Die Zeiten, in denen die Verbraucher das Einkaufen als eine rein utilitaristische Handlung betrachteten, sind vorbei; angeregt durch immer erfinderischere Marken, die in ihren Geschäften einzigartige Erlebnisse schaffen, verlangen die Shopper heute nach Unterhaltung beim Einkaufen.
Willkommen im Zeitalter des Retailtainment!
Heute nimmt Sidely Sie mit auf eine Entdeckungsreise zu diesem Konzept, das in den USA entwickelt wurde und sich seitdem in unseren Geschäften, Einkaufszentren und städtischen Räumen weitgehend durchgesetzt hat.
Wir beginnen damit, die allgemeinen Konzepte zu definieren, die Marken in ihrem Einzelhandelsmarketing verwenden. Anschließend beschäftigen wir uns mit den Auswirkungen der Digitalisierung auf die Unterhaltung und den Einzelhandel. Schließlich beschäftigen wir uns mit der Rolle, die große kommerzielle Projekte bei der Einführung von Retail Entertainment spielen.
Retailtainment ist eine Marketingstrategie, die den Einzelhandel(Retail) und die Unterhaltung(Entertainment) miteinander verbindet, um den Verbrauchern ein immersives und einprägsames Einkaufserlebnis zu bieten.
Ihr Ziel ist es, eine Verkaufsstelle in einen Ort des einzigartigen Erlebnisses zu verwandeln, indem sie über den reinen Kaufakt hinausgeht und eine emotionale Verbindung zum Kunden herstellt. Viele Retailment-Maßnahmen zielen darauf ab, den Konsumenten in den Mittelpunkt des Erlebnisses zu stellen, indem sie auf Interaktionsmarketing basieren.
In Anlehnung an die klassischen Merchandising-Techniken kann Retailment als eine groß angelegte Theatralisierung oder ein globales Universum gesehen werden, dessen Hauptziel es ist, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen und nicht nur ein Produkt zu verkaufen.
Auf halbem Weg zwischen Freizeit und Einkaufen wird das Erlebnis manchmal als Fun-Shopping bezeichnet. Wie im Fall der Pop-up-Stores handelt es sich oft um Events oder kurzlebige Einrichtungen. Es kommt aber auch vor, dass Projekte auf Dauer angelegt werden, weil sie Opfer ihres Erfolgs geworden sind!
Der Begriff Retailtainment bezieht sich sowohl auf Geräte, die in einem Geschäft installiert werden, als auch auf kurzlebige Corners in Gemeinschaftsbereichen oder sogar auf Aktivitäten und Attraktionen, die in der Nähe von Verkaufsstellen installiert werden, wie dies häufig bei Einkaufszentren der Fall ist. In allen Fällen geht es darum, Emotionen auszulösen, ähnlich wie beim sensorischen Marketing.
Retailtainment basiert auf drei grundlegenden Säulen:
Wenn auch nicht systematisch, so kann man doch dietechnologische Innovation hinzufügen, die eine durch Augmented Reality, Virtual Reality oder interaktive Bildschirme bereicherte Erfahrung bevorzugt.
Mit Retailtainment können Marketingteams verschiedene Ziele verfolgen:
Die Wirkung von Retailtainment beruht stark auf der Stärke seines Konzepts, das mal innovativ, mal gewagt ist. Seine Fähigkeit, einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen, macht es zu einem idealenAktivierungsinstrument für Marken.
Diese Schlüsseltechnik des Storytelling ermöglicht es, die Wahrnehmung der Marke in den Köpfen der Verbraucher wirksam und nachhaltig zu beeinflussen.
Für Verkaufsstellen trägt die Schaffung eines erstaunlichen Erlebnisses dazu bei, neue Kunden anzuziehen und einen bedeutenden Einfluss auf den Bekanntheitsgrad zu haben.
Retailment entstand in den 1990er Jahren, als Einzelhändler wie Disney Store damit begannen, interaktive Erlebnisse anzubieten, um ihre Verkaufsräume zu beleben - und spielerischer zu gestalten.
Mit der Zeit machten Marken wie Apple diesen Ansatz populär, indem sie ihre Geschäfte in Interaktionsräume verwandelten, in denen die Kunden Produkte testen und an Workshops teilnehmen konnten.
Historisch gesehen haben auch große kommerzielle Projekte eine bedeutende Rolle in dieser Entwicklung gespielt, indem sie globale Räume entwarfen, die sowohl Restaurants als auch Bowlingbahnen, Kinos oder verschiedene Sport- und Kulturaktivitäten beherbergen konnten. Auch wenn viele dieser Projekte gescheitert sind oder enttäuscht haben, hat ihr Impuls doch wesentlich dazu beigetragen, die Wahrnehmung von Geschäften und Einkaufszentren zu verändern, indem sie Freizeit und Unterhaltung mit ihnen verbanden.
Schließlich ist Retailtainment zu einem wichtigen Hebel geworden, um die Begeisterung um den Offline-Handel angesichts des aufkommenden Online-Verkaufs am Leben zu erhalten. So versuchen physische Verkaufsstellen, Erlebnisse zu bieten, die Pure Player auf ihren digitalen Plattformen nicht reproduzieren können.
Heute wird Retailtainment weithin genutzt, um in Geschäften unvergessliche Erlebnisse zu bieten und die Kundenbindung durch Veranstaltungen, Animationen und Vorführungen zu stärken.
