La gestion des stocks est un aspect fondamental de la grande distribution, volumes de ventes oblige. Or, les inventaires révèlent fréquemment des écarts notables par rapport aux volumes théoriques. Alors que les pertes peuvent impacter tous les acteurs de la chaîne de distribution, il est courant de n’aborder ce sujet que du côté distributeur.
Et pourtant, en tant que marque dont les produits sont distribués en GMS, vous êtes également concerné par ce phénomène.
C’est pourquoi, Sidely vous propose de vous familiariser avec la démarque et ses différentes composantes. Nous passerons en revue les différentes actions à mettre en œuvre de votre côté - mais aussi en collaboration avec vos distributeurs - afin de réduire les démarques connues et inconnues.
Lors de l’inventaire physique qui a lieu au moins une fois par an, il est fréquent que l’on constate un écart entre le stock réel et le stock théorique.
La démarque traduit le constat d’un écart négatif entre un stock comptabilisé (réel) et le stock théorique.
Mais commençons par définir ces deux notions :
La formule ci-dessous évalue la démarque en quantités.
Démarque totale = stock réel - stock théorique.
[Nous illustrerons les formules par des exemples concrets, un peu plus bas dans l’article].
💡 La démarque est toujours inférieure à 0. En cas de résultat positif, on parle alors de surmarque, c'est-à-dire un stock réel supérieur au stock théorique. Très rare, cet excédent résulte généralement d’erreurs d’étiquetage. Par exemple, un produit en promotion qui affiche le prix initial et non le prix réduit. Des produits gratuits / offerts par les fournisseurs peuvent également générer de la surmarque.
On peut ensuite déterminer le manque à gagner en valeur, et l’évaluer en pourcentage du chiffre d’affaires. C’est le taux de démarque :
Taux de démarque = pertes de chiffre d'affaires dues à la démarque / Chiffre d'affaires x 100.
La démarque connue évalue le nombre ou la valeur des produits non vendus et qui ne figurent plus dans le stock réel en raison d’événements identifiés et comptabilisés dans le cahier de démarque.
Le cahier de démarque est un document dans lequel sont rapportés les produits impropres à la vente.
La démarque connue est liée à de multiples causes :
Les réductions de prix font partie de la démarque connue lorsqu'on considère les pertes en valeur (chiffre d’affaires). Dans ce cas, la démarque n’est donc pas un problème, dans la mesure où il est généralement stratégique d’écouler les produits en fin de série, ou à date de consommation courte. Industriels et distributeurs peuvent cependant tenter d’optimiser les stocks afin d’éviter de devoir baisser les prix de vente.
Les acteurs de la GMS utilisent généralement l’expression “taux de casse”, car les produits “accidentés” constituent souvent une part considérable de la démarque connue.
La démarque inconnue correspond aux produits qui n’ont pas été vendus et qui n’apparaissent plus dans le stock pour des raisons non identifiées. Il s’agit donc de la perte de marchandise dont l'origine n’est pas recensée.
Un phénomène loin d’être anecdotique puisque le baromètre mondial du vol dans le commerce et la distribution indiquait en 2017 que la démarque inconnue se chiffrait à 5,3 milliards d’euros pour la France !
Elle se calcule de la manière suivante :
Démarque inconnue = démarque totale - démarque connue.
Les causes les plus fréquentes de démarque inconnue sont :
Avant de nous demander comment il est possible pour votre marque d’agir sur les pertes de produits liés à la logistique, au stockage ou au rayonnage des produits, il convient de rappeler une notion importante : le taux de démarque ainsi que la nature et l’origine des différences de stocks ne sont pas les mêmes selon les produits que vous proposez à la vente.
Les produits électroniques et la bijouterie sont particulièrement exposés au vol, du fait de leur prix généralement élevé.
La mode et l’habillement sont également soumis à ce type de démarques, auquel il faut également intégrer les retours de marchandises.
Citons également les produits de santé dont les dimensions ont tendance à “faciliter” les vols à l’étalage.
Notons que l’inflation observée dans quasiment tous les secteurs ces dernières années s’est accompagnée d’une augmentation du vol en supermarchés.
Dans le domaine de l’alimentaire, la démarque est généralement liée à la péremption des produits, qu'ils soient frais ou non. Le taux de casse est plus important dans les rayons frais que dans les autres rayons. Les aliments périssables entraînent un taux de casse élevé du fait de l’expiration des DLC, d’où la fréquence accrue des promotions. La Loi EGalim 3 exclut d’ailleurs les fruits et légumes du seuil de revente à perte fixé à 10 % du prix d'achat effectif des produits.
Dans d’autres secteurs, c’est la casse qui représente la plus grosse partie de la démarque. Par exemple, l’électroménager intègre souvent des éléments technologiques et fragiles, augmentant les risques de détérioration lors du transport. De plus, il est courant de mettre en place des produits en démonstration, et ceux-ci sont souvent proposés à la vente avec un tarif préférentiel, du fait qu’ils ont déjà été déballés, touchés etc.
Enfin, rappelons que certaines industries connaissent des cycles de démarques, comme dans le cas du rayon jouets. En période de Noël, le vol et la casse sont plus répandus que le reste de l’année.
Si vos distributeurs (enseignes comme points de ventes) disposent de process et d’habitudes plus ou moins efficaces pour gérer et réduire la démarque connue ou inconnue, vous êtes tout à fait en droit de vous pencher sur la question. Après tout, ce sont vos produits qui disparaissent, et le contrat de distribution peut dans certains cas vous amener à assumer ou contribuer financièrement au manque à gagner !
Or, si vos chefs de secteurs sont formés aux bonnes pratiques de réduction des pertes produits, ils peuvent les reporter et agir auprès des chefs de rayon et autres équipes en magasin pour améliorer les dispositifs prévus (ou pas) à cet effet.
Si la démarque en magasin ne peut pas être totalement évitée, il est toujours possible de la réduire. Au-delà de vous prémunir de possibles pertes économiques, vous montrez aussi à vos partenaires commerciaux que vous êtes proactif dans l'amélioration des processus de distribution et l’augmentation de la rentabilité.
En règle générale, il est important pour votre marque d’anticiper les phénomènes de démarque. Bien que la plupart des incidents ou événements commerciaux qui génèrent de la perte se passent chez le distributeur, vous devez agir à trois niveaux :
Vous connaissez maintenant chaque composante de la démarque en grande distribution, qu’elle soit connue ou inconnue. S’il est vrai que les magasins restent en première ligne face à ces problématiques, vous pouvez agir de manière à limiter les pertes pour votre marque et installer une collaboration gagnant-gagnant avec vos distributeurs. Cela permettra de lutter contre la démarque et montrer votre engagement dans la poursuite d’un résultat commun : la performance des ventes en GMS. Pour cela, votre capacité à collaborer de manière proactive avec le distributeur jouera un rôle essentiel.
