La détention numérique en grande distribution est un indicateur de vente fondamental. Basée sur la comparaison entre le nombre de références présentes dans le magasin et celui prévu dans l’assortiment obligatoire, la D.t.N contribue à l’analyse de vos performances commerciales en GMS. La détention numérique peut être supérieure à 100%, puisqu'elle prend également en compte le picking.
Aujourd’hui, nous abordons ce thème majeur pour tout industriel désireux d’améliorer ses résultats commerciaux en GMS et GSS.
La détention numérique (D.t.N.) est le rapport entre le nombre de produits présents dans les rayons d’un supermarché et le nombre de produits qui devraient y être, conformément au à l’assortiment obligatoire, prévu dans les termes du contrat de distribution.
Cet indicateur majeur de la grande distribution permet aux marques de mesurer le taux de présence de leurs produits en point de vente. Il s’agit de l’indicateur le plus important à suivre en GMS. Si vos produits ne sont pas disponibles en rayon, ils ne peuvent pas être vendus aux consommateurs. Et s’ils ne sont pas vendus, vous ne ferez pas de chiffre d’affaires.
La détention numérique peut être analysée par produit, mais également par catégorie de produit, par groupe de produit (20/80, Best-seller, innovation…), par marque, par magasin, par enseigne, par strate, et par commercial.
Les chefs de rayon utilisent eux aussi ce terme, pour exprimer le rapport entre le nombre de références en rayon et ceux figurant sur le cadencier, c’est-à-dire, dans le cas de la distribution intégrée, le nombre de références mises au catalogue par les centrales d’achat.
Il est important de faire la différence entre détention numérique et distribution numérique, qui sont très souvent confondues. Lorsqu’une marque parle de taux de détention, elle peut indiquer l’une ou l’autre. Pourtant, elles ne calculent pas la même chose.
La détention numérique calcule le rapport entre le nombre de produits présents et le nombre de produits qui doivent être présents. Pour faire simple, elle vous permet de savoir si vos produits sont bien présents dans un magasin.
La distribution numérique mesure le nombre de magasins actifs sur une enseigne. Pour faire simple, elle vous permet de savoir si vos points de vente sont bien activés. Pour travailler ces indicateurs (les fameux DN & DV), lisez notre article sur la détention numérique et la détention en valeur.
La confusion est si répandue que même Google fait remonter des définitions erronées dans ses résultats de recherche. Si vous êtes perdu, faites-nous confiance, on est du métier !
La formule qui permet de déterminer la détention numérique est très simple : il suffit de comparer le nombre de références présentes dans les linéaires d’un point de vente à celui qui est prévu dans les accords et que l’on retrouve au niveau des strates.
L’enjeu dans le calcul de votre détention numérique est le dénominateur. Ce dénominateur n’est autre que l’assortiment. Mais l’assortiment peut varier en fonction des strates. Il y a donc un risque dans son calcul : si le chef de secteur, lors de sa visite en magasin, réalise son relevé sur le mauvais assortiment, votre DN sera fausse.
Pour rappel, les strates sont le nombre de références qu’un magasin propose par produit et par rayon.
Détention numérique = nombre de références en rayons / nombre de références prévus dans l’assortiment obligatoire.
On l’exprime généralement en pourcentage.
Si vous constatez que le rayon de votre revendeur propose 3 références alors que le contrat en prévoit 4, votre détention numérique est de 75%. Il arrive également qu’un distributeur propose des références supplémentaires, en dehors de l’assortiment obligatoire. On appelle cela du ‘picking’. Cela se produit notamment lorsque votre marque connaît un succès important dans son magasin. Ainsi, quand 5 références sont présentes en rayon versus 4 obligatoires en théorique, votre détention numérique pour ce point de vente est de… 125% !
Voilà pour la méthode de calcul.
Mais encore faut-il avoir les données… En réalité, la détention numérique est un des indicateurs que les marques déterminent à partir des relevés de présence effectués par les chefs de secteurs.
Il est donc primordial que vos chefs de secteur maîtrisent cet indicateur de performance majeur, mais aussi qu’ils disposent d’une méthode solide pour relever les informations stratégiques depuis vos points de ventes partenaires.
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-> Prenez le temps de les sensibiliser aux 8 bénéfices d’un bon relevé de linéaires.