Indem sie sich das Konzept des Retailtainment zu eigen gemacht haben, haben Marken und Einzelhändler neuartige Formen von kurzlebigen oder dauerhaften Geschäften erfunden.
Die am weitesten verbreiteten sind Flagshipstores, Concept Stores und Pop-up-Stores.
Das Flaggschiff (oder der Flagship-Store) ist der Flagship-Store einer Marke, der so gestaltet ist, dass er die Identität, die Produkte und das Know-how der Marke auf außergewöhnliche Weise zur Geltung bringt. Er befindet sich an einem strategischen Ort und bietet oft ein einzigartiges Kundenerlebnis mit innovativem Design, exklusiven Dienstleistungen und immersiven Technologien. Er dient als symbolträchtiges Schaufenster, um das Markenimage zu stärken und ein breites Publikum anzuziehen.
Ein Concept Store ist ein Geschäft, das Handel, Lifestyle und Kundenerfahrung rund um eine bestimmte Welt oder ein bestimmtes Thema miteinander verbindet. Im Gegensatz zu klassischen Geschäften beschränkt er sich nicht auf den Verkauf von Produkten, sondern bietet eine anspruchsvolle und eklektische Auswahl (Mode, Dekoration, Accessoires usw.), die oft mit einer bestimmten Stimmung oder einem Lebensstil in Verbindung steht. Diese Orte setzen auf Design, Szenografie und Originalität, um ein einzigartiges und immersives Erlebnis zu schaffen, das eine Kundschaft anzieht, die auf der Suche nach Neuem und Inspiration ist.
Ein Pop-up-Store (oder kurzlebiger Laden) ist eine vorübergehende Verkaufsstelle, die für eine begrenzte Zeit eingerichtet wird, oft an strategischen Orten wie Stadtzentren, Einkaufszentren oder stark frequentierten Bereichen. Diese Läden sind besonders geeignet, um einen Überraschungseffekt zu erzielen und Engagement zu wecken. Da sie direkte Interaktionen mit den Kunden ermöglichen, sorgen sie in sozialen Netzwerken häufig für Aufsehen.
Es ist also kein Zufall, dass der Pop-up-Store regelmäßig eingesetzt wird, um den verschiedenen Marketingzielen von Marken zu dienen: ein neues Produkt testen, den Bekanntheitsgrad steigern oder das Storytelling positionieren, immersive Erlebnisse schaffen, aus einem besonderen Ereignis Kapital schlagen oder limitierte Editionen oder Sonderkollektionen anbieten... Der Pop-up-Store kann einfach alles!
Er ist logischerweise in Branchen wie Mode, Schönheitspflege, Lebensmittel, Technologie, Kunst und Luxus zu finden. Seine gute Animation ermöglicht es, eine Zielgruppe anzusprechen, die ohne Anregung nur schwer den Schritt wagen würde.
Während sich der Aufschwung des Retailing - teilweise - als Reaktion auf den E-Commerce entwickelt hat, revolutionieren die digitalen Möglichkeiten ihrerseits das Retailing. Einerseits spielt Unterhaltung auf Websites und mobilen Anwendungen eine wichtige Rolle. Andererseits nehmen Bildschirme in den physischen Verkaufsstellen einen immer wichtigeren Platz ein.
Beispielsweise setzen Marken zunehmend auf immersive Erlebnisse mit Anwendungen der erweiterten Realität (AR) oder der virtuellen Realität (VR), und zwar sowohl in physischen Verkaufsstellen als auch auf ihren Websites.
Wenn Online- und Offline-Marketingmaßnahmen zusammenlaufen, kann man von einer Omnichannel-Strategie oder auch von einer Phygitalisierung des Einzelhandels sprechen.
Im Einzelhandel wird die Theatralisierung der Verkaufsräume schnell digitalisiert, um interaktive Szenen zu bilden. Den Verbrauchern wird so eine echte Gamification des Einkaufens geboten. In den kühnsten Fällen werden Roboter, Hologramme, IOTs, Golf-, Surf- oder Fahrsimulatoren eingesetzt.
Zu den bemerkenswerten Methoden, die in den letzten Jahren beobachtet wurden, gehören unter anderem:
Für Einkaufszentren bedeutet Retailtainment ein geschicktes Kalkül, da die Installation von Attraktionen die Rentabilität pro Quadratmeter einschränken kann. Diese Strategie ist jedoch gerechtfertigt, da sie die Besucherfrequenz erhöht und die Verkaufszahlen, die der Supermarkt und die Einkaufspassage erzielen, verbessert.
Marken folgen in der Regel demselben Gedankengang: Was die Investitionen betrifft, so wirft eine Installation oft weniger Gewinn ab als ein Ladengeschäft. Aber ihr Einfluss auf die Markenwahrnehmung kann den Umsatz nachhaltig ankurbeln.
Die Freizeit ist somit zu einem echten Lockvogelprodukt geworden. Wenn man die Kaufkraft und die sozioprofessionellen Kategorien eines Einzugsgebiets kennt, kann man die Attraktionen und Freizeitangebote erfinden, die an einem bestimmten Standort erfolgreich sein können. Shopping Malls und Einkaufszentren bieten die Möglichkeit, Unterhaltung und Erlebnisse zu schaffen.
