Bien suivre ses opérations commerciales terrain : méthode et indicateurs clés

Saviez-vous que 25 à 30 % des opérations commerciales terrain n’atteignent par leurs objectifs faute d’un suivi structuré ? Mauvaise coordination, absence de consigne, manque de données fiables, reporting incomplet… Les causes sont multiples et c’est votre ROI qui en pâtit, sans même que vous vous en rendiez compte.

Dans cet article, nous allons voir comment mettre en place et bien suivre vos campagnes d’animations commerciales terrain (théâtralisation, promotions, mises en avant, lancement produit, activation saisonnière…), en 4 temps clés : préparation, déploiement, suivi en temps réel, et analyse post-campagne.

Pourquoi le suivi des opérations commerciales est souvent mal fait ?

Avant de parler méthode, il faut comprendre pourquoi le suivi d’OP terrain est souvent défaillant. Cela peut venir de différents facteurs, qui parfois, se cumulent. Tout d’abord, il est possible que les objectifs soient mal définis ou mal communiqués. Dans ces cas-là, les équipes commerciales reçoivent un brief incomplets ou trop génériques, ce qui les empêchent de bien comprendre comment vendre l’OP et les résultats qui sont attendus. Pour fixer des objectifs mesurables et atteignables, vous pouvez utiliser la méthode SMART, sur laquelle nous avons écrit un article. Pour aider vos commerciaux à construire leur argumentaire de vente, vous pouvez leur apprendre la méthode SIMAC.

Une autre raison du mauvais suivi des OP est le ciblage des points de vente. Un mauvais ciblage ou une liste de magasins qui n’est pas à jour, peut entraîner des visites inutiles ou l’oubli d’un point de vente stratégique.

Mais, le plus gros problème a mes yeux est que la plupart des équipes sont équipées d’outils inadaptés (fichier Excel, CRM trop générique, pas de relevé) ce qui les empêchent de suivre efficacement la mise en place et la vente des opérations commerciales, mais aussi de collecter des preuves terrains. Ce manque de collecte de donnée empêchera par la suite un pilotage quotidien de l’activation terrain. Les problèmes (ruptures, absence de PLV, retard dans la mise en place…), s’il y en a, seront détectés que trop tard pour être corrigés. Ce manque de suivi empêchera aussi de réaliser une analyse post-campagne. Le suivi s’arrête donc à la fin de l’OP, sans mesurer l’impact réel ni capitaliser sur les enseignements pour les opérations suivantes.

L’ensemble de ces facteurs a des conséquences sur votre investissement, votre chiffre d’affaires, mais aussi sur la perception du terrain par le siège et peut donc entraîner à la longue, une baisse de la motivation de la part de vos équipes commerciales.

Bien entendu, rien n’est perdu ! C’est ce que nous allons voir ensemble dans la seconde partie de cet article.

Bien suivre ses OP terrain en 4 étapes

Préparer la campagne dans le CRM

Une fois équipé de votre CRM métier, vous allez pouvoir y créer votre campagne afin de cadrer l’action, faciliter le suivi et transmettre toutes les informations dont vos commerciaux auront besoin pour la vendre. N’oubliez pas de la nommer clairement, pour que chacun puisse s’y retrouver et sache de quoi il s’agit en un clin d’oeil. Par exemple, “Activation Promo Juillet – Boisson Énergie”.

Ensuite, définissez la liste des magasins cibles. Pour cela, vous pouvez vous aider de l’IA et du ciblage dynamique, en définissant des critères qui filtreront les magasins non prioritaires.

Les magasins liés à la campagne auront un bordereau avec les informations à retenir et donneront un rappel au commercial dès qu’il entrera dans le point de vente.

Pour que la campagne soit réussie, vous devez également adapter le relevé que vont remplir vos commerciaux. Avec Sidely, vous créez des templates de relevé qui s’ajouteront automatiquement à la visite lorsque vos commerciaux cliqueront sur l’objectif lié à l’OP commerciale en cours. Ils pourront alors vérifier la présence de la promotion, prendre des photos ou encore passer une commande associée. Par exemple : lorsqu’un point de vente est concerné par la campagne “Lancement Boisson Energie”, le relevé de visite se transforme automatiquement avec les champs associés.

Déployer auprès des équipes terrain

Une fois la campagne créée, c’est au tour de vos commerciaux de prendre le relais. Ils vont pouvoir planifier leur tournée, en visitant les magasins que vous avez sélectionnez au préalable grâce aux filtres dynamiques.

Vous pouvez soit, vous focaliser uniquement sur l’OP en cours, soit intégrer les magasins ciblés par cette OP aux tournées hebdomadaires, pour capitaliser sur plusieurs sources de revenus et relation client. Cela permet aussi de varier les missions de vos commerciaux et donc, de rendre leur travail plus agréable.

Pour garantir l’exécution homogène, nous vous conseillons de communiquer clairement les objectifs et consignes : produits concernés, actions à mettre en place, présence de PLV, présence de meuble… Si certaines indications sont importantes à collecter, marquez les champs en “obligatoire à remplir” dans le relevés.

Suivre la campagne en temps réel

Vérifiez quotidiennement l’avancé de vos promotions et activations commerciales permet de garder la main sur les opérations et réagir rapidement si besoin. Pour cela, sélectionnez quelques indicateurs clés qui seront votre garde fou du bon déroulement de la campagne. Voici quelques indicateurs que vous pouvez suivre durant la campagne :

• Pourcentage de magasins cibles visités : permet de suivre le rythme d’exécution et de voir si l’un de vos commerciaux prend du retard ou de l’avance.

• Taux de remplissage du relevé dédié : permet de s’assurer que vos données seront fiables et vérifier l’implication sur le terrain.

• Nombre de photos collectées : aide à contrôler la mise en place visuelle.

• Volume et valeur de commandes liées à l’opération : aide à suivre l’impact de vos opérations commerciales sur votre sell-in.

• Taux d’anomalies déclarées (promotion absente, rupture de stock, meuble manquant…) : permet d’identifier les freins ou blocages sur la mise en place et déroulement des actions commerciales.

Analyser les résultats et partager les enseignements

Une fois chaque étape (revente, implantation, suivi, constatation) terminée, ou l’OP terminée, nous vous conseillons de mesurer l’impact. Cela vous aidera aussi à améliorer les campagnes futures. Pour cela, générez un rapport de fin de campagne visuel et actionnable.

Partagez-le aussi à vos équipes, soit individuellement, soit collectivement. Vous pouvez aussi faire un point d’équipe pour expliquer ce qui a bien fonctionné, ce qui doit être ajusté et qui a performé et pourquoi. Le but n’est pas de mettre en concurrence votre équipe mais de capitaliser sur l’expérience de chacun pour améliorer les prochaines opérations.

Voici des exemples d’indicateurs post-campagne que vous pouvez suivre :

• DN avant et après la campagne sur les magasins concernés : permet de mesurer l’impact sur le référencement.

• CA généré pendant la période de la promotion vs. après (ou avant) : permet de mesurer l’impact sur les ventes et d’évaluer le ROI de la campagne.

• Taux de commande lié à la promotion : mesure l’efficacité commerciale.

• Taux de conformité des mises en avant (via les photos prises en magasin) : aide à vérifier la qualité d’exécution.

En résumé : les 4 temps du suivi d’une OP terrain

Templates de dashboard CRM pour suivre une campagne promo/OP terrain

Suivi de l’opération commerciale

Indicateurs commerciaux

Qualité d’exécution et conformité

Feedbacks qualitatif