Le marketing sensoriel : définition, méthode et exemples

Toute marque ou enseigne désireuse d’augmenter ses résultats commerciaux en proposant une expérience unique, se doit de maîtriser la technique du marketing sensoriel.

Sidely vous emmène à la découverte de ce concept clé pour les acteurs de la vente de produits et de services. Nous en parcourrons la définition, les bénéfices pour les fabricants et les points de ventes, nous passerons en revue des exemples emblématiques de marques qui ont utilisé le marketing sensoriel avec brillot, puis nous en dévoilerons les limites à connaître. Enfin, pour vous aider à passer à l’action, nous vous donnerons une méthode step by step pour implémenter votre propre stratégie de marketing sensoriel.

C’est parti !

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Marketing sensoriel : définition et contextes d'utilisation

Le marketing sensoriel regroupe l’ensemble des techniques permettant de stimuler un ou plusieurs des 5 sens du consommateur - vue, ouïe, odorat, toucher et goût - pour influencer la perception d'une marque, d'un produit ou d'un environnement commercial.

‍En effet, les expériences sensorielles positives augmentent l'engagement, renforcent la mémorisation et influencent les décisions d'achat.‍

En suscitant des réactions affectives et cognitives, le marketing sensoriel se donne pour finalité de favoriser la vente d’un produit ou d’un service. Mais ses objectifs sont souvent élargis à la performance commerciale d’un point de vente, qu’il s’agisse d’augmenter le panier moyen, le taux de conversion ou la fidélisation client.

Le marketing sensoriel reposant principalement sur le ressenti, on peut également parler de marketing expérientiel, et chaque sens peut donner lieu à une discipline à part entière : 

• Vue → Marketing visuel ;

• Ouïe → Marketing auditif ;

• Toucher → Marketing tactile ;

• Odorat → Marketing olfactif ;

• Goût → Marketing gustatif.

Les cinq sens dans le marketing sensoriel

1. La vue : les couleurs, les formes, les designs et les éclairages sont utilisés pour capter l'attention et transmettre une identité visuelle forte (cela commence d’ailleurs dès la vitrine du point de vente). Les enseignes utilisent des palettes spécifiques pour évoquer des émotions ou des valeurs. Cette notion de branding peut être élargie au logo ou aux messages utilisés dans les points de ventes, et même aux différents types de merchandising.

2. L’ouïe : les musiques, les voix-off ou les sons d’ambiance sont soigneusement choisis pour influencer l’humeur et le comportement des clients, comme dans les magasins ou les restaurants. Le design sonore tel que les jingles et autres signatures de marques en font partie.

3. L’odorat : des parfums ou des odeurs spécifiques sont diffusé(e)s dans les espaces pour créer une atmosphère agréable, éveiller des souvenirs ou associer une odeur à une marque.

4. Le toucher : les matériaux, les textures ou encore la possibilité de manipuler les produits jouent un rôle important dans l’expérience sensorielle et la perception de la qualité. Le contact physique est souvent considéré comme un préalable à l’acte d’achat.‍

5. Le goût : dans certains secteurs (alimentation, boissons), des dégustations ou des expériences gustatives renforcent la connexion émotionnelle avec le produit. C’est dans la restauration et la grande distribution que ce sens est le plus souvent sollicité.‍

Pourquoi faire du marketing sensoriel ?

Les objectifs poursuivis par le marketing sensoriel sont multiples :

• ‍Identité de marque : créer une expérience sensorielle unique et mémorable renforce l’image de la marque auprès des consommateurs, et peut même conduire au développement d’un lien affectif. Les marques qui réussissent ce tour de force sont qualifiées de love brands ;

• Prolonger le temps passé en magasin : un environnement agréable incite les clients à rester plus longtemps en boutique. Attention, cela doit se traduire par une augmentation du chiffre d’affaires… Eh oui, dans certains cas, c’est l’inverse qui se passe !

• Stimuler les ventes : une ambiance bien conçue peut influencer positivement le comportement d’achat. Le taux de conversion et le panier moyen sont boostés par ce sentiment agréable ;

• Fidéliser les clients : une expérience sensorielle réussie crée un sentiment de bien-être plus ou moins intense, et incite généralement à revenir pour revivre cette sensation positive. Cela n’est pas toujours conscient !

• Positionnement : face à des consommateurs saturés de messages publicitaires, la différenciation est une clé pour la performance commerciale. Le marketing émotionnel devient alors un levier qui permet aux marques de sortir du lot !

• Défendre le commerce physique : l’essor du e-commerce a accru la pression sur les points de ventes physiques qui doivent désormais “justifier” l'intérêt de se déplacer pour acheter. Le marketing sensoriel permet alors de proposer une expérience particulière qu’il est impossible de reproduire en ligne - ex : goûter un produit ! - même si nous verrons plus bas que le marketing sensoriel existe aussi dans sa version digitale.