L’un des enjeux principaux de l’analyse de la détention numérique est la double implantation, si vos produits sont référencés en multi-rayon. Comment lier la détention d’un magasin à plusieurs rayons ? Pour cela, créez un relevé multi-rayon, qui vous permettra de récolter vos informations par rayon. Ensuite, le relevé calcule pour vous votre part de linéaire et détention numérique.
Le calcul peut aussi être difficile si vous êtes en multi-strates. La réponse est similaire.
La détention numérique est fondamentale pour analyser vos performances commerciales, car elle permet de constater l’écart - positif ou négatif - entre ce que vous avez pû négocier en matière de présence numérique (nombre de références que la centrale recommande à ses points de ventes de référencer) et ce que les points de ventes décident in fine de proposer à la vente.
La logique du trade marketing vous amène à considérer que vos distributeurs et vous avez un objectif commun : la maximisation des ventes. Ainsi, que les concurrents aient intensifié leur stratégie de conquête des rayons ou que votre distributeur se soit désolidarisé de vos enjeux commerciaux, une détention numérique (D.t.N.) inférieure à 100 % est un signe à prendre au sérieux. Il faut alors soigner la relation commerciale, dialoguer avec le chef de rayon, identifier les raisons qui ont conduit à cette situation, et trouver un terrain d’entente pour référencer le plus grand nombre de produits possible.
Il est aussi important de prendre en compte la redescente de vos accords. Chaque année, votre taux de détention va changer, en fonction des nouveaux accords que vous avez négocié. L’objectif est alors que les nouvelles références soient le plus rapidement mises en rayon. Votre force de vente va donc travailler sur le terrain (visite en magasin) pour atteindre cet objectif. Le calcul du taux de détention produit sera alors là pour évaluer ce travail.
Ce que nous conseillons, c’est de réaliser un calcul rétroactif pour avoir une image la plus proche possible de la réalité. Vous aviez par exemple 10 références dans une enseigne l’année n-1. Vous avez réussi à négocier 10 références supplémentaires pour l’année n. Félicitations, votre assortiment évolue donc à la hausse, passant de 10 à 20 produits. Le dénominateur change donc de 10 à 20. Nous vous conseillons de le prendre en compte dans la perception et l'analyse de vos données. Si vous aviez réussi à conserver une D.t.N de 100%, c’est-à-dire que les 10 articles sont présents en n-1, vous commencerez alors l’année n à une D.t.N de 50%. L’objectif de vos commerciaux étant d’atteindre de nouveaux les 100%.
Dans ce calcul, il est important de considérer la valeur absolue, car la D.t.N peut baisser alors que votre nombre de références a augmenté. Par exemple, vous avez réussi à avoir 15 produits présents sur une enseigne X. Vous avez donc une détention numérique de 75% (qui est donc plus faible qu’en n-1) pourtant vous avez bien augmenté le nombre de références en rayon !
L’utilisation de formulaires adaptés à la GMS, à l’aide d’un CRM conçu pour le terrain s’avère alors décisive : en permettant de relever les données métiers à la vitesse grand V depuis les rayons et de manière structurée, vous vous donnez les moyens de comparer objectivement les points de ventes entre eux.
Si, en plus, vous disposez des sorties de caisses pour évaluer le sell-out, vous avez tout ce qui vous faut pour convaincre votre distributeur d’augmenter le nombre de vos références produits dans ses linéaires, sur la base de reportings complets mettant en exergue tous les facteurs de performance entre le sell-in et le sell-out.
En résumé, calculer votre détention numérique permet de :
Une fois que vous avez pu déterminer votre détention numérique, il convient de l’interpréter.
En effet, les résultats peuvent cacher différents cas de figures, et il vous faudra parfois échanger avec le chef de rayon ou sa hiérarchie pour avoir une compréhension précise de la situation.
On peut cependant lister les causes les plus courantes d’une détention numérique inférieure ou supérieure à 100 %.
Vous connaissez désormais les enjeux de la détention numérique, l’un des indicateurs les plus importants à suivre pour une entreprise qui vend en circuit indirect. Vous avez peut-être appris à le calculer, à l’interpréter, et disposez de pistes pour peser dans les discussions avec vos distributeurs. Enfin, vos chefs de secteurs doivent être sensibilisés à l’importance d’une collecte de données structurée en points de ventes.
Et pour tout le reste, il y a Sidely !
