientras que el 51% opta por las importadas y el 46% por las artesanales. Esta tendencia no ha escapado a la atención de los responsables de tiendas y cadenas a la hora de confeccionar y optimizar sus surtidos.
En Alsacia, por ejemplo, Auchan promociona Meteor, famosa por su receta IPA y su Pils, exponiéndolas en las portadas de sus catálogos. En Lorena, la cervecería elegida es La Délicatesse. En la región de Île-de-France, se promocionan sobre todo cuatro cervecerías: Rabourdin, situada en Seine-et-Marne, Artemus y BAPBAP, ambas al sureste de París, y Petite Couronne, al noroeste de la capital.
Esta estrategia de valorización de los productos locales da sus frutos y atrae la atención de los grandes industriales. Un ejemplo llamativo es Heineken, que ha tomado una participación mayoritaria en la fábrica de cerveza Gallia en 2021, con una producción de 15.000 hectolitros.
Esta apuesta por los productos locales está resultando más atractiva que los ecológicos para los consumidores: los productos ecológicos representan menos del 2% de las ventas, y algunos de los grandes nombres del sector, como Fischer, están volviendo a ellos.
Una cuarta parte de la cerveza vendida en Francia se vende en el sector hostelero. Sin embargo, según la Federación Nacional de Bebidas (FNB), la cerveza representa más de un tercio de los ingresos totales por bebidas en los cafés, hoteles y restaurantes. La dinámica de las ventas y el impacto en la sociedad son notablemente diferentes de los observados en los supermercados. Mientras que los volúmenes de ventas en los supermercados cayeron un 3,8%, las discotecas, los bares de día y los clubes nocturnos registraron volúmenes de ventas más elevados en el primer trimestre.
Esta constatación debe sopesarse con el hecho de que los bares-restaurantes perdieron volumen. Esta situación podría atribuirse a la pandemia de COVID-19 y a los periodos de encierro, que provocaron el cierre temporal de los CHR, reduciendo así el 35% del mercado. Aunque tienen su parte de responsabilidad, la inflación también ha repercutido en el consumo fuera del hogar. Según snacking.fr, el 32% de los franceses tiene previsto reducir su gasto en comida de ocio, lo que incluye comer en bares y restaurantes.
Sin embargo, el optimismo sigue siendo grande de cara a 2024, que estará marcado por dos grandes acontecimientos deportivos: la Eurocopa de Alemania y, sobre todo, los Juegos Olímpicos de París. Según un estudio de Le Parisien,"cabe esperar una explosión de ciertos "productos de placer" que figuran entre los grandes clásicos delos acontecimientos deportivos", en particular... ¡la cerveza! En Londres, en 2016, el consumo medio aumentó un 6 % gracias a los turistas internacionales.
Y como explica Hervé Marziou, experto independiente en cerveza: "Hoy,quizá más que nunca, los restauradores necesitan la ayuda de sus proveedores. También es importante que los bares y restaurantes formen a su personal y fidelicen a sus clientes.Además, estamosasistiendo a un renacimiento del bar de cerveza en dos sentidos".Por eso le aconsejamos que organice visitas en grupo entre sus distribuidores y embajadores de marca. Y eso es lo que veremos en la próxima sección.
El sector de cafés, hoteles y restaurantes está fragmentado, con alrededor de un 10% de establecimientos que abren y cierran cada año. La competencia es feroz, con numerosos puntos de distribución, la mayoría independientes. Por ello, la mayoría de las ventas se realizan directamente.
Sin embargo, como en todos los mercados, los grandes industriales están al acecho. Las grandes cerveceras y los grandes distribuidores se reparten el territorio: pueden ofrecer precios más bajos y una gama más amplia de productos. A esto se añaden los contratos marco, que les ofrecen exclusividad durante un máximo de 10 años. Según Happybeertime, el 80% de los Cafés - Hoteles - Restaurantes de Francia tienen contratos de exclusividad con Heineken o Kronembourg y sólo pueden servir estas cervezas.
Pero, una vez más, no cedamos a la negatividad. ¿Por qué?
Campañas de prospección: envíe a sus representantes comerciales a realizar campañas de prospección.
Cualifique sus puntos de venta: cualifique cada punto de venta y comprenda su potencial real de ventas. Para ello, le aconsejamos enmarcar la visita de cualificación. Por ejemplo, entregue a sus comerciales un formulario de evaluación listo para rellenar:
Cualifique sus contactos : comprenda con quién hablan sus comerciales durante sus visitas de venta y cualificación. Para ello, le recomendamos que enmarque la visita de cualificación. Por ejemplo, entregue a sus comerciales un formulario de evaluación listo para rellenar:
Determinar el surtido adecuado : gracias a la cualificación, puede determinar un surtido objetivo que ofrecer.
Haga que la gente pruebe: los embajadores de marca desempeñan un papel clave en la comercialización y venta de productos. Organizando visitas conjuntas con sus distribuidores, pueden organizar degustaciones, presentar innovaciones de productos... y destacar las características y ventajas de cada artículo, así como de su marca. Una vez conquistados los clientes potenciales, puede ceder el testigo a su distribuidor para que tome los pedidos.
Trabaje en colaboración con sus distribuidores : anote qué punto de venta trabaja con qué distribuidor. A continuación, filtre los puntos de venta por distribuidor y cree planes de visitas prospectivas por distribuidor. De este modo, su personal de ventas puede dirigirse específicamente a los establecimientos que trabajan con sus distribuidores pero que aún no ofrecen sus productos, por ejemplo. Este enfoque le permite preparar un discurso más eficaz y a medida y, por tanto, aumenta las posibilidades de convencer a estos establecimientos para que empiecen a vender sus productos.
Haz el primer pedido: convierte a tus clientes potenciales en clientes haciéndoles el primer pedido: productos x precio x cantidad. Anote todos los tipos de cerveza que vende e incluya listas de precios (con posibles descuentos y sus planes de promoción). Una vez firmado el formulario de pedido, entrégueselo a su persona de contacto, así como a su distribuidor y a su servicio de asistencia/ADV. La forma más sencilla de hacerlo es integrar tu ERP con tu CRM, para que la información se sincronice automáticamente.