‍Marketing sensoriel digital

Si le marketing sensoriel est spontanément associé au commerce physique, ses bonnes pratiques s’appliquent généralement aussi au numérique. car le web est également un bon terrain de jeu pour les marques, qui peuvent y intégrer de nombreuses notions de design (UI), d’expérience (UX) ou encore d’identité sonore.

‍Et la liste est encore longue : l'interface visuelle des sites web ou des applications mobiles est soigneusement conçue pour capter l'attention et créer une atmosphère engageante ; les couleurs, les animations, les images et les vidéos jouent un rôle clé pour capter l’attention du consommateur et créer des émotions positives. Les marques peuvent même utiliser la réalité virtuelle (VR) et la réalité augmentée (AR) pour plonger les utilisateurs dans des récits visuels captivants. Par exemple, Maybelline vous propose de “trouver les teintes parfaites pour vous et essayer ses outils de maquillage virtuel”.

Grain de sail, de son côté, vous invite à suivre le cargo-voilier qui transporte ses produits BIO : cafés, chocolats et vins pour une émission de CO2 limitée !

‍Même le merchandising trouve sa place sur le digital. C’est dire comme la frontière entre commerces offline et online est devenue ténue, et les bonnes pratiques du marketing sensoriel digital florissantes. In fine, l’objectif est le même : rendre l’expérience utilisateur plus immersive, renforcer la mémorisation et encourager les achats en créant une connexion émotionnelle plus forte avec la marque.

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Exemples de marketing sensoriel par secteurs d’activités

Mais alors, quelles entreprises utilisent le marketing sensoriel ?

Eh bien… toutes ! Et quel que soit leur secteur !

‍En effet, le marketing expérientiel s’est rendu indispensable dans la plupart des espaces de vente physique, ainsi que sur le web, comme nous l’avons vu plus haut. Chaque industrie peut ainsi trouver les bons leviers à actionner pour créer une expérience favorable qui passe par le bien-être.

‍En voici quelques exemples emblématiques ! On parie que vous en connaissez déjà la plupart ?

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Comment mettre en place votre marketing sensoriel ?

Mettre en place un marketing sensoriel nécessite une approche stratégique et bien planifiée, afin de garantir une expérience client cohérente et efficace.

‍Le département marketing devrait ainsi suivre la méthodologie suivante : 

1. Analyse de la clientèle : identifier les attentes, préférences et besoins des clients. Exemple : vos clients seront-ils favorablement stimulés par une ambiance chaleureuse, luxueuse ou plutôt énergisante ?

2. Définir les bons objectifs : augmenter les ventes, prolonger le temps passé en magasin, renforcer la fidélité ou améliorer l’image de marque ;

3. Identifier les sens à mobiliser :  vue ; ouïe ; odorat ; toucher ; goût. Puis chercher des idées pour exploiter chacun des 5 sens ; 

4. Créer une cohérence sensorielle : tous les éléments sensoriels doivent refléter l’identité de la marque et être alignés entre eux. Exemple : Une enseigne bio associera une musique douce, des couleurs naturelles, et des senteurs boisées.

5. Mise en œuvre technique : concevoir, sourcer et déployer les équipements tels que diffuseurs de parfum, éclairages réglables, systèmes sonores etc.

6. Tester et ajuster : réaliser des tests en conditions réelles pour mesurer l’impact sur les clients (temps passé, comportements d’achat). Organiser des enquêtes pour analyser les réactions.

7. Évaluer les résultats : mesurer les indicateurs clés :
   - Chiffre d’affaires : les ventes ont-elles augmenté ?
   - Fidélité client : les clients reviennent-ils plus souvent ?
   - Temps passé en magasin : les clients prolongent-ils leur visite ?
   --> Utilisez des outils adaptés à la mesure de performance commerciale, comme le CRM Sidely dans le domaine du merchandising.

Exemple pratique : une boutique de prêt-à-porter

• Objectif : Créer une ambiance premium pour augmenter la perception de valeur des produits.

• Actions :

  • Diffuser une senteur légère et florale ;

  • Utiliser un éclairage ciblé pour valoriser les articles ;

  • Diffuser une playlist de musique lounge en fond sonore ;

  • Offrir un emballage cadeau avec un papier légèrement parfumé.

• Évaluation : relevez les KPI en mode avant / après : Taux d’achat, panier moyen, et (sur une période plus longue) le pourcentage de clients qui reviennent.

💡 Mettre en place un marketing sensoriel demande une connaissance très fine de la marque et surtout de sa perception par ses clients, ainsi qu'une mise en œuvre soignée pour éviter les erreurs ou les excès contre-productifs.